王竹君

海爾家電提出“智愛生活”的理念，是希望與用戶進(jìn)行深入交互，進(jìn)而催生出定制、創(chuàng)新、健康的智能產(chǎn)品，給用戶生活帶來更多不同的體驗(yàn)和改變，啟迪用戶更好得享受生活，擁抱美好的未來圖景。為了深入了解海爾家電的品牌戰(zhàn)略，《國(guó)際公關(guān)》的記者采訪了海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理宋照偉先生，聽他講述海爾家電如何通過“年輕線”、“設(shè)計(jì)線”和“國(guó)際線”，來詮釋海爾品牌“智愛生活”的理念。

年輕線，不玩不生活

2015年，海爾家電攜手《奇葩說》達(dá)人和潮流的青春偶像，以“不玩不生活，奇葩來開趴”為名，開啟了一系列專屬年輕人的“奇葩de轟趴”活動(dòng)，用音樂、美食等不同的玩樂方式，從線上到線下為年輕人提供了一個(gè)分享“不玩不生活”人生態(tài)度的平臺(tái)，在和他們的互動(dòng)和碰撞中，重塑海爾家電品牌的年輕形象。

談及舉辦這一系列活動(dòng)的契機(jī)和原因，宋照偉說道：“在綜藝節(jié)目《奇葩說》中，一群開放的‘奇葩辯手激烈地探討各類社會(huì)話題，在年輕群體中迅速走紅。這并不僅是源于辯手們犀利的言辭和出位的作風(fēng)，更是因?yàn)檫@呈現(xiàn)出了當(dāng)下年輕人直面自我、堅(jiān)持個(gè)性的生活態(tài)度。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)者，如今的年輕人已經(jīng)將消費(fèi)轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)，在購(gòu)物時(shí)不愿被說教，而是會(huì)選擇和自身價(jià)值觀相近的產(chǎn)品。所以，雖然海爾家電已經(jīng)有三十多年的歷史，但我們時(shí)刻提醒自己，要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)感和緊迫感，學(xué)會(huì)積極轉(zhuǎn)變思路，在延續(xù)高科技、增加時(shí)尚設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，還要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷手法，加入了年輕人的‘玩樂大軍?！?/p>

“奇葩”的生活方式，恰恰符合海爾家電品牌年輕化和顛覆傳統(tǒng)的理念，比如“智慧葩”天樽空調(diào)的研發(fā)，就是源于67萬(wàn)網(wǎng)友和海爾家電研發(fā)平臺(tái)的交互整合全球資源，它不僅將傳統(tǒng)制冷技術(shù)與創(chuàng)新射流技術(shù)進(jìn)行了結(jié)合，還為用戶提供了涼而不冷的送風(fēng)體驗(yàn)，從源頭終結(jié)了“空調(diào)病”這個(gè)世界級(jí)難題。正如蘋果可穿戴設(shè)備引發(fā)了全球期待一樣，海爾天樽空調(diào)的問世，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)空前的關(guān)注。

當(dāng)被問到，在探索品牌年輕化的道路上，海爾家電傳統(tǒng)的價(jià)值理念是否會(huì)受到?jīng)_擊時(shí)，宋照偉自信地回答：“即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)于海爾家電這個(gè)有歷史傳承的民族企業(yè)來說，堅(jiān)守品牌傳統(tǒng)價(jià)值理念仍然十分重要。20年前我們?cè)伊吮洌裉煳覀內(nèi)圆桓彝?，越是迭代迅速、高新智能，我們?cè)揭P(guān)注用戶、關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注服務(wù)?！?/p>

海爾家電一直秉持“真誠(chéng)”的品牌價(jià)值核心，以用戶體驗(yàn)為價(jià)值準(zhǔn)繩和最終目的。海爾家電進(jìn)行的品牌年輕化，實(shí)質(zhì)上就是通過創(chuàng)新好玩的交互形式，智能奇葩的家電產(chǎn)品，和健康有趣的生活方式，讓用戶堅(jiān)持最真實(shí)的自我，玩出精彩。用年輕人說話的方式與年輕人溝通，讓顛覆創(chuàng)新的“奇葩家電”與年輕用戶直面交互，這本身也是海爾家電“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的體現(xiàn)，更是海爾家電創(chuàng)新DNA的成果。

海爾家電以音樂和美食為媒介，讓年輕用戶與創(chuàng)新的“奇葩”智能家電產(chǎn)品深入交互，與其說是“家電+娛樂”，不如說是海爾家電幫助年輕用戶更好地“智愛生活”的場(chǎng)景化體現(xiàn)。

近年來，制造業(yè)營(yíng)銷的娛樂化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，部分企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型理解為公關(guān)營(yíng)銷的娛樂化。但在海爾家電看來，片面追求聲量和曝光的傳播手段只是單向的灌輸，用戶更需要零距離的雙向交互。家電產(chǎn)業(yè)乃至傳統(tǒng)制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一直都是被大家熱議的話題，找到并確定新方向，并不是一蹴而就的。

宋照偉強(qiáng)調(diào)，“不管我們現(xiàn)在行進(jìn)到何種程度，海爾家電都將始終以用戶為中心，以交互為重心，以體驗(yàn)為核心，只有滿足這“三心”的交互，才是真正有意義的交互。”

設(shè)計(jì)線，未來的海爾家電由用戶來定義

2015年10月，經(jīng)過海爾家電設(shè)計(jì)天團(tuán)三個(gè)月的醞釀和交互，業(yè)內(nèi)第一支“眾籌MV”（《智愛狂想曲》），以及定制家電設(shè)計(jì)作品“童話智愛家”最終出爐。同時(shí)向公眾發(fā)布的，還有包含模塊定制、眾創(chuàng)定制、專屬定制的“眾創(chuàng)匯定制平臺(tái)”。

