劉曉曉（四川大學(xué)，四川　成都　610065）

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四川省居民媒介素養(yǎng)調(diào)查報(bào)告

劉曉曉
（四川大學(xué)，四川成都610065）

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，媒介產(chǎn)品的發(fā)展愈發(fā)繁榮，人們接觸媒介的方式也更加多元化。為了全面真實(shí)地了解整個(gè)四川省居民的媒介素養(yǎng)基本情況，我們?cè)谌》秶鷥?nèi)展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查，采用量化研究的方法，通過(guò)觀察和分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出四川省居民媒介素養(yǎng)的基本情況，希望找出人們?cè)诿浇榈慕佑|和利用中的問(wèn)題，并對(duì)如何提高全省居民的媒介素養(yǎng)提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：四川??；媒介素養(yǎng)；媒介接觸

四川大學(xué)新聞傳播學(xué)的15位在讀研究生于2014年10月份開(kāi)始進(jìn)行《四川省域居民媒介素養(yǎng)調(diào)查》。通過(guò)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)四川省15歲以上的居民進(jìn)行調(diào)查，采用多階段抽樣配額比例和簡(jiǎn)單隨機(jī)進(jìn)行抽樣。首先將四川省分為川東、川南、川西、川北、川中五個(gè)區(qū)域，作為第一級(jí)。在此基礎(chǔ)上，隨意抽取達(dá)州、樂(lè)山、宜賓、遂寧、成都等市縣為第二級(jí)。最后，在這些市縣中隨機(jī)抽取一個(gè)居委會(huì)或者一個(gè)村，構(gòu)成三級(jí)樣本。本次調(diào)查過(guò)程中實(shí)際發(fā)放的問(wèn)卷約3200份，根據(jù)人口分布的特點(diǎn)在各個(gè)區(qū)域中按比例發(fā)放。根據(jù)統(tǒng)一的編碼表錄入數(shù)據(jù)，最終得到有效數(shù)據(jù)2764條。本次調(diào)查問(wèn)卷的有效回收率為86%。

一、數(shù)據(jù)分析與解讀

問(wèn)卷在媒介素養(yǎng)方面共分為四個(gè)維度：認(rèn)識(shí)理解媒介能力、分析判斷媒介能力、參與利用媒介能力和法律道德意識(shí)。在問(wèn)題設(shè)計(jì)上采用了李克特的5點(diǎn)量表計(jì)分法，從“非常不同意”到“非常同意”計(jì)為“1分”到“5分”。

（一）認(rèn)識(shí)理解媒介的能力

詹姆士波特認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)指的是一種視角，我們積極地運(yùn)用它來(lái)接觸媒介，解釋我們所遇到的消息的意義”。［1］認(rèn)識(shí)理解媒介的能力是指受眾在接受媒介提供的信息時(shí)，不僅僅從表面的文本內(nèi)容被動(dòng)獲取信息，而是有更深刻的“思考”，超越媒介報(bào)道的表面對(duì)報(bào)道的生產(chǎn)流程、其背后的深層含義進(jìn)行解讀，從而對(duì)信息內(nèi)容的好壞主觀地把握。

這一維度主要分為5個(gè)方面：媒體呈現(xiàn)的信息都是完全真實(shí)的反映；新聞報(bào)道的內(nèi)容完全是媒體內(nèi)部員工決定的；排行榜都是觀眾評(píng)價(jià)的結(jié)果（反向）；明星代言產(chǎn)品廣告是因?yàn)樗麄兿矚g該產(chǎn)品（反向）；廣告里描述的商品都是值得購(gòu)買(mǎi)的好商品（反向）。通過(guò)SPSS數(shù)據(jù)處理，最終得出均值分別為3.11、3.03、3.08、3.87、3.83。由此分析得出：四川省域的居民對(duì)媒體報(bào)道的信息的客觀真實(shí)性和新聞的生產(chǎn)流程有一定的理解。然而在三個(gè)反向的題目得分普遍偏高，說(shuō)明居民對(duì)報(bào)道中的商業(yè)信息，尤其是對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和思考不足，不清楚廣告的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解能力不高。

（二）分析判斷媒介的能力

分析判斷媒介的能力是指受眾要擁有質(zhì)疑、拒絕、核實(shí)的能力。“質(zhì)疑”是指受眾對(duì)媒介報(bào)道能夠提出疑問(wèn)，懷疑某些報(bào)道或細(xì)節(jié)中的真實(shí)準(zhǔn)確性；“拒絕”對(duì)媒介報(bào)道觀點(diǎn)的排斥和抗拒；“核實(shí)”意味著一種更加積極、需要付出更多心智勞動(dòng)的處理策略，指受眾能夠通過(guò)媒介報(bào)道之間的相互印證來(lái)確認(rèn)事實(shí)。［2］

