伍巧珍　陳福娣

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和整個(gè)社會(huì)的不斷發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也在不斷的演進(jìn)。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)，并向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的流通環(huán)節(jié)，其發(fā)展不僅能夠提高節(jié)省資源，提高經(jīng)濟(jì)效率，還能增加就業(yè)和促進(jìn)環(huán)保。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的理論不勝枚舉，但是基于顧客讓渡價(jià)值的研究較少。本文將以一個(gè)獨(dú)特的視角——顧客讓渡價(jià)值為視角，來(lái)闡釋從供銷(xiāo)社到購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程，從而得到消費(fèi)者追求顧客讓渡價(jià)值最大化是零售業(yè)演進(jìn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值；零售業(yè)態(tài)；演進(jìn)

一、引言

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同的消費(fèi)者的需求而對(duì)要素進(jìn)行相應(yīng)的組合所形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。國(guó)外的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)已經(jīng)有100多年的歷史了，自法國(guó)開(kāi)啟世界的第一家百貨商店伊始，各種業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)，包括連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和網(wǎng)上商店等業(yè)態(tài)，每一種新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者顧客讓渡價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。而我國(guó)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)歷程，開(kāi)始于20世紀(jì)70到80年代。1981年，中國(guó)出現(xiàn)了第一家超市市場(chǎng)——廣州友誼商店超市，從此開(kāi)啟了我國(guó)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的新篇章。自那以后，我國(guó)連鎖商店、購(gòu)物中心、網(wǎng)絡(luò)商店等業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)并得以快速發(fā)展。

零售業(yè)的發(fā)展關(guān)系著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而零售業(yè)態(tài)對(duì)零售業(yè)的健康發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。國(guó)外的一些學(xué)者就零售業(yè)態(tài)演進(jìn)做出過(guò)許多的解釋。McNairM.P.認(rèn)為零售商“低成本、低價(jià)格、低毛利”是零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的重要?dú)w因[1]。W.R.Davidson等人提出了生命周期假說(shuō)，他們認(rèn)為，零售業(yè)也如同人和動(dòng)植物一樣，也有生命周期，零售業(yè)業(yè)態(tài)有創(chuàng)新期、加速發(fā)展期、成熟期和衰退期[2]。S.C.Hollander等人提出了“手風(fēng)琴假說(shuō)”，即他們認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，就是商品組合綜合化——專(zhuān)業(yè)化——綜合化的這樣一個(gè)過(guò)程，類(lèi)似于手風(fēng)琴時(shí)寬窄交替變化[3]。還有一些國(guó)外學(xué)者從社會(huì)環(huán)境的變化出發(fā)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)要想生存下去，不被淘汰掉，就必須使得零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與社會(huì)環(huán)境的變化相適應(yīng)[4]。吉斯特（R.R.Gist）用黑格爾的辯證法來(lái)解釋零售業(yè)態(tài)的演化進(jìn)程，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)是按照正—反—合的辯證原理來(lái)進(jìn)行演進(jìn)的[5]。里根（Regan）認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就是商品和服務(wù)從簡(jiǎn)單組合型向復(fù)雜組合型不斷過(guò)渡的過(guò)程[6]。馬金（Markin）和杜肯（Ducan）從生態(tài)角度來(lái)闡釋了零售業(yè)態(tài)之間既相互競(jìng)爭(zhēng)又彼此依賴的寄生關(guān)系，只有這樣，各種業(yè)態(tài)之間才能得以更好的融合與發(fā)展[7]。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也從不同的角度來(lái)詮釋了零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的原因。荊林波認(rèn)為零售業(yè)的變遷史是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及技術(shù)變革的必然產(chǎn)物[8]。劉曉雪根據(jù)零售業(yè)的總量變動(dòng)、銷(xiāo)售額變動(dòng)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，認(rèn)為GDP增長(zhǎng)、收入多元化、連鎖模式和外資進(jìn)入是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變的重要原因[9]。王娟等人通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)株潭等城市商圈的三維動(dòng)態(tài)模型，實(shí)證驗(yàn)證了零售企業(yè)組織是在外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素，以及時(shí)間因素的共同作用下進(jìn)行演變發(fā)展的[10]。唐鴻認(rèn)為西方關(guān)于零售業(yè)態(tài)變遷的并不適合我國(guó)，他認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)歸結(jié)于兩個(gè)因子，分別是經(jīng)濟(jì)體制改革和外商的進(jìn)入，它們的共同作用促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的變遷[11]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多從商品幅度、技術(shù)、環(huán)境、收入、制度等角度來(lái)研究和闡釋了零售企業(yè)的演進(jìn)，較少地從消費(fèi)者最關(guān)注的一點(diǎn)——顧客讓渡價(jià)值來(lái)進(jìn)行研究。本文以消費(fèi)者為研究對(duì)象，基于顧客讓渡價(jià)值視角，來(lái)闡釋零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力機(jī)制。

