潘玥舟

電視和電商結(jié)合，左手遙控器，右手小鼠標(biāo)，看電視已經(jīng)不僅是追求單純的收視率，收視率為王的時代即將成為過去式。國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》顛覆性地打破了綜藝節(jié)目對于電視的局限，使電視和互聯(lián)網(wǎng)完美地聯(lián)動。

令明星設(shè)計的服裝每期被買家拍下的同時上線網(wǎng)店，無縫對接讓網(wǎng)友體驗真正的“女神同款”，這種T臺展示與買手和大眾實時互動的模式，把時尚的內(nèi)容搬到大眾面前，通過電視和電商的互動，讓遠在天邊的女星親手設(shè)計出時尚的服裝。這樣的模式瞠目結(jié)舌了吧？電視就是可以這樣“看”。

2014年11月，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆共同發(fā)布戰(zhàn)略合作，將以“電商 + 視頻”開啟移動互聯(lián)網(wǎng)及多屏合一時代下的視頻營銷。而更早之前，這種“內(nèi)容 + 電商”的模式在一檔名為《女神的新衣》電視真人秀中做過試水。互聯(lián)網(wǎng)究竟會不會顛覆傳統(tǒng)的電視行業(yè)？真人秀節(jié)目通過跨界資源整合、互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試繼而打通產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多商業(yè)價值方面還有哪些想象空間？

深度跨界融合了娛樂、時尚、電商、移動APP

由東方衛(wèi)視、藍色火焰攜手打造的國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》，通過整合文娛、時尚與電商等跨界資源，在傳統(tǒng)電視的品牌營銷和商業(yè)模式基礎(chǔ)上進行了多維度的創(chuàng)新開拓。對于節(jié)目本身而言，首次將娛樂、時尚、電商、移動APP做了深度的跨界融合。對于獨家體驗合作電商平臺天貓來說，這是首次嘗試在電視上實現(xiàn)“即看即買”模式。

據(jù)悉，這檔節(jié)目的原版來自美國，不過國外用的是草根設(shè)計師，中國改成了名人設(shè)計師，并通過明星塑造的“女神”作為時尚代言人，將“大眾時尚”從設(shè)計到制作的全過程做了實際落地。又通過電商的深度介入，實現(xiàn)設(shè)計和市場接軌，整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈被完全打通。按照藍色火焰董事長胡剛的說法，每1點的收視率能撬動的商業(yè)價值是幾個億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈開啟更大的商業(yè)市場。

娛樂 + 時尚真人秀：明星 + 設(shè)計師 + 品牌/時尚買手

與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節(jié)目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商用戶的問題。在這一點上，明星對于《女神的新衣》這檔節(jié)目的意義十分重大。節(jié)目邀請了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA（林珍娜）、阿SA（蔡卓妍）等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個女神類別定位，以此來引導(dǎo)各類消費人群。

此外，節(jié)目制作方廣東藍色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還表示：“過去時尚類的節(jié)目模式相對都比較單一，其實大眾對于衣服的消費已經(jīng)不再停留在初級階段，而是希望有更多自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計。另外，對于普通大眾來說，時尚仍然需要指導(dǎo)和引領(lǐng)，因此‘明星同款、‘時尚街拍始終炙手可熱，基于這兩點，我們圍繞‘時尚的大眾訴求又引入了‘明星和設(shè)計師的概念，再結(jié)合時下流行的真人秀做了一些創(chuàng)新。”

節(jié)目電商化（電視 + 電商 + 移動APP）：實現(xiàn)即看即買

天貓以國內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺身份，提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價值。除了和全國最大的電商平臺天貓合作，《女神的新衣》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，選擇優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的獨家播放平臺，并與一款垂直移動APP《明星衣櫥》進行了合作。通過TV、PC和移動端的打通，解決了觀眾到消費者間轉(zhuǎn)化時遇到的分流問題。

1.將小眾時尚節(jié)目變?yōu)榇蟊妼嵱眯怨?jié)目

過去，娛樂和時尚結(jié)合的電視節(jié)目有不少，甚至在與電商結(jié)合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂蜂網(wǎng)來合作。除節(jié)目針對的人群偏小眾外，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上仍然停留在科普和教學(xué)的階段，并沒有和消費者形成有效的互動，在刺激消費方面相對偏弱，電商的角色更像是廣告商。

