王竹君

編者按：她的職業(yè)生涯從政府到企業(yè)，從公關(guān)公司又到甲方，每一段經(jīng)歷都十分精彩，且分別給予了她不同的收獲?！秶?guó)際公關(guān)》的記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，她不僅是一位精明干練的女強(qiáng)人，更是一位溫婉知性的資深公關(guān)人。從她的言語(yǔ)中，能夠領(lǐng)略到她對(duì)公關(guān)行業(yè)的情有獨(dú)鐘和深刻見(jiàn)地。對(duì)她來(lái)說(shuō)，工作是一種責(zé)任，更是一種快樂(lè)。她就是李寧（中國(guó)）體育用品有限公司高級(jí)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)李緯女士。

在工作中收獲，在努力中成長(zhǎng)

作為一位職業(yè)女性，李緯的從業(yè)經(jīng)歷的確豐富。大學(xué)畢業(yè)之后便加入外交部，曾任中國(guó)駐芝加哥領(lǐng)事館副領(lǐng)事和以色列駐華使館市場(chǎng)助理，而后加入著名的國(guó)際公關(guān)公司愛(ài)德曼服務(wù)全球500強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)任李寧高級(jí)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)。她的職業(yè)發(fā)展從政府到企業(yè)，從公關(guān)公司又到甲方，“這些看似完全不同的工作，卻有著緊密的聯(lián)系，給予了我不同的收獲，尤其在外交部的那段時(shí)間，對(duì)我來(lái)說(shuō)更是具有重要意義。”

畢竟，無(wú)論當(dāng)年還是如今，能夠成功進(jìn)入外交部，都意味著她的綜合素質(zhì)達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，本身就是一種成功。李緯從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講述了那段在外交部的工作經(jīng)歷給她帶來(lái)的種種收獲。

第一，鍛煉了與人溝通的能力。外交部的工作要求人員能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速清晰地向?qū)Ψ絺鬟f正確的信息，在表達(dá)方式上不能有一點(diǎn)馬虎；第二，樹(shù)立了全局觀念。她的日常工作就是宏觀和微觀的結(jié)合，所以她在做事務(wù)性工作的同時(shí)，也具有寬闊的視野，這讓她養(yǎng)成了冷靜、全面思考問(wèn)題的習(xí)慣；第三，培養(yǎng)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度?！巴饨粺o(wú)小事”，如果外交部大使約見(jiàn)他國(guó)官員，卻意外記錯(cuò)了時(shí)間，那將是致命性的錯(cuò)誤。而外交部官方發(fā)言稿的撰寫，甚至要仔細(xì)到某些詞義的甄別，比如“交換了意見(jiàn)”、“充分交換了意見(jiàn)”、“增進(jìn)了雙方的了解”等詞語(yǔ)，看似立場(chǎng)一致，實(shí)際上卻有著十分不同的意義，官方每次發(fā)出的文字，都將是一個(gè)與對(duì)方博弈的過(guò)程，這使她養(yǎng)成警醒細(xì)心的行事風(fēng)格。

李緯十分珍惜這段工作經(jīng)歷，并說(shuō)道：“這些都是公關(guān)行業(yè)對(duì)人才的基本要求，也為我日后的公關(guān)生涯打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不僅鍛煉了我的實(shí)際操作能力，還培養(yǎng)了我清晰的頭腦，使得我在小到活動(dòng)執(zhí)行，大到年度的品牌規(guī)劃等工作中，都能輕松應(yīng)對(duì)。”

加入李寧團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)成功的決策

談及加入李寧團(tuán)隊(duì)，她坦言這是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后的正確選擇，她當(dāng)時(shí)從公關(guān)人的角度出發(fā)，考慮了以下幾方面的因素。第一，品牌影響力。李寧是一個(gè)為大眾所熟知的品牌，有很多獨(dú)有的故事可以向外界傳播，公關(guān)自然大有作為；第二，品牌發(fā)展需要。包括李寧在內(nèi)的體育用品零售商都處于高速發(fā)展時(shí)期，十分需要公關(guān)的工作，相關(guān)人才就有足夠大的平臺(tái)開(kāi)展工作；第三，施展自身抱負(fù)。能夠在一個(gè)企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型時(shí)期加入，就有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮自身所長(zhǎng)，與品牌一同成長(zhǎng)，這將是一個(gè)難得的工作經(jīng)歷。