二、消費(fèi)者顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

（一）零售業(yè)顧客讓渡價(jià)值的概念及構(gòu)成

“顧客讓渡價(jià)值”理論是由美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒于1996年首次提出來(lái)的，它是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品或者勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和總成本之間的差額[12]。零售企業(yè)總顧客價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀局饕ㄘ泿懦杀尽r(shí)間成本、體力成本和精力成本。用公式來(lái)表示，即：

顧客讓渡價(jià)值（CDV）=顧客總價(jià)值（TCV）-顧客總成本（TCC）

顧客總價(jià)值（TCV）=產(chǎn)品價(jià)值（P1）+服務(wù)價(jià)值（S）+人員價(jià)值（P2）+形象價(jià)值（I）

顧客總成本（TCC）=貨幣成本（M）+時(shí)間成本（T）+體力成本（E）+精力成本（P）

（二）顧客讓渡價(jià)值最大化條件下的消費(fèi)者行為

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)水平的提高、商品及服務(wù)的信息資源共享途徑多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性的消費(fèi)決策。絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該商品或服務(wù)是否具有更高的價(jià)值來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者會(huì)在一定條件下追求自己所獲得利益最大化，因而他們會(huì)選擇那些提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)作為最終購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。因此，本文有必要從一個(gè)新的視角——顧客讓渡價(jià)值來(lái)研究消費(fèi)者行為，從而解釋零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力。

三、基于顧客讓渡價(jià)值的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程

（一）我國(guó)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程

我國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)，是從20世紀(jì)70年代末期改革開(kāi)放開(kāi)始的，自1981年中國(guó)大陸出現(xiàn)第一家超級(jí)市場(chǎng)——廣州友誼商店超市后，便利店、網(wǎng)絡(luò)商店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)。我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

1、中國(guó)改革開(kāi)放以前，零售業(yè)是以單體為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展階段，城市以百貨商店為主，農(nóng)村主要以供銷(xiāo)合作社為主。

2、20世紀(jì)末，隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，此時(shí)，百貨商店、連鎖超市、大型百貨商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)。

3、2000年到現(xiàn)在，零售業(yè)態(tài)進(jìn)入了百花齊放的階段，也是零售業(yè)由單體為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售業(yè)正式向綜合性多業(yè)態(tài)的新興零售業(yè)態(tài)發(fā)展的興盛期。連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、購(gòu)物中心、電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)逐漸在全國(guó)涌現(xiàn)，此時(shí)，傳統(tǒng)店鋪業(yè)態(tài)和新興無(wú)店鋪業(yè)態(tài)并存。

（二）基于顧客讓渡價(jià)值視角下的我國(guó)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)