《女神的新衣》這檔節(jié)目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對小眾的時尚節(jié)目變成大眾更實用的節(jié)目是他們首要思考的問題?！盀榱俗層^眾從單純觀賞行為轉(zhuǎn)化為直接的消費行為，讓用戶真正為內(nèi)容買單。我們想到了跨界與電商、移動端之間的合作?！倍百I手模式”則是電商深度介入節(jié)目的一種體現(xiàn)。

2.“買手模式”是電商深度介入節(jié)目的體現(xiàn)

當(dāng)買家當(dāng)場拍下新衣，天貓網(wǎng)店即刻上線，觀眾觀看節(jié)目的同時，就可以運用明星衣櫥APP，將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動平臺，通過在節(jié)目中的口播與觀眾互動，引導(dǎo)觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區(qū)”中進行社區(qū)交流，同時也能通過購買鏈接提示，直接購買電視中播出的明星設(shè)計款，從而達到了“即看即買”的目的。

明星衣櫥APP介入電視和視頻

1.APP將品牌植入電視節(jié)目，百度指數(shù)上升

《女神的新衣》自開播以來，無論是品牌影響力還是用戶下載量，都為“明星衣櫥”帶來了卓越的成效，無疑見證了“明星衣櫥”將自身的特色服務(wù)與熱點話題結(jié)合的卓越營銷能力。“明星衣櫥”還打通了電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣告聯(lián)動，整合網(wǎng)絡(luò)全媒體的力量，利用微博、微信、四大新聞門戶放大品牌的合作權(quán)益，同時結(jié)合節(jié)目的熱點，打造相關(guān)推廣內(nèi)容，不僅拉動節(jié)目的影響力，同時也提升了自身的價值。

明星衣櫥APP是第一個深度植入電視節(jié)目，并通過互動完成用戶轉(zhuǎn)化的移動APP。以往，品牌營銷都是一期買幾條廣告就完，植入不一樣，這一次投入了2000多萬。創(chuàng)始人林楓想把APP做成一個品牌，而不僅僅是一個工具。通過將品牌植入電視節(jié)目，可以將觀眾直接轉(zhuǎn)化為用戶，成本低、路徑短、效果好，百度指數(shù)上升了。

2.移動端APP用戶量增加，激活老用戶

對移動端APP來說，最明顯的是用戶量增加，同時激活了老用戶，在節(jié)目播出期間，每月的訂單量平均提高了30%。節(jié)目的流程和產(chǎn)品的使用流程幾乎一模一樣。時尚是自上而下的，大牌把衣服設(shè)計出來，第一時間穿在身上，他們相當(dāng)于有傳播功能的“衣架子”，身上有當(dāng)季的流行元素。他們是引領(lǐng)潮流的一撥人，根據(jù)流行元素搜索適配同款，讓每個女生買到流行衣服。而這檔節(jié)目也是以明星引導(dǎo)時尚趨勢，讓觀眾能擁有大眾時尚。

通過節(jié)目播出時口播、大屏幕展示、滾動字幕等形式，增加了品牌暴露的頻率，從用戶轉(zhuǎn)化來看，基本上達到了預(yù)期。觀眾在看節(jié)目時進入APP專區(qū)，而直播互動頁面又鏈接購買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給明星衣櫥。之后產(chǎn)生的銷售業(yè)績，按約定的傭金比例分成。過去對電視不太了解，通過這一次合作，未來明星衣櫥在推廣策略上會更深入地介入電視和視頻。

視覺體驗時尚消費全過程

1.每期節(jié)目圍繞同一個主題設(shè)計服裝

根據(jù)真人秀節(jié)目的娛樂、秀、競技等幾個重要元素，設(shè)計了24小時自有制衣時間（展示時尚生產(chǎn)流水線）、T臺秀（為了突出節(jié)目的娛樂和時尚感，在舞美上運用了裸眼3D、全息投影等技術(shù)，節(jié)目每一期圍繞同一個主題設(shè)計服裝，如“運動”、“制服”主題，明星攜手設(shè)計師兩兩搭檔PK）、買手競拍（電商和品牌植入，刺激消費）三個環(huán)節(jié)。一是為了吸引觀眾的注意力，制造玩法；二是將服裝的時尚理念滲透進節(jié)目的每個細節(jié)，引導(dǎo)觀眾增強品牌和時尚的認同感。

2.視覺體驗是時尚消費理念的傳遞過程

在節(jié)目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時尚媒體人蘇紅表示：“節(jié)目的制作方在電視表現(xiàn)手法和視覺效果呈現(xiàn)上用的心思，給這檔節(jié)目增色不少，比如抓住每個設(shè)計師的品牌符號，設(shè)計匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時尚感。另外通過24小時的制衣過程記錄，讓大家親臨‘時尚的全過程，觀眾通過視覺體驗?zāi)芨N近時尚，實際上也是一種時尚消費理念的傳遞過程?！?/p>

