執(zhí)行時(shí)間 2015年4月-2015年7月

獲獎(jiǎng)企業(yè)名稱 北京炫橙文化傳媒有限公司

品牌名稱 騰訊手機(jī)QQ

獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 金旗獎(jiǎng)-2015最具公眾影響力社群互動(dòng)營(yíng)銷類——金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

微信的崛起和發(fā)展并沒(méi)有導(dǎo)致QQ的衰落，相比微信，QQ更年輕。在2013年的移動(dòng)化大潮下，手機(jī)QQ早已確立自身的差異化發(fā)展方向，即滿足年輕化群體的個(gè)性需求，并相繼推出多彩氣泡、大表情、主題背景、頭像掛件等多種深化手機(jī)QQ趣味屬性的個(gè)性裝扮功能。其中，“聊天字體”應(yīng)用上線稍晚（2014年初），急需在手機(jī)QQ成熟的移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景中脫穎而出，成為提升手機(jī)QQ用戶活躍度的又一“明星功能”。

項(xiàng)目調(diào)研：

QQ用戶逐年遞增，但QQ上的活躍用戶始終是15-25歲的年輕群體，當(dāng)產(chǎn)品的核心用戶成為一個(gè)守恒定律，便需要等式兩端保持動(dòng)態(tài)的平衡，即用戶需求與用戶體驗(yàn)的匹配。對(duì)于手機(jī)QQ而言，不斷涌現(xiàn)的新生代用戶，其需求也呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、定制化的趨勢(shì)，如何將單一的產(chǎn)品做出百搭的體驗(yàn)，是手機(jī)QQ不斷進(jìn)化的主要方向。

“聊天字體”作為手機(jī)QQ個(gè)性裝扮領(lǐng)域的后起之秀，是手機(jī)QQ與漢儀字庫(kù)獨(dú)家合作運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)個(gè)性化增值服務(wù)，于2014年初在手機(jī)QQ上線，目前已涵蓋十余種字體產(chǎn)品。但從手機(jī)QQ后臺(tái)用戶使用量來(lái)看，“聊天字體”由于缺乏明顯的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致用戶下載量表現(xiàn)平平。那么，此次傳播的首要任務(wù)，便是找到能夠刺激用戶想起、甚至使用這些并不是很起眼的“字體”產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。

炫橙傳媒從字體愛好者及個(gè)性裝扮QQ用戶著手勾勒用戶畫像，從中發(fā)現(xiàn)“好看”并不是消費(fèi)者選擇字體產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而相反，字體的“特殊性”（名人/大師手筆、紀(jì)念意義、獨(dú)特/怪異、手寫等）卻成為消費(fèi)者選擇某款字體的主要原因?；诖?，在此次傳播中將“挖掘并傳遞手機(jī)QQ聊天字體的個(gè)性化特點(diǎn)”作為主要策略方向，借此達(dá)成用戶與字體產(chǎn)品的共鳴響應(yīng)，讓用戶參與到字體產(chǎn)品的個(gè)性化定制中來(lái)，讓用戶真正成為字體產(chǎn)品的擁有者，而不僅僅是使用者。

項(xiàng)目策劃：

手機(jī)QQ聊天字體是騰訊個(gè)性裝扮應(yīng)用中的一環(huán)，基于騰訊多年的運(yùn)營(yíng)搭建，目前騰訊個(gè)性裝扮平臺(tái)已形成以明星效應(yīng)為帶動(dòng)、以原創(chuàng)設(shè)計(jì)者為支撐、以草根UGC為基礎(chǔ)的生態(tài)體系?；谶@種結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)個(gè)性裝扮體系內(nèi)的生態(tài)循環(huán)來(lái)達(dá)成個(gè)性聊天字體的傳播，即利用名人字體解決用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知普及，利用原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽讓用戶參與到字體創(chuàng)作中，豐富用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化印象，最終達(dá)成用戶對(duì)產(chǎn)品的使用并刺激用戶形成對(duì)產(chǎn)品多元化的探索。