1、供銷(xiāo)社

從建國(guó)初期到改革開(kāi)放以前，在這一時(shí)期，我們國(guó)家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村的供銷(xiāo)合作社是在政府的主導(dǎo)下按照計(jì)劃來(lái)配置商品。供銷(xiāo)合作社自成立就秉承著為群眾服務(wù)的辦社宗旨，在農(nóng)村的物質(zhì)供應(yīng)上，堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)。在物質(zhì)財(cái)產(chǎn)并不豐富的那個(gè)年代，黨政府領(lǐng)導(dǎo)也十分重視，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)供銷(xiāo)社的重大活動(dòng)，在人力、財(cái)力、物力方面給于很大的扶持。供銷(xiāo)社為了適應(yīng)歷史的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，深受群眾的喜愛(ài)和信賴。此外，供銷(xiāo)社通常選址在人群集聚之地，經(jīng)營(yíng)者也多為該地區(qū)的居民，店主與消費(fèi)者不僅有商品交易的關(guān)系，更有鄰里朋友關(guān)系，因此感情很融洽，彼此的信任度很高。雖然供銷(xiāo)社在提供給消費(fèi)者的總顧客價(jià)值方面存在不足，比如商品的豐富性不夠，但是供銷(xiāo)社的商品售價(jià)很低，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的貨幣成本，還節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本、體力成本與精力成本。因此大大受到農(nóng)村消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著改革開(kāi)放的大力推進(jìn)，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)力水平也在不斷地提高，商品數(shù)量和品種在大量地增加，供銷(xiāo)社漸漸地被商品豐富、服務(wù)多樣的百貨商店或者便利店所取代。

2、百貨商店

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的大力推進(jìn)，商品的商量和種類(lèi)大幅度增加，消費(fèi)者的選擇權(quán)也越來(lái)越顯得重要。百貨商店將大量的不同種類(lèi)的商品科學(xué)地?cái)[放在同一個(gè)店里，以便于消費(fèi)者尋找自己所需要的商品，百貨商店內(nèi)不僅包括了簡(jiǎn)單、家用的日常消費(fèi)品，還經(jīng)營(yíng)各種食品、耐用消費(fèi)品。此外，百貨店內(nèi)優(yōu)雅的環(huán)境布局和導(dǎo)購(gòu)科學(xué)細(xì)心地推薦，在很大程度上滿足了城市化進(jìn)程中物質(zhì)欲望日漸膨脹的消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。與上述的供銷(xiāo)社相比，盡管百貨商店內(nèi)商品的貨幣成本較供銷(xiāo)社高了，但由于能夠給于消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值了高了，使得本身經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力都在提高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也就不那么敏感了。

3、超級(jí)市場(chǎng)

超市是中國(guó)從美國(guó)學(xué)習(xí)引進(jìn)的零售業(yè)態(tài)，我國(guó)第一家超市于1991年在上海創(chuàng)辦——上海華聯(lián)超市公司。超市市場(chǎng)與供銷(xiāo)社相比，超市經(jīng)營(yíng)的商品的品類(lèi)更加豐富，店鋪里面的環(huán)境更加整潔、優(yōu)雅，給消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值；超級(jí)市場(chǎng)吸取了百貨商店的優(yōu)點(diǎn)，它采取大量進(jìn)貨與批量銷(xiāo)售的原則，從而大大地降低了商品的價(jià)格。超級(jí)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)食品和日用品和耐用消費(fèi)品等，同時(shí)超市采取的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)，科學(xué)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸和存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，以保證消費(fèi)者能夠買(mǎi)到既方便省時(shí)又廉價(jià)的所需物品，這在很大程度了降低了消費(fèi)者的貨幣成本與時(shí)間成本；此外，超級(jí)市場(chǎng)倡導(dǎo)自助服務(wù)，一切商品都是消費(fèi)者自由選擇購(gòu)買(mǎi)，給了消費(fèi)者極大的自由空間，使消費(fèi)者感受輕松自在，使其自由愉悅地享受購(gòu)物之旅，無(wú)形之中提升消費(fèi)者的顧客總價(jià)值。

