管 營(yíng)

（黑龍江工商學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000）

淺談圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

管 營(yíng)

（黑龍江工商學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000）

隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越依靠于圖形來(lái)解讀文字內(nèi)涵富有創(chuàng)意的廣告圖形會(huì)在大量信息中脫穎而出，給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形語(yǔ)言的恰當(dāng)運(yùn)用決定著的視覺(jué)效果。因此，圖形運(yùn)用直接影響到廣告對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞。本文說(shuō)明了圖形創(chuàng)意特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上闡述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

圖形創(chuàng)意 平面廣告 設(shè)計(jì)應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)是以獨(dú)特的圖形創(chuàng)意準(zhǔn)確而又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)主題 ，使觀眾通過(guò)圖形本身含有的藝術(shù)性和哲理引發(fā)受情感共鳴。圖形是在載體上以幾何線條和幾何符號(hào)等反映事物各類(lèi)特征和變化規(guī)律的表達(dá)形式。隨著數(shù)字媒體的普及，圖像所傳遞的準(zhǔn)確性和直觀性甚至高于人們一直所推崇的語(yǔ)言和文字。每個(gè)區(qū)域的圖形語(yǔ)言是不同的，圖形在信息傳遞領(lǐng)域中所體現(xiàn)的變化性和多樣性上面也不亞于語(yǔ)言的表現(xiàn)。語(yǔ)言的傳遞是對(duì)客觀物象的一種線性的排列。這個(gè)多維度的環(huán)境為人類(lèi)的傳播文化做出了自己必不可少的貢獻(xiàn)，如今的社會(huì)將圖形設(shè)計(jì)合理地應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)中，使其呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。圖形創(chuàng)意能夠使平面廣告的主題得以升華。平面廣告不管人們是否愿意接受它，都會(huì)像以前一樣再現(xiàn)著社會(huì)文化價(jià)值和審美價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廣告占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)圖形利用元素傳達(dá)信息，如果缺乏創(chuàng)意的平面廣告難以起到推廣產(chǎn)品傳達(dá)信息的作用；相反，幽默，表現(xiàn)獨(dú)特的平面廣告能起到推廣產(chǎn)品傳達(dá)信息的作用。廣告創(chuàng)意水平的高低在于對(duì)圖形與創(chuàng)意思維、圖形在平面廣告中創(chuàng)意性進(jìn)行認(rèn)真的研究，聯(lián)系實(shí)際將圖形設(shè)計(jì)的方法與廣告主題結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出能體現(xiàn)獨(dú)特社會(huì)文化和美感的平面廣告。

一、圖形創(chuàng)意特點(diǎn)

1.圖形語(yǔ)言的形象性

平面圖形能表達(dá)廣告的內(nèi)涵，并有著千變?nèi)f化的色彩和形狀，根據(jù)一定的原則將人類(lèi)的生活與自然環(huán)境緊密的聯(lián)系在一起。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，圖形與文字語(yǔ)言符號(hào)要求相對(duì)的視覺(jué)感知方式，將設(shè)計(jì)思想成為傳達(dá)信息的載體，從而提高人們的注意力，進(jìn)而得到預(yù)期的設(shè)計(jì)效果。

2.圖形組成的直觀性

平面廣告圖形具有強(qiáng)烈感染力的視覺(jué)形象，廣告構(gòu)成元素是一個(gè)和諧的整體，在圖形創(chuàng)意能幫助創(chuàng)意表達(dá)深刻的內(nèi)涵。藝術(shù)的真實(shí)更深刻、更全面、更感人地反映和揭示事實(shí)。在平面廣告中 ，圖形能夠使觀者獲得強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠給人們留下深刻的印象。

3.圖形的聯(lián)想性

圖形可以通過(guò)象征性、相近、因果、對(duì)比等將各種形象的要素聯(lián)系在一 ，找到各種內(nèi)在的聯(lián)系并將它們串聯(lián)在一起賦予到廣告中。通過(guò)圖形的變化、圖形的錯(cuò)位等來(lái)找出那些在表面上看似乎是獨(dú)立而內(nèi)在的本質(zhì)上又是彼此相互聯(lián)系的形象。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)