而且在她看來(lái)，體育永遠(yuǎn)都是被需要的。目前馬拉松、籃球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目日益受到大眾的追捧，一些曾經(jīng)討厭運(yùn)動(dòng)的人，也逐漸養(yǎng)成了跑步的習(xí)慣。隨著國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)熱情的不斷高漲，他們對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也就越來(lái)越大，所以體育用品行業(yè)一直都處于十分強(qiáng)勁的狀態(tài)。

之所以會(huì)有“體育用品產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷復(fù)蘇階段”一說(shuō)，李緯認(rèn)為，這主要是因?yàn)榘w育行業(yè)在內(nèi)的中國(guó)制造業(yè)，都面臨外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部國(guó)民生活方式的巨大變革，再加上自媒體和電商的沖擊，任何不懂得順勢(shì)做出轉(zhuǎn)變的品牌，都將被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)日新月異的變化，品牌應(yīng)該做的就是在宏觀上調(diào)整發(fā)展策略，并在微觀上準(zhǔn)確落實(shí)。近幾年，李寧公司有很多突破，不僅研發(fā)了很多智能化的產(chǎn)品，調(diào)整了渠道布局，并增加線上銷售，這些與時(shí)俱進(jìn)的策略，已經(jīng)取得了非?？上驳臉I(yè)績(jī)。

因此，她確信，“無(wú)論從哪一點(diǎn)衡量，加入李寧都不會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。雖然在加入李寧之前，我還有其他機(jī)會(huì)，但經(jīng)過(guò)在李寧四年半的工作歷練，我堅(jiān)信這是一個(gè)十分正確的決策。”

回想之前的職業(yè)生涯，李緯坦言：“我從來(lái)沒(méi)有過(guò)真正意義上的休息，手機(jī)基本都是24小時(shí)在線，即便是休年假，也從未完全脫離工作。其實(shí)，我沒(méi)有協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系，也沒(méi)有足夠的時(shí)間去過(guò)精致的生活，比如很少會(huì)去美甲店或健身房?！?/p>

可是，生活和工作就像“魚與熊掌”一樣，不可兼得，當(dāng)二者發(fā)生沖突的時(shí)候，她會(huì)選擇工作，因?yàn)楣ぷ髂軌驇Ыo她一種難得的成就感，工作是一種責(zé)任，更是一種快樂(lè)。在她看來(lái)，工作就是生活中很重要的一部分，熱愛(ài)工作就自然不會(huì)為其所累。

然而，在李緯看來(lái)，親和是“職場(chǎng)女強(qiáng)人”一項(xiàng)有效的溝通技能，更是一項(xiàng)重要的工作能力，但是，與人親和并不意味著沒(méi)有原則，并不表示她不會(huì)嚴(yán)格要求自己和團(tuán)隊(duì)，這是兩個(gè)不可混淆的概念。

建立完備的危機(jī)管理體系，才能“化危機(jī)于無(wú)形”

提及企業(yè)公關(guān)工作的意義和價(jià)值，李緯首先講述了媒介的分類。其一，就是包括畫面、視頻或戶外宣傳在內(nèi)的廣告；其二，就是以電視綜藝節(jié)目、體育賽事等為依托平臺(tái)的贊助支持；其三，就是包括報(bào)紙、電視和微博、微信在內(nèi)的媒體。

公關(guān)在后兩者的渠道中，都可以有所作為，無(wú)論是新聞稿、視頻、軟文，還是漫畫、H5等內(nèi)容的產(chǎn)出，都需要公關(guān)的參與，并通過(guò)精選的媒體組合推送給大眾?！氨热?，今年是李寧公司25周年，那么與之相關(guān)的宣傳內(nèi)容，都是我們的工作。所以，公關(guān)不僅包括品牌策略和形象的梳理與傳達(dá)，更包括活動(dòng)的構(gòu)想和執(zhí)行。”