我們?cè)谶@一維度總共調(diào)查了10個(gè)方面，通過(guò)數(shù)據(jù)處理后的得分分別是：會(huì)仔細(xì)分析新聞報(bào)道中的具體內(nèi)容（3.19）；想辦法通過(guò)其他途徑驗(yàn)證新聞報(bào)道的真實(shí)性（2.93）；在不同媒體上尋找同一件事的報(bào)道來(lái)相互比較（2.88）；和周?chē)娜擞懻撁襟w上的各種信息（3.39）；有意識(shí)地關(guān)注作者和消息來(lái)源（3.10）；清楚媒介中哪些是新聞報(bào)道，哪些是言論觀點(diǎn)（3.22）；媒介通知我中獎(jiǎng)時(shí)，會(huì)按照其提供的聯(lián)系方式去領(lǐng)獎(jiǎng)（反向：4.24）；總會(huì)有自己的看法和認(rèn)識(shí)（3.34）；能用批判的思維去看待各種新聞報(bào)道（3.17）；能很好地鑒別媒介上的不良內(nèi)容（3.38）。分別進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，四川的居民在新聞報(bào)道具體內(nèi)容的分析和討論、觀點(diǎn)和報(bào)道的辨別、自我看法與認(rèn)識(shí)、批判性接受和鑒別這些方面的得分都超過(guò)了3分。在驗(yàn)證真實(shí)性和不同媒體相互比較方面的得分相對(duì)略低。反向計(jì)分的中獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取方式方面的得分過(guò)高，表現(xiàn)出居民在涉及利益時(shí)的分辨能力不足。

（三）參與利用媒介的能力

參與利用媒介比認(rèn)識(shí)理解和分析判斷媒介要更具有主動(dòng)性，即受眾需要介入到媒介的生產(chǎn)行為中去，對(duì)媒介內(nèi)容施加某種程度的影響。媒體素養(yǎng)強(qiáng)調(diào)的是受眾在面對(duì)媒介時(shí)的積極性和主動(dòng)性，但實(shí)際生活中，居民在參與媒介的程度還是相對(duì)較低。

在這一維度從9個(gè)方面來(lái)調(diào)查居民對(duì)媒介的利用情況，最終得到數(shù)據(jù)結(jié)果：知道挑選什么媒介能最快地獲得自己所需的信息（3.48）；我經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)或消息（2.68）；遇到困難或者看見(jiàn)別人遇到難處時(shí)積極向各類(lèi)媒體反映（2.55）；能夠利用媒介傳遞的信息為自己的工作、學(xué)習(xí)或生活服務(wù)（3.26）；有收集保存該信息的意識(shí)（3.43）；參與過(guò)媒體互動(dòng)（2.48）；向媒體提供過(guò)新聞線(xiàn)索（2.10）；參加過(guò)媒體組織的各類(lèi)活動(dòng)（2.21）；媒介上發(fā)表文章、圖片、上傳視頻等作品（2.39）。分析得出，只有在查詢(xún)信息渠道、收集重要信息和利用信息為自己的工作、學(xué)習(xí)或生活服務(wù)三個(gè)問(wèn)題中的得分超過(guò)3分，在與媒體互動(dòng)、發(fā)表消息、提供線(xiàn)索、參與活動(dòng)等多個(gè)方面的得分都較低。在與自己的需求相關(guān)聯(lián)時(shí)，居民才會(huì)比較積極主動(dòng)地參與到媒介活動(dòng)中去。在主動(dòng)提供信息，參加到媒介的內(nèi)容生產(chǎn)中去，并產(chǎn)生一定的影響方面，四川省居民的參與利用能力較低。

（四）道德法律意識(shí)

大眾傳媒侵犯?jìng)€(gè)人隱私的方式主要有兩種：一是在當(dāng)事人不知曉的情況下對(duì)個(gè)人私密消息進(jìn)行非法傳播。二是媒體為了得到個(gè)人隱私信息，干擾個(gè)人的正常生活，造成對(duì)個(gè)人的侵犯。我們一方面要主動(dòng)維護(hù)自己的權(quán)益，保護(hù)自己的隱私；另一方面，也要對(duì)他人的權(quán)益和隱私進(jìn)行維護(hù)，形成正確的傳播價(jià)值觀。

在最后一個(gè)維度，我們通過(guò)5個(gè)方面來(lái)了解四川省居民在媒介活動(dòng)中的道德法律意識(shí)。處理數(shù)據(jù)得出：新聞報(bào)道中可以出現(xiàn)犯罪嫌疑人的姓名、住址和面部圖像（反向：3.02）；我們可以隨意在網(wǎng)上下載一些歌曲、圖片、文章、電影等來(lái)使用（反向：2.62）；經(jīng)授權(quán)而轉(zhuǎn)載其他媒體的消息是違法的行為（3.68）；出于各種動(dòng)機(jī)把熟人的信息發(fā)布到網(wǎng)上（反向：4.10）；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)人信息都是安全的

