梁　敏

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安　710021）

淺析手機(jī)短信廣告的廣告效果

梁敏

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安710021）

短信廣告顧名思義就是將廣告內(nèi)容以手機(jī)短信的形式發(fā)送出去，包括文字短信和彩信，是基于中國聯(lián)通、電信直接提供的短信接口，實(shí)現(xiàn)與客戶指定號(hào)碼進(jìn)行短信批量發(fā)送和自定義發(fā)送的目的。手機(jī)短信具有覆蓋面廣、指向性強(qiáng)、成本低廉的優(yōu)勢(shì)，而接收率更是高達(dá)百分之百。由此帶來的巨大優(yōu)勢(shì)，吸引了數(shù)以億計(jì)的商家，手機(jī)短信作為一個(gè)全新的市場，潛力巨大。大學(xué)生作為社會(huì)中的一個(gè)特殊群體，他們有著獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。了解手機(jī)短信廣告在大學(xué)生中的效果，不僅對(duì)商家具有借鑒意義，還對(duì)手機(jī)短信廣告的發(fā)展具有重要意義。筆者用問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方法，對(duì)短信廣告在大學(xué)生中的廣告效果進(jìn)行了調(diào)查，得出了相關(guān)結(jié)論，并對(duì)短信廣告的發(fā)展提出了建議。

短信廣告；大學(xué)生；新媒體

一、大學(xué)生手機(jī)短信廣告接收情況

手機(jī)短信廣告擁有龐大的受眾群體，大學(xué)生是其中最具有消費(fèi)潛力的群體之一，這個(gè)群體具有比較前衛(wèi)和開放的思想，具有較高的品牌忠誠度，愿意向商家提供個(gè)人資料，以便了解、掌握商家最新產(chǎn)品發(fā)布、促銷或其他活動(dòng)。根據(jù)個(gè)人消費(fèi)情況的不同，大學(xué)生接收手機(jī)短信廣告的頻次也各不相同。因此，商家要把握好發(fā)送短信廣告的數(shù)量，短信發(fā)送過于頻繁會(huì)引起受眾的反感，進(jìn)而影響廣告的效果。

短信廣告的到達(dá)率非常高，并且傳播迅速，被閱讀的概率幾乎是100%。收到手機(jī)短信廣告后，絕大多數(shù)的同學(xué)會(huì)大致瀏覽一下廣告，并且會(huì)留下一定的印象。但很少有人重復(fù)閱讀同一條廣告，并且他們對(duì)瀏覽過的廣告，一般不會(huì)立即刪除，而是將其先擱置一旁，在特定的時(shí)間定期清理手機(jī)短信。

二、手機(jī)短信廣告對(duì)大學(xué)生的影響

短信廣告的傳播不受時(shí)間和地域的限制，在商家發(fā)送信息完畢后，用戶馬上接收到廣告信息。發(fā)布的廣告內(nèi)容可以實(shí)時(shí)更新，保證最新信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播給消費(fèi)者。除了收到特定的，對(duì)生活有益的廣告外，大學(xué)生也會(huì)收到其他不需要的信息，這會(huì)在一定程度上打擾他們的生活，讓其產(chǎn)生厭煩。

大學(xué)生一般喜歡幽默有趣的短信信息，他們會(huì)向身邊朋友分享一些幽默有趣的短信廣告，而這樣的短信廣告又進(jìn)行了第二次人際傳播，廣告效果得到很大的提升。當(dāng)遇到自己感興趣的手機(jī)短信廣告時(shí)，一部分同學(xué)會(huì)選擇與身邊的同學(xué)分享，如將一些打折促銷、商家優(yōu)惠活動(dòng)等信息分享給自己的室友，然后一起去購物。

手機(jī)短信廣告能激發(fā)一部分同學(xué)的購買欲望，他們也會(huì)因?yàn)槎绦艔V告而去關(guān)注和參與商家的活動(dòng)。

三、大學(xué)生對(duì)手機(jī)短信廣告的態(tài)度

總體上說，大部分同學(xué)不愿意收到手機(jī)短信廣告。部分同學(xué)會(huì)選擇退訂手機(jī)短信廣告，發(fā)送太頻繁，與自己生活不相關(guān)的短信廣告，其中，不分時(shí)段發(fā)送而打擾他們生活的短信廣告甚至?xí)屗麄兏械絽拹骸６绦艔V告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，大部分的大學(xué)生喜歡短信回復(fù)的互動(dòng)方式，但他們對(duì)不熟悉商家發(fā)來的廣告會(huì)產(chǎn)生懷疑，更不會(huì)去點(diǎn)擊他們的短信鏈接。多數(shù)大學(xué)生喜歡言簡意賅，重點(diǎn)突出的短信廣告，對(duì)于簡單明了的短信廣告，他們能迅速把握廣告信息的主要內(nèi)容。具有語言特色的廣告內(nèi)容，容易引起大學(xué)生的注意，而且他們會(huì)將幽默有趣的信息，分享給他人。大學(xué)生最希望收到的廣告信息是打折促銷信息；其次，是餐飲及娛樂信息，而有關(guān)房產(chǎn)、汽車等不符合大學(xué)生需求的短信廣告，他們是不愿意接收的。