在四大買手中，作為ASOBIO特邀買手的時尚媒體人蘇紅，還扮演著傳遞時尚理念的重要角色。對于為何愿意來參加這檔節(jié)目，蘇紅做了詳細的說明：“一開始當(dāng)品牌方和節(jié)目制作方找我時，我很猶豫。因為過去我也參加過很多時尚類的節(jié)目。其實對于時尚行業(yè)從業(yè)者來說，不過是去過多次巴黎、多看過幾次時裝周，基本上扮演的是一個‘大牌傳話者。我希望通過這檔節(jié)目告訴大家，時尚沒有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見并且可以獲得，這檔節(jié)目正是摒棄了疏離感、高端感，希望通過多年從業(yè)經(jīng)驗累積的眼光幫助大家，支持中國原創(chuàng)時尚品牌，最重要的是引導(dǎo)時尚，而不是賣好時尚?！?/p>

顛覆傳統(tǒng)品牌植入的營銷方式

電商用戶的經(jīng)營已不止是單純的入口之爭和規(guī)模動銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長欲望轉(zhuǎn)化，讓品牌代表的買手成為節(jié)目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導(dǎo)入品牌商家，實現(xiàn)品牌的反向營銷。

據(jù)悉，此次參與節(jié)目的四大買家在投入上均達到了千萬級別。但對于品牌方來說，無論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過深入?yún)⑴c一檔電視節(jié)目實現(xiàn)了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級。

1.影視與電商聯(lián)動開拓嶄新的藍海

數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》開播以來，節(jié)目中的四大買手總銷量近十萬件，其中單品最高銷量達一萬件。在首播當(dāng)晚3小時內(nèi)，茵曼的訪客數(shù)量增長了427%，且來自移動端的訪問量占比均在50%以上；伊芙麗則在開播當(dāng)晚和次日攀上了日均訪問量100萬的小高峰；憑天貓商城“觸電”的線下時尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風(fēng)狂開7347單；而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節(jié)目中的NaNa款大衣就創(chuàng)造了單件10659的銷量；朗姿借女神款大吸新?lián)碥O者，新客占比達46%，穩(wěn)妥地為品牌再造新血，輕松刷破千萬銷售。

參與節(jié)目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來參加節(jié)目的呢？ASOBIO 品牌總監(jiān)稱：“一直以來，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風(fēng)向標(biāo)，各種門類的‘明星同款向來是電商平臺的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯(lián)動，在去年迎來了一波大爆發(fā)——《舌尖上的中國》，開拓了一片嶄新的藍海，并且也看到了‘T2O的可能性。并且這樣一次參與，對品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個品牌所蘊含的時尚意義。節(jié)目播出后的當(dāng)晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問量比往年同時段有大幅提升。品牌認知度方面，更多的年輕人開始了解我們的品牌，并且認同我們的風(fēng)格。”

2.“24小時制衣”做到“快時尚”

各品牌方大多是集生產(chǎn)、設(shè)計、開發(fā)、運營于一身的企業(yè)，他們除了參加節(jié)目錄制外，也在設(shè)計師“24小時制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料的選擇。而通過參與節(jié)目，他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時尚”?！肮?jié)目是每周都在做，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯(lián)合，所以這對我們的整個團隊運作是一次很好的訓(xùn)練。在節(jié)目播出的這一段時間，市場部、設(shè)計部、運營部和電商部都被緊密地聯(lián)系在一起，所有部門都溝通得更加順暢、及時，保證了從生產(chǎn)到推廣的綠燈速度，真正地做到‘快時尚三個字?！?/p>

在移動互動網(wǎng)時代，既能看到冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡背后的傳播邏輯，又能看到“眾籌”帶來的革命性奇跡，要有像“明星衣櫥”打通線上線下的營銷能力?！杜竦男乱隆穼⒚餍?、內(nèi)容、產(chǎn)品、電商緊密結(jié)合，某種程度上真正實現(xiàn)了閉環(huán)營銷。對于視頻網(wǎng)站來說，他們也看到了更多和電商結(jié)合的可能性。用優(yōu)酷CEO古永鏘說的一句話，對這種模式的總結(jié)就是：屏幕就是渠道，內(nèi)容就是店鋪。