徐嬌嬌

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

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《日報》數(shù)字化失敗因素探究

徐嬌嬌

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

摘 要：本文通過對《日報》網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒體之路在采編理念、傳播渠道、用戶體驗、運(yùn)營模式的分析，探究影響《日報》數(shù)字化失敗的因素，以期對我國報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供警示和思考。

關(guān)鍵詞：《日報》；數(shù)字化

2011年1月，新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開發(fā)了《日報》，其被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的里程碑。它不僅可以依托蘋果公司成熟的傳播渠道，而且可以利用新聞集團(tuán)的內(nèi)容資源。默多克曾宣布要讓它成為人們講述新聞和消費(fèi)新聞的新模式。喬布斯也稱其為“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品”。結(jié)果卻因連續(xù)兩年虧損，在2012年12月被宣布失敗。其中的原因，引人深思。

一、封閉傳統(tǒng)的采編理念，內(nèi)容龐雜，定位不清

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”。在新媒體時代，媒介使用的低門檻和便捷性延伸了人們的語言表達(dá)能力，延伸了人們以媒介為平臺參與社會公共管理和民主監(jiān)督的能力，延伸了人與人之間隨時隨地進(jìn)行溝通、傳播、分享、互動的可能，也就是說，媒介實(shí)現(xiàn)了對人的賦權(quán)?？v觀《日報》，雖然它在ipad平板上進(jìn)行了數(shù)字化呈現(xiàn)，在形式上完成了向新媒體轉(zhuǎn)型的蛻變，但其思維仍舊沿襲傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的采編理念。其運(yùn)營團(tuán)隊仍以來自《紐約郵報》、《福布斯》等傳統(tǒng)刊物和傳統(tǒng)媒體人為主；仍然采用“前天晚上編排后天上市”的傳統(tǒng)采編模式，一天更新三次。雖然《日報》是專為ipad用戶打造的網(wǎng)絡(luò)報紙，但是其內(nèi)容龐雜，無所不包，對核心用戶定位不清，和傳統(tǒng)日報幾乎沒有差別，其運(yùn)營團(tuán)隊把更多的精力放在對內(nèi)容的制作上，對于網(wǎng)站上的內(nèi)容是否會及時有效地被用戶注意和閱讀則沒有過多的考慮?！度請蟆费匾u了傳統(tǒng)媒體的采編思維，不契合新媒體注重參與性、平等性、互動性、共享性的特點(diǎn)。事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的世界里，《日報》的這種采編和運(yùn)營方式并不能滿足新媒體時代用戶對重要信息快速發(fā)現(xiàn)、分享與參與的需求。

二、單一封閉的傳播渠道

新媒體的誕生及發(fā)展，促使新聞信息由傳統(tǒng)的一對多的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ嗟膫鞑ツＪ?。在新的傳播模式中，關(guān)系成為內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在新媒體平臺上，傳播渠道建設(shè)應(yīng)該與內(nèi)容建設(shè)一樣重要。［1］

互聯(lián)網(wǎng)時代傳播方式呈現(xiàn)出交互性、社交化趨勢。然而，《The Daily》的新聞模式卻是單向的、封閉的，沒有契合新媒體帶來的傳播模式的變化。它的發(fā)行平臺只定位于iPad平臺，不支持網(wǎng)絡(luò)用戶通過社交網(wǎng)站，智能手機(jī)接收終端等入口分享轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站新聞。這種設(shè)計僅僅允許iPad的訂閱者相互間的分享，拒絕了使用智能機(jī)及PC等接收終端的網(wǎng)絡(luò)用戶，它沒有通過嵌入社交網(wǎng)站來擴(kuò)大內(nèi)容及自身影響力，也無法實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播?？缙羵鞑?、移動傳播越來越成為人們閱讀新聞的形式。其單一的、封閉的模式迫使讀者只能在一個平臺上進(jìn)行互動，嚴(yán)重限制了用戶的增長。