任何一個(gè)品牌都有可能遭遇危機(jī)，并對(duì)聲譽(yù)造成不良的影響，公關(guān)的價(jià)值就在于，能夠正確地應(yīng)對(duì)并有效地處理這些危機(jī)，其真諦就是“化危機(jī)于無(wú)形”。在自媒體如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，信息快速傳播，任何一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有辦法將所有的消息刪除。李緯所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)多次成功化解品牌危機(jī)，就是因?yàn)橛幸粋€(gè)健全的危機(jī)管理體系。

首先，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要有快速的信息抓取能力，也就是有一個(gè)全面接收信息的“雷達(dá)”，并且要懂得依據(jù)這些信息，做出快速、正確的應(yīng)對(duì)；

其次，危機(jī)管理還要建立一個(gè)內(nèi)部溝通的預(yù)警系統(tǒng)，在事情發(fā)生后，要在最短的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行內(nèi)部的溝通和商議，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人更要有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)判，認(rèn)定這件事情的嚴(yán)重性。因?yàn)橛袝r(shí)一件很小的事情，也有可能引起極大的負(fù)面反響，所以要準(zhǔn)確判斷哪些事情需要向上級(jí)請(qǐng)示，哪些事情在自己的權(quán)力范圍之內(nèi)就可以解決，這種把握也是十分重要的；

再次，公關(guān)團(tuán)隊(duì)和整個(gè)公司，都要保證有一個(gè)健全的發(fā)言人制度，當(dāng)事情出現(xiàn)的時(shí)候，統(tǒng)一口徑對(duì)外宣傳，那么犯錯(cuò)的幾率將會(huì)大大減少；

最后，還要與媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系，因?yàn)榇蟊姸嗍菑拿襟w那里獲取與品牌相關(guān)的信息。公關(guān)人要了解媒體的興趣點(diǎn)，并主動(dòng)與之溝通，比如某些事情將要發(fā)生的時(shí)候，就可以主動(dòng)聯(lián)系媒體，媒體在弄清事情真正的原委之后，就不會(huì)負(fù)面引導(dǎo)大眾，從而預(yù)防了危機(jī)的爆發(fā)。

危機(jī)公關(guān)就是在什么事情都沒(méi)有發(fā)生的情況下，公關(guān)人已經(jīng)處理了很多事情，付出了很多辛苦和努力，而這正是公關(guān)的價(jià)值所在。對(duì)于處理危機(jī)公關(guān)的實(shí)際操作，李緯給出的建議就是：“不要疲于滅火，這是處于被動(dòng)狀態(tài)的下下策。有效解決危機(jī)的背后，還要注重基本功的訓(xùn)練和提升，因?yàn)楣P(guān)工作對(duì)文案的要求十分高，不僅要有字斟句酌的嚴(yán)謹(jǐn)，更要有獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意?！?/p>

“一帶一路”的環(huán)境下，公關(guān)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)

采訪中，李緯從實(shí)際的工作經(jīng)歷出發(fā)，對(duì)比公關(guān)的變化。傳統(tǒng)公關(guān)多是撰寫新聞稿、舉辦發(fā)布會(huì)等工作，但目前公關(guān)和廣告的界限已有些模糊，這雖是一個(gè)正常的趨勢(shì)，但二者卻不會(huì)完全融合。準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公關(guān)和廣告在前端業(yè)務(wù)上可能會(huì)有所融合。比如，有關(guān)品牌的形象定位、市場(chǎng)傳播策略和“big idea”的產(chǎn)出，公關(guān)和廣告都會(huì)有所涉及，而在這個(gè)過(guò)程中，哪一方對(duì)市場(chǎng)有更為明確的認(rèn)知，并且對(duì)消費(fèi)者有更為準(zhǔn)確的洞察分析，有更好的市場(chǎng)傳播創(chuàng)意，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到客戶的青睞。但是在具體實(shí)施階段，二者是很難融合的。因?yàn)閺V告公司的產(chǎn)出主要是平面廣告和電視廣告，而公關(guān)則會(huì)產(chǎn)出軟文、視頻、H5、活動(dòng)等，目前來(lái)看，還沒(méi)有公司有足夠的實(shí)力能做到二者兼得。