在明星效應(yīng)部分，重點(diǎn)以話題點(diǎn)、槽點(diǎn)均有高能表現(xiàn)的手機(jī)QQ“漢儀郭敬明體”為突破口，充分調(diào)動(dòng)媒體的關(guān)注及粉絲圈群的自傳播。整體傳播邏輯為：首先，為腦殘粉（郭敬明貼吧/粉絲會(huì)/后援會(huì)等）帶來(lái)郭粑粑美膩的字體大餐，讓粉絲形成主動(dòng)擴(kuò)散；其次，為手機(jī)QQ用戶（字體愛好者興趣部落/QQ群等）奉上逼格滿滿的45°明媚憂桑，吸引大家回顧體驗(yàn)?zāi)晟偾閼眩蛔詈?，帶?dòng)網(wǎng)友集體圍觀吐槽（新浪微博/暴走日?qǐng)?bào)）霸道總裁郭小四的字體，形成一邊體驗(yàn)一邊吐槽的獨(dú)特氛圍。期間，當(dāng)然還要借勢(shì)《小時(shí)代4》的上映，為哭成狗的粉絲們?cè)賮?lái)一套“郭敬明小時(shí)代體”作為訣別贈(zèng)禮。

此外，騰訊個(gè)性裝扮平臺(tái)本身就聚攏了一批原創(chuàng)設(shè)計(jì)者，阿貍、冷兔、張小盒、嗷大喵等QQ表情都備受粉絲關(guān)注，經(jīng)由這些原創(chuàng)作者設(shè)計(jì)的字體產(chǎn)品，也將調(diào)動(dòng)粉絲的圍觀跟進(jìn)?；诖?，發(fā)起了面向所有QQ用戶的個(gè)性字體設(shè)計(jì)大賽，以原創(chuàng)作者的優(yōu)秀作品為帶動(dòng)，吸引QQ用戶參與，讓人人都有望成為字體設(shè)計(jì)師，擁有屬于自己的個(gè)性字體。期間，我們主要以多種多樣的字體作品為傳播重點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注并參與賽事，以民間高手展現(xiàn)字體想象力，為手機(jī)QQ聊天字體帶鹽。

項(xiàng)目執(zhí)行：

一、認(rèn)知普及階段——推出“漢儀郭敬明體”，主打明星效應(yīng)及粉絲傳播，帶動(dòng)手機(jī)QQ聊天字體功能認(rèn)知

創(chuàng)意1：以郭敬明代表作品為素材，制作漢儀郭敬明體經(jīng)典對(duì)白，與粉絲互動(dòng)猜作品出處，先期吸引粉絲關(guān)注并傳播手機(jī)QQ聊天字體；

創(chuàng)意2：借勢(shì)郭敬明《爵跡》電影計(jì)劃啟動(dòng)，發(fā)起卡司陣容推薦，融入漢儀郭敬明字體套裝（漢儀郭敬明體+小四多彩氣泡+小四頭像掛件），以更大范圍的明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)友對(duì)字體的關(guān)注；

創(chuàng)意3：利用郭敬明自身影響力，邀請(qǐng)其本人發(fā)布漢儀郭敬明字體宣傳照，與粉絲互動(dòng)“粑粑在寫什么？”，提升手機(jī)QQ聊天字體的知名度；

創(chuàng)意4：用戶輻射擴(kuò)散階段，開始轉(zhuǎn)向更具趣味化的傳播互動(dòng)，建立調(diào)侃版“漢儀郭敬明體”百度百科，引發(fā)各界名人“被字體”的社會(huì)化模仿；

創(chuàng)意5：與“暴走日?qǐng)?bào)”多客戶端合作，進(jìn)一步就漢儀郭敬明體發(fā)酵粉絲討論，建立#字如其人真的科學(xué)么#探討話題。

二、深化互動(dòng)階段——舉辦手機(jī)QQ“字體設(shè)計(jì)大賽”，以各類奇葩字體的包裝，拓展用戶圈層并提升手機(jī)QQ聊天字體產(chǎn)品認(rèn)知