4、便利店

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的時(shí)間觀念越來(lái)越強(qiáng)。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，消費(fèi)者希望在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)完所有需要的物品。很顯然，超市已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，于是快捷、省時(shí)、方便的便利店就應(yīng)運(yùn)而生了。便利店一般位于商業(yè)中心區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所等公共活動(dòng)區(qū)，距離消費(fèi)者很近，一般不需要坐公交車(chē)，步行就到。便利店的營(yíng)業(yè)面積較小，在100平方米左右，并且商品陳列比較集中，方便于消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己所需要的商品，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。同時(shí)，便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間很長(zhǎng)，便利店在無(wú)特殊情況下一般都是營(yíng)業(yè)16小時(shí)以上，有些甚至是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，所以，即便在晚上，其他店面都關(guān)門(mén)了，消費(fèi)者仍可直接去便利店購(gòu)買(mǎi)物品，減少了消費(fèi)者搜尋店鋪的時(shí)間成本和體力成本。于超市相比，盡管便利店的商品種類(lèi)遠(yuǎn)不如超市，但便利店的方便快捷，確實(shí)是超市無(wú)法比擬的。因此，盡管有很多的業(yè)態(tài)競(jìng)相出現(xiàn)，但便利店仍然是我國(guó)不可或缺的零售業(yè)態(tài)。

5、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，消費(fèi)者逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)窮的信息資源和快捷的交流方式以及低價(jià)格產(chǎn)品成本，使得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為時(shí)下最火熱的一種新興零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)中，消費(fèi)者最重視的四個(gè)要素商品、價(jià)格、地點(diǎn)和時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售幾乎可以顛覆所有的要素。關(guān)于商品，無(wú)論是從奢侈品還是日常生活用品，消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲得商品信息，包括商品的重量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地等信息。消費(fèi)者還可以很方便地來(lái)選擇商品與商品之間的比較，以便能夠購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比最優(yōu)的商品，這是實(shí)體商店無(wú)法給于消費(fèi)者的，卻是對(duì)消費(fèi)者十分重要，這在很大程度上提升了產(chǎn)品價(jià)值；關(guān)于價(jià)格，低價(jià)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在于發(fā)展最主要也是最重要的因素，與實(shí)體店相比，網(wǎng)上商店可以節(jié)省實(shí)體店鋪成本（實(shí)體店鋪的租金、水電費(fèi)等）、營(yíng)銷(xiāo)成本（自己可以網(wǎng)頁(yè)上刷廣告，而不用花高價(jià)做商業(yè)宣傳）、人力成本（不需要很多的服務(wù)人員來(lái)提供給消費(fèi)者的商品信息與購(gòu)物指導(dǎo)），因此，與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售低了消費(fèi)者的貨幣成本；關(guān)于地點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售使得任何地點(diǎn)成為交易地點(diǎn)成為可能，無(wú)論是任何人在任何地點(diǎn)，只要有銷(xiāo)售商品的網(wǎng)站，就可以進(jìn)行網(wǎng)上交易。反正，商品的運(yùn)輸都是靠快遞物流公司進(jìn)行運(yùn)輸，商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間都是2-3天左右，因而消費(fèi)者根本無(wú)需擔(dān)憂商品的地點(diǎn)遠(yuǎn)近與否；關(guān)于時(shí)間，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，只需用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就可以足不出戶地購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的商品，節(jié)省了出去逛街的時(shí)間。從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的四要素分析中，可以看出，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售既能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的總顧客價(jià)值，同時(shí)也大大地降低了商品的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本與精力成本，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的顧客讓渡價(jià)值。當(dāng)然，最初的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，無(wú)法給于消費(fèi)者實(shí)體店能夠給于的體驗(yàn)感受，為了更大程度地提高總顧客價(jià)值，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，很多網(wǎng)絡(luò)零售商實(shí)行了與實(shí)體店進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務(wù)結(jié)合。通過(guò)這樣的維持性創(chuàng)新來(lái)打造完善的服務(wù)體系，增加顧客讓渡價(jià)值。