（反向：3.92）?？梢钥闯?，在三個(gè)反向得分的題目中，得分普遍偏高。這說(shuō)明，居民在新聞報(bào)道中的規(guī)范意識(shí)，尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的保護(hù)和對(duì)他人隱私的尊重的意識(shí)比較淡薄，但對(duì)于版權(quán)意識(shí)和侵權(quán)行為的認(rèn)識(shí)能力較強(qiáng)。

二、問(wèn)題與建議

總結(jié)本次調(diào)查的研究成果，發(fā)現(xiàn)四川省居民媒介素養(yǎng)方面的主要問(wèn)題：對(duì)商業(yè)廣告的鑒別能力不足，網(wǎng)絡(luò)信息安全和維護(hù)隱私的意識(shí)淡薄，對(duì)媒介活動(dòng)的參與不夠。

（一）商業(yè)廣告的侵害和廣告素養(yǎng)的提高

廣告就是要對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)制性的消費(fèi)意識(shí)的灌輸，如果不加以鑒別就會(huì)產(chǎn)生許多現(xiàn)實(shí)的危害。更重要的是，“吹捧式廣告”（不能被核實(shí)正誤的含蓄廣告）泛濫地出現(xiàn)在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，使得人們購(gòu)買(mǎi)了大量超過(guò)基本生存需求的東西，從而使生活過(guò)于物質(zhì)化。［3］只有提高自身的廣告素養(yǎng)，才能夠正確地把握廣告中的合理信息。不要被廣告中的夸張描述所欺騙，而要正確地把握廣告中的商品功能，理性認(rèn)識(shí)廣告中的時(shí)尚信息，認(rèn)清時(shí)尚潮流消費(fèi)熱點(diǎn)和自身的實(shí)際需要。我們必須要正確理解自身的真實(shí)需求，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，提倡理性消費(fèi)，反對(duì)奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)要協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)中的隱私侵害和保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地方便了人們對(duì)于信息的獲取，但卻存在著巨大的個(gè)人信息安全隱患。人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，一定要防范網(wǎng)絡(luò)中的隱私侵害。當(dāng)隱私受到侵害時(shí)，要積極運(yùn)用正確的手段維護(hù)自己的權(quán)利。在新媒介中，受眾也是傳播者，需要強(qiáng)化自己在信息傳播過(guò)程中的職業(yè)精神和道德，在保護(hù)自己的隱私和權(quán)益不受侵犯的同時(shí)，維護(hù)他人的隱私和權(quán)益。

（三）居民參與不足的原因與應(yīng)對(duì)辦法

調(diào)查顯示，四川省居民只在與自己需求相關(guān)時(shí)，才會(huì)比較積極主動(dòng)地參與到媒介活動(dòng)中去。居民的參與意識(shí)不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是居民的媒介素養(yǎng)意識(shí)水平普遍不高，對(duì)于提出意見(jiàn)告知媒體從而影響媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。二是居民對(duì)媒介素養(yǎng)教育的認(rèn)識(shí)還不深，相當(dāng)一部分人還存在著媒介素養(yǎng)與跟自己的日常生活沒(méi)有關(guān)系的想法。［4］解決這兩個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)國(guó)民的媒介素養(yǎng)教育。然而在我國(guó)，并沒(méi)有將媒介素養(yǎng)教育放在一個(gè)必要的高度，省內(nèi)各大高校也只是在新聞傳播專(zhuān)業(yè)設(shè)有相關(guān)的課程，中小學(xué)只有寥寥無(wú)幾的數(shù)個(gè)試點(diǎn)單位，更不用說(shuō)是對(duì)媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行全省普及。所以，全面普及媒介素養(yǎng)教育，進(jìn)而提高全民的參與度便成了最行之有效的方法。

參考文獻(xiàn)：

［1］詹姆斯·波特.媒介素養(yǎng)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2012：19-20.

［2］周葆華，陸曄.從媒介使用到媒介參與：中國(guó)公眾媒介素養(yǎng)的基本現(xiàn)狀［J］.新聞大學(xué)，2008（4）：58-66.

［3］段京肅，杜俊飛.媒介素養(yǎng)導(dǎo)論［M］.福建：福建人民出版社，2011：300-301.

［4］肖國(guó)飛.社會(huì)公眾參與媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀與對(duì)策研究［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（10）：55-57.

作者簡(jiǎn)介：劉曉曉（1990—），男，江蘇鹽城人，四川大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士，研究方向：廣告學(xué)。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0194-01