圖形表現(xiàn)是通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)意圖的深刻思考和系統(tǒng)分析，將想象、意念形象化、視覺(jué)化。對(duì)于平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)要有大膽而新奇的構(gòu)思，運(yùn)用聯(lián)想、夸張、置換等創(chuàng)作手法引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。梁歪是利用單純而又突出的形式感讓人們?cè)诙虝旱臅r(shí)間內(nèi)了解一定的信息量。單純而又突出的圖形設(shè)計(jì)能在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。獨(dú)特而又個(gè)性的面貌能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來(lái)，引起人們的注意。

2.平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方式

（1）同構(gòu)

同構(gòu)圖形獨(dú)創(chuàng)性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)意圖是對(duì)生活中的元素加以改造，結(jié)合創(chuàng)意與內(nèi)在聯(lián)系強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。由于它的新奇獨(dú)創(chuàng)性很強(qiáng)，根據(jù)格式塔心理學(xué)是最能夠吸引視線的圖形創(chuàng)意方法。當(dāng)一種簡(jiǎn)單規(guī)則的圖形呈現(xiàn)在眼前時(shí)人們會(huì)感覺(jué)極為平靜，相反雜亂無(wú)章的圖形會(huì)使人心情煩躁。能真正引起人興趣的形首先是能喚起一種注意或緊張，繼而是經(jīng)過(guò)組織使開(kāi)初的緊張感消失，這種體驗(yàn)高潮起伏的體驗(yàn)是以嶄新的、前所未有的方式創(chuàng)造出來(lái)的既熟悉又陌生的新圖形。

同構(gòu)是把兩個(gè)或是兩個(gè)以上的不同形象相互重合，形成一個(gè)新的形象，兩個(gè)進(jìn)行同構(gòu)的事物刺激著人們的感官，輕松地傳達(dá)著信息。圖形創(chuàng)意本身的語(yǔ)言形式應(yīng)用到平面廣告中將極大地強(qiáng)化了平面廣告的傳達(dá)效果。 同構(gòu)是展開(kāi)一系列思維活動(dòng)的智慧品質(zhì)，其離不開(kāi)豐富的想象能力。創(chuàng)新是邏輯思維、逆向思維等多種認(rèn)知方式綜合運(yùn)用的結(jié)果。圖形創(chuàng)意用視覺(jué)圖像表達(dá)的信息和傳達(dá)的符號(hào)進(jìn)行溝通和交流。隨著人們對(duì)于創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)越來(lái)越需求，需要通過(guò)創(chuàng)意將其視覺(jué)化。因此，我們需要不斷地革新，以新的藝術(shù)形式理解并運(yùn)用合理的創(chuàng)意手法，準(zhǔn)確清晰的表達(dá)設(shè)計(jì)的主題并進(jìn)行創(chuàng)意，同構(gòu)是抽象思維，又稱(chēng)藝術(shù)思維，是一種啟發(fā)后的創(chuàng)新聯(lián)想。具象的圖形語(yǔ)言是建立在對(duì)這一形象的認(rèn)識(shí)之上的。具象的圖形語(yǔ)言的應(yīng)用以想象為基礎(chǔ) ，利用形象之間的相似性使圖形產(chǎn)生出新的創(chuàng)意思想。

（2）圖形變化

漸變、演化是一種生命體的必然過(guò)程。自然界和生命體的演化過(guò)程讓人感到十分有意思。荷蘭畫(huà)家埃舍爾的經(jīng)典作品《天與水》，利用了異變圖形的構(gòu)形方法，使水中的游魚(yú)和天上的飛鳥(niǎo)在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變，它們相互襯托且生動(dòng)自然自然。圖形創(chuàng)意要從廣告主題的要求出發(fā)，通過(guò)聯(lián)想和想象，經(jīng)過(guò)反復(fù)的整合構(gòu)思創(chuàng)造出全新的圖形來(lái)。同時(shí)換置圖形將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，它是利用形的相似性傳達(dá)信息。

（3）共生圖形

共生圖形是通過(guò)創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等進(jìn)行創(chuàng)造，使幾個(gè)空間相互依存并構(gòu)成一個(gè)完整體。圖形創(chuàng)意它們都只是在平淡中求神奇并給人以獨(dú)特新奇的感受，如：魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形杯是兩個(gè)人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，傳達(dá)出萬(wàn)物和諧共融的思想。

總之，廣告的目的在于改變消費(fèi)者生活的各個(gè)層面，從而教會(huì)人們?nèi)ミm應(yīng)新的生活方式。圖形創(chuàng)意成了廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，在設(shè)計(jì)作品以自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，再現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的靈魂。

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