創(chuàng)意1：結(jié)合“最嚴(yán)禁煙令”推出“禁煙字體”參賽作品，借此引發(fā)社會(huì)化關(guān)注；

創(chuàng)意2：為黑處女座添把火，以生活化場(chǎng)景發(fā)布“逼死處女座”參賽作品，提升趣味性；

創(chuàng)意3：延展字體的想象力，以人體為筆畫，創(chuàng)作“人字體”參賽作品；

創(chuàng)意4：挖掘能人異士，創(chuàng)作“舌寫字體”參賽作品，提升字體大賽傳播張力；

創(chuàng)意5：發(fā)掘字體最美的一面，創(chuàng)作“性感大腿體”參賽作品，發(fā)酵字體大賽魅力；

創(chuàng)意6：以流行的“三行情書”形式制作“貓奴字體”參賽作品，吸引寵物一族的關(guān)注。

項(xiàng)目評(píng)估：

·在郭敬明粉絲渠道擴(kuò)散中，覆蓋郭敬明粉絲微博、郭敬明百度貼吧、郭敬明興趣部落及微博話題幾大平臺(tái)?？傆?jì)吸引用戶達(dá)33W+，整體輿論跟進(jìn)達(dá)1100余條。

·用一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道形式，建立“漢儀郭敬明體”字體百科詞條，將郭敬明字體的槽點(diǎn)埋伏進(jìn)百科文案中，為后續(xù)引發(fā)#漢儀郭敬明體#微博話題傳播預(yù)埋。截止一周的發(fā)布時(shí)間，共計(jì)獲得近2000人次的百科瀏覽。（目前已回歸正常版）

·#漢儀郭敬明體#微博話題結(jié)合百度百科吐槽傳播，發(fā)布各類明星字體模仿文案，累計(jì)獲得閱讀量183.6W，用戶跟進(jìn)討論量達(dá)1129人次。傳播當(dāng)天，#漢儀郭敬明體#話題不僅震出了@百度百科官微，并出現(xiàn)在新浪微博熱門話題榜第20位。

·郭敬明本人發(fā)布微博宣告字體上線，并發(fā)起微博話題#郭敬明在寫什么#，引發(fā)粉絲猜測(cè)字體宣傳照中的書寫內(nèi)容。該話題閱讀數(shù)達(dá)846W+，帶動(dòng)參與討論用戶達(dá)3027人次。直接帶動(dòng)了手機(jī)QQ聊天字體的用戶使用量。

·“暴走日?qǐng)?bào)”官微發(fā)布“德藝雙馨——小四個(gè)人字體發(fā)布”微博有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引4459人次參與，同步發(fā)起的#字如其人真的科學(xué)么#微博話題共獲得56W+閱讀量，5000+討論量。

·暴走日?qǐng)?bào)APP發(fā)布“郭敬明個(gè)人字體問(wèn)世，都說(shuō)字如其人你們說(shuō)這字好看嗎”惡搞長(zhǎng)圖文帖，共取得118W+點(diǎn)擊量，159人次互動(dòng)量。

·南都娛樂(lè)周刊于2015年5月27日在趣聞天下欄目刊發(fā)“郭敬明字體”相關(guān)文章，通過(guò)對(duì)郭敬明本人的采訪，提及手機(jī)QQ聊天字體相關(guān)信息。該雜志平均每期發(fā)行量40W+，覆蓋大批年輕受眾，讓郭敬明字體的事件得到大量曝光傳播。

·在“2015騰訊字體設(shè)計(jì)大賽”整體傳播周期中，我們以“熱點(diǎn)字體包裝”帶動(dòng)傳播熱度，整合社會(huì)化平臺(tái)及媒體渠道，多方位多角度進(jìn)行賽事宣傳。通過(guò)PR稿件、招募英雄帖、病毒海報(bào)、創(chuàng)意圖文等傳播手段，整體覆蓋人群達(dá)到119.29W人次。

·其中，“舌寫字體”作品被網(wǎng)紅“外號(hào)王子”發(fā)掘并發(fā)布微博話題#舌寫字體#，引發(fā)媒體主動(dòng)跟進(jìn)，并帶動(dòng)網(wǎng)友曬出用身體部位寫字的跟風(fēng)熱潮，“鼻尖體”、“腳趾體”、“膝蓋體”、“掌紋體”、“指紋體”等原創(chuàng)字體涌現(xiàn)，該話題共計(jì)有64.8W網(wǎng)友跟進(jìn)閱讀。