三、糟糕的用戶體驗迫使用戶離開

新媒體的發(fā)展及繁榮，促使傳統(tǒng)的受眾越來越向互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性、自由性賦予用戶的話語權(quán)日益提升，用戶為王、體驗為王已逐漸成為當(dāng)下新媒體運(yùn)營、吸引留住用戶的關(guān)鍵因素。由用戶體驗所產(chǎn)生的用戶口碑營銷也影響著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化產(chǎn)品的影響力和品牌力量。從考察《日報》的數(shù)字產(chǎn)品所帶給用戶的體驗來看，它的內(nèi)容不方便分享，它需要注冊才能獲取新聞內(nèi)容，導(dǎo)致用戶無法有效地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。［2］新媒體時代，隨著受眾的主動性和自主性的提升，越來越講究互動、分享的用戶需求，而《日報》的體驗與追求互動、分享的用戶需求是脫節(jié)的。

施拉姆提出“信息選擇的或然率公式”，即媒介或信息選擇或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。公眾在獲取信息時獲得的報酬和付出的努力的比例影響了信息是否容易被用戶關(guān)注和記憶?！度請蟆访科诘臄?shù)據(jù)包都很大，而且無法支持后臺下載，除此之外，它還存在網(wǎng)頁打不開和動畫播放緩慢、頁面導(dǎo)航模糊等種種技術(shù)問題。這使得用戶在獲取新聞時的費(fèi)力程度明顯增高，反過來就降低了用戶選擇《日報》的或然率。這些高費(fèi)力程度的糟糕體驗，迫使用戶離開，選擇它的用戶也越來越少。

四、絕對收費(fèi)的運(yùn)營模式

在互聯(lián)網(wǎng)的分享時代，讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)不是那么容易的。報刊收取數(shù)字版訂閱費(fèi)，除了像《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這種擁有高品質(zhì)、專業(yè)性、深度性內(nèi)容的媒體外，其他數(shù)字媒體一般是不收費(fèi)的，收費(fèi)的媒體大多都是采用相對收費(fèi)的謹(jǐn)慎態(tài)度。《日報》走的是“絕對收費(fèi)”之路，不分內(nèi)容、不分用戶、不分時機(jī)。［3］盡管有一段免費(fèi)試用期，也吸引了一些用戶，但是一到絕對付費(fèi)階段，大量用戶還是選擇了離開。這種絕對付費(fèi)的模式，不僅沒有留住已有的用戶，而且直接拒絕了那些付費(fèi)積極性不高的偶爾瀏覽者，難以吸引潛在用戶。

在付費(fèi)模式上，筆者認(rèn)為首先應(yīng)區(qū)分忠誠用戶和一般訪客，有多少用戶愿意為瀏覽新聞付費(fèi)，是付費(fèi)模式能否采取的關(guān)鍵。其次，應(yīng)該保持適度開放，減少因付費(fèi)而離開的用戶對網(wǎng)站流量的影響。最后，應(yīng)區(qū)分內(nèi)容，對一般性的、大眾性的內(nèi)容應(yīng)采取免費(fèi)模式，而對獨(dú)家性、個性化、專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)采取收費(fèi)策略。以《紐約時報》的付費(fèi)墻策略為例，它采取多孔計量收費(fèi)，只針對忠誠用戶絕對收費(fèi)，對一些偶然來訪的用戶則設(shè)定10～20篇的免費(fèi)閱讀文章，除此之外，用戶也可以從社交網(wǎng)站的鏈接上免費(fèi)閱讀網(wǎng)站文章。因此，《紐約時報》的付費(fèi)墻也被稱為“籬笆墻”，這種有區(qū)分的付費(fèi)墻收費(fèi)模式，既保證了從忠誠用戶那里收取內(nèi)容訂閱費(fèi)，又避免了因拒絕偶然來訪的未付費(fèi)用戶而失去網(wǎng)站流量。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 彭蘭.領(lǐng)悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學(xué)習(xí)什么？［J］.新聞記者，2013（01）：3-7.

［2］ 岳小喬.從《The Daily》?？醇埫綌?shù)字化轉(zhuǎn)型［J］.青年記者，2013（01）：72-73.

［3］ 李成，李婷.《The Daily》何以隕落？［J］.中國記者，2013 （01）：112-113.

中圖分類號：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0100-01

作者簡介：徐嬌嬌（1990—），女，河南商丘人，重慶大學(xué)新聞學(xué)院2015級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。