家電“定制化”營(yíng)銷的新玩法，可以快速與消費(fèi)者建立良好的合作關(guān)系，可是真正參與其中的家電品牌并不多，海爾家電敢于嘗試的原因是什么？對(duì)此，宋照偉解釋道：“家電行業(yè)的未來的趨勢(shì)之一，就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者合二為一，而不再是我生產(chǎn)你消費(fèi)的單向關(guān)系。海爾家電早早洞察了用戶定制化家電產(chǎn)品的需要，為了更加穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)用戶的訴求，建立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)用戶交互定制平臺(tái)——眾創(chuàng)匯。平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了讓用戶自主設(shè)計(jì)、為用戶專屬打造，并且讓定制的流程無縫化、透明化、可視化。這不僅顛覆了將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售給用戶的傳統(tǒng)過程，更開創(chuàng)了由用戶來‘創(chuàng)作產(chǎn)品的全新模式?！?/p>

定制家電尚屬新興事物，海爾家電的設(shè)計(jì)活動(dòng)為“定制化”時(shí)代的家電營(yíng)銷提供了一種全新的可能，但要想在高端的設(shè)計(jì)與普通消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，找到合適的角度，讓普通消費(fèi)者快速了解“定制化”、體驗(yàn)“定制化”，進(jìn)而參與“定制化”，就是交互實(shí)施過程中首要克服的難關(guān)。

為此，海爾家電舉辦的“創(chuàng)見生活感動(dòng)—眾創(chuàng)意·智愛家”系列活動(dòng)，通過“設(shè)計(jì)”與普通消費(fèi)者建立起了緊密的聯(lián)系。海爾家電邀請(qǐng)尚雯婕與知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家組成的“設(shè)計(jì)天團(tuán)”，代表海爾家電主動(dòng)傾聽用戶聲音，讓消費(fèi)者明白原來自己與“設(shè)計(jì)”的距離如此之近，與 “互聯(lián)工廠”、“定制化生活”、“工業(yè)4.0”等一系列新概念的距離也并不遙遠(yuǎn)。

宋照偉告訴記者：“海爾家電一直強(qiáng)調(diào)要獲取用戶資源，創(chuàng)造全流程最佳用戶體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這變得異常重要。過去的海爾家電精于制造，卻沒有做到與用戶零距離，沒有真正擁有用戶資源，所以就有可能變成制造商或代工廠。因此，我們提出去中介化、去隔熱墻，讓用戶參與到整個(gè)流程的價(jià)值鏈創(chuàng)造中，這樣才能創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)，獲取并留住用戶資源，讓消費(fèi)者從低頻交易的顧客，變成高頻交互的用戶?！?/p>

所以，未來的海爾家電將由用戶定義，用戶資源將成為品牌創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)展的合伙人、價(jià)值的分享者，和用戶一起創(chuàng)造的，才是真正的海爾家電。

國(guó)際線，向全球用戶分享“智愛生活”新理念

2015年，海爾家電在國(guó)家“一帶一路”思想的引領(lǐng)下，聯(lián)手郭川以“探索全球生活智慧”為使命重走海上絲綢之路，這不僅是對(duì)歷史的追憶和致敬，更是一次與全球用戶的直面接觸和深入交互，能夠與全球用戶分享海爾家電“智愛生活”的理念。

宋照偉深入地講述：“海爾家電將以“智愛生活”的品牌理念，架起文化溝通的橋梁，與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖一道，深入探究各地獨(dú)特且多元的‘智愛生活方式，網(wǎng)羅和分享當(dāng)?shù)氐纳钪腔邸！?/p>

本次海上絲綢之路的航行，途徑新加坡、孟買等沿岸城市，發(fā)掘出新加坡的開放、斯里蘭卡的和諧、熱那亞的創(chuàng)新和摩納哥的靈感，這些城市獨(dú)有的品格根植于用戶的生活方式中，多樣的生活智慧也為海爾家電創(chuàng)新智能產(chǎn)品提供了源源不盡的靈感。

對(duì)于海爾家電來說，國(guó)際化是一條長(zhǎng)久而堅(jiān)定的道路。早在1999年，海爾家電就在美國(guó)南卡羅來納州中部小鎮(zhèn)坎姆登（Camden）的一片空地上，舉行了生產(chǎn)中心的奠基儀式，并先后在海外建立了7個(gè)工業(yè)園、7個(gè)海外工廠和10個(gè)ICM（即國(guó)際合作）工廠，海外的總生產(chǎn)能力已超過1200萬(wàn)臺(tái)。2016年1月，海爾成功收購(gòu)美國(guó)GE家電業(yè)務(wù)。至此，海爾家電的業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨亞洲、非洲、歐洲、北美洲和中東等地，完成了從全球最大向全球最強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署。

宋照偉認(rèn)為，以海爾家電為代表，中國(guó)制造走出國(guó)門，變身中國(guó)“智”造的法寶，始終是創(chuàng)新。作為“探索世界”的國(guó)民品牌，海爾家電一直都是堅(jiān)持創(chuàng)新的代表，研發(fā)出眾多業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，并借助在全球布局的研發(fā)資源和開放創(chuàng)新平臺(tái)，與全球用戶、供應(yīng)商和資源的深度交互。海爾家電將始終以用戶為中心，緊隨時(shí)代步伐和國(guó)家政策，因地制宜貼近當(dāng)?shù)卦V求，從而完成自身品牌在國(guó)外的本土化。