談及公關(guān)的未來(lái)趨勢(shì)，李緯分析道，任何一個(gè)品牌都要進(jìn)行銷售和宣傳，自然都需要媒介，所以公關(guān)會(huì)一直存在。而傳統(tǒng)意義上的公關(guān)會(huì)消亡，因?yàn)殡S著時(shí)代的變遷，公關(guān)人才要有極強(qiáng)的策劃能力、動(dòng)手能力和執(zhí)行能力。所以，即便未來(lái)是“全民公關(guān)”的時(shí)代，公關(guān)仍不會(huì)消亡，因?yàn)閺V告是品牌宣傳和建立認(rèn)知的重要方法，而公關(guān)重要的作用之一則是引導(dǎo)和宣傳?！氨热缈Х瑞^的公關(guān)工作，就要不斷地向外界宣傳自己的理念，詳細(xì)介紹消費(fèi)者能夠在自己店里獲得的生活方式，并且與其他咖啡進(jìn)行對(duì)比，得出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

所以，真正的“全民公關(guān)”，應(yīng)該是品牌通過(guò)公關(guān)傳播自己的價(jià)值觀和商品，而大眾被其引導(dǎo)，并自主地進(jìn)行二次傳播，因而品牌價(jià)值觀的建立和輸出，仍然需要公關(guān)的參與?？梢?jiàn)，公關(guān)的價(jià)值從未改變，一是宏觀上的策略和規(guī)劃，二是通過(guò)媒介傳播信息并準(zhǔn)確執(zhí)行，三是有效解決危機(jī)公關(guān)，這些意義將會(huì)永遠(yuǎn)存在。

在“一帶一路”政策的背景下，跨境電商不斷發(fā)展，中國(guó)制造和自主品牌不斷走出去。談及公關(guān)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，她講道，“在具體的工作過(guò)程中，一定要注重公關(guān)本土化，不可生硬地照搬國(guó)內(nèi)的工作模式，要尊重并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，對(duì)公關(guān)的產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。”

比如，美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，孩子適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些室外活動(dòng)，有利于大腦和身體的健康成長(zhǎng)。某款洗手皂在全球都會(huì)如此宣傳，并鼓勵(lì)孩子們到室外玩耍，并告知過(guò)后用洗手皂洗手就可以殺菌。而很多中國(guó)家長(zhǎng)卻不愿意孩子到外面玩耍，所以在中國(guó)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，就要做出相應(yīng)的調(diào)整，適合本土的文化。同理，在“一帶一路”的背景下，走出國(guó)門的公關(guān)人也需注意這一點(diǎn)，在涉及新聞稿件、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等工作的時(shí)候，還要考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

李緯重點(diǎn)講述了一個(gè)必須謹(jǐn)記的前提，“認(rèn)清品牌的形象定位，堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值。”只有在此基礎(chǔ)上，不斷了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣進(jìn)行有效傳達(dá)，并與之不斷融合，才是真正的走出去。不然即便走出了國(guó)門，打開(kāi)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，卻喪失了品牌的真正意義，未免得不償失。這也是對(duì)公關(guān)人的考驗(yàn)，需要他們把握好這次機(jī)遇，不斷地努力和創(chuàng)新。

李緯職業(yè)生涯中所遇見(jiàn)的公關(guān)人才，都是不僅有過(guò)硬的基本素質(zhì)，更有宏觀的思考能力，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)手能力。而在她看來(lái)，公關(guān)人最重要的素質(zhì)，就是真正熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，樂(lè)于投入大量的時(shí)間和精力，不斷提升自身各方面的素質(zhì)，哪怕最開(kāi)始的起點(diǎn)較低，只要堅(jiān)守就一定能有所成就。