6、購(gòu)物中心

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新亮點(diǎn)：購(gòu)物中心。這是一個(gè)集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、文化、餐飲、商業(yè)于一體的“一站式”商業(yè)服務(wù)。它是一種大型的零售設(shè)施或者零售網(wǎng)點(diǎn)，在西方稱之為shoppingmall。20世紀(jì)末廣州率先在中國(guó)建成購(gòu)物中心，此后很多大城市甚至沿海城市開(kāi)始了購(gòu)物中心的熱潮。

購(gòu)物中心的興起，正是全方位滿足了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)追求方便、快捷、多樣性、與消費(fèi)者個(gè)性特征匹配的需求，更是滿足了消費(fèi)者整體購(gòu)物經(jīng)歷的身心愉悅的需求。購(gòu)物中心多業(yè)態(tài)的店鋪組合，給消費(fèi)者提供了“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，并且購(gòu)物中心一般地處于交通便利之處，為消費(fèi)者節(jié)省了顧客時(shí)間成本、體力成本和精力成本。雖然可能由于高額的店鋪?zhàn)饨鹋c物業(yè)管理成本，顧客貨幣成本會(huì)有所增加，但與購(gòu)物中心給消費(fèi)者帶來(lái)的巨大的價(jià)值相比，仍在消費(fèi)者的接收范圍內(nèi)。

（三）不同零售業(yè)態(tài)的顧客讓渡價(jià)值比較

綜述所述，我國(guó)零售業(yè)態(tài)顧客讓渡價(jià)值的分析與比較如下表1所示。本文從讓渡價(jià)值這個(gè)全新的視角出發(fā)，認(rèn)為各零售業(yè)態(tài)的存在及發(fā)展與否主要取決于顧客讓渡價(jià)值，也就是總顧客價(jià)值與總顧客成本的差額。

四、總結(jié)與展望

零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)具有一定的規(guī)律性，本文通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，顧客讓渡價(jià)值影響消費(fèi)行為，理性的消費(fèi)者是追求顧客價(jià)值最大化的。消費(fèi)者追求讓渡價(jià)值最大化是零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在零售業(yè)態(tài)變遷和創(chuàng)新的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

零售業(yè)的特殊性決定了每一種業(yè)態(tài)在新業(yè)態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，并不可能馬上退出市場(chǎng)，而是對(duì)新業(yè)態(tài)的沖擊（或慢慢取代原有的業(yè)態(tài)，或在原有的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行維持性創(chuàng)新，或新舊業(yè)態(tài)并存）。有些古老陳舊的業(yè)態(tài)由于其運(yùn)行機(jī)制與管理制度的落后慢慢地退出市場(chǎng)，例如供銷(xiāo)社；而有些業(yè)態(tài)則是在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得能夠提供給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值更高，例如購(gòu)物中心就是百貨商店的維持性創(chuàng)新的新興業(yè)態(tài)。還有，新業(yè)態(tài)和舊業(yè)態(tài)同時(shí)并存于同一個(gè)市場(chǎng)中，當(dāng)然，新業(yè)態(tài)還是占據(jù)主導(dǎo)地位。這些舊業(yè)態(tài)對(duì)新業(yè)態(tài)的各種沖擊幾乎都是追求顧客讓渡價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，未來(lái)零售業(yè)將繼續(xù)朝著提高顧客讓渡價(jià)值的業(yè)態(tài)演進(jìn)。

隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普及以及網(wǎng)民的大規(guī)模增長(zhǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一新興業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并發(fā)展得如火如荼。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通過(guò)向消費(fèi)者提供商品、價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間等主要要素方面的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商實(shí)行的O2O的商業(yè)模式。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將憑借強(qiáng)大的生命力和很高的顧客讓渡價(jià)值戰(zhàn)勝傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，獲得主流市場(chǎng)。所以，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一新興零售業(yè)態(tài)將會(huì)成為零售市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

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