四、建議及對(duì)策

第一，加強(qiáng)手機(jī)短信監(jiān)督管理。集中短信廣告的發(fā)布權(quán)，對(duì)商家和個(gè)人直接發(fā)布大量短信廣告的現(xiàn)象予以限制，實(shí)行適度的短信廣告審查，有效控制虛假詐騙廣告的數(shù)量，增強(qiáng)用戶對(duì)手機(jī)短信廣告的好感度。

第二，廣告主需掌控好發(fā)送短信數(shù)量和時(shí)間段。盡量選擇人們休息的時(shí)間發(fā)送，如中午或晚上吃飯時(shí)間，且發(fā)送頻率不宜太頻繁。

第三，加強(qiáng)短信廣告的實(shí)用性，為接收者提供實(shí)際的使用價(jià)值。例如，客戶可憑借手機(jī)短信享受商家優(yōu)惠特權(quán)，旅游公司可以為游客提供旅游攻略。諸如此類的行為不僅可以增加公司的業(yè)務(wù)，還可以改善公司的形象。

第四，盡量采取定制短信，逐漸代替群發(fā)短信。廣告主需要在短信內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，如廣告主可以在用戶過生日時(shí)送上一句祝福，或者向用戶發(fā)送相關(guān)方面的專業(yè)知識(shí)。

第五，增加短信廣告的趣味性。短信廣告的趣味性可以為接收者帶來娛樂，消遣價(jià)值，以補(bǔ)償短信直達(dá)的干擾和不便，如果短信廣告的趣味能打動(dòng)受眾，受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力將不可低估。

五、對(duì)手機(jī)短信廣告的總結(jié)以及對(duì)其發(fā)展的預(yù)期

商家應(yīng)充分發(fā)揮手機(jī)短信作為營銷工具的優(yōu)點(diǎn)。在未來的發(fā)展方面，手機(jī)短信廣告將與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合。具體的來講，即充分發(fā)揮針對(duì)性與實(shí)時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。例如，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示某顧客購物傾向是昂貴、名牌、前衛(wèi)、潮流、奢侈品，那么當(dāng)某商家推出一款高端奢侈品時(shí)，就可以通知用戶。當(dāng)根據(jù)數(shù)據(jù)得到的信息表明，用戶是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，商家就可以更多地給予促銷打折的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，如當(dāng)這類消費(fèi)者淘寶購物車?yán)锏哪臣锲方祪r(jià)打折時(shí)通知用戶。這樣，不僅減少了用戶接到手機(jī)廣告的數(shù)量，更迎合了消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。因此，商家應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的定位，對(duì)用戶群體做好細(xì)分工作，充分把握用戶的需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有針對(duì)性地發(fā)送服務(wù)廣告。

商家應(yīng)該充分了解手機(jī)短信廣告的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短。手機(jī)短信廣告只是對(duì)老用戶起到加固的作用，提高顧客的黏性。如果用戶曾經(jīng)沒有在商家處消費(fèi)，而商家希望推廣產(chǎn)品，給用戶發(fā)送短信，用戶會(huì)認(rèn)為是欺詐短信，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，信息表現(xiàn)得極其不對(duì)稱。為了克服信息不對(duì)稱帶來的缺陷，只能依托比較大的、可靠的第三方平臺(tái)。與傳統(tǒng)的廣告相比，其核心優(yōu)勢(shì)在于，手機(jī)短信廣告是商家與用戶的“一對(duì)一”直接交互，而普通的廣告是通過第三方轉(zhuǎn)達(dá)信息，并且是只能面向整個(gè)第三方用戶群體。手機(jī)短信廣告能夠充分發(fā)揮定位在商業(yè)競爭中的作用，隨著信息化的進(jìn)一步加深，手機(jī)短信廣告起著日益重要的作用。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，短信作為一種簡短的信息交流方式，也將日益受到人們的重視。

［1］ 陳睿，劉振，黃合水.短信廣告的態(tài)度影響因素研究［J］.新聞與傳播研究，2009（12）：26-27.

［2］ 陳藝妮，金曉彤.影響消費(fèi)者接受手機(jī)短信廣告的因素研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012（04）：61.

［3］ 李大為，孫瑞國.從傳播學(xué)視角透視中國的手機(jī)短信廣告［J］.大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（11）：39-40.

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1674-8883（2016）12-0301-01