冀　鋼

(新鄉(xiāng)電視臺 節(jié)目部，河南 新鄉(xiāng) 453000)

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困境與突圍：我國地方電視臺融合發(fā)展問題研究

冀鋼

(新鄉(xiāng)電視臺 節(jié)目部，河南 新鄉(xiāng) 453000)

信息時代的到來使信息傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革，在我國，媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。地方電視臺融合發(fā)展面臨的主要困難有：發(fā)展理念落后，發(fā)展方向不明確；技術(shù)落后，資金不足，發(fā)展基礎(chǔ)薄弱；體制僵化，發(fā)展動力不足；人才短缺，發(fā)展后勁不足。地方電視臺融合發(fā)展應(yīng)遵循以下原則：學(xué)好政策，搞好頂層設(shè)計；培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強服務(wù)意識；堅持窄眾化傳播，注重差異化發(fā)展。地方電視臺實現(xiàn)融合發(fā)展可以從三個方面著手：一是整合資源，開辦手機電視臺；二是研究用戶需求，搞好線上線下互動；三是利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強節(jié)目的針對性。

地方電視臺；融合發(fā)展；頂層設(shè)計；互聯(lián)網(wǎng)思維；差異化發(fā)展

目前，媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使信息傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革。如何發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下實現(xiàn)跨界創(chuàng)新，融合發(fā)展，是當(dāng)前各地方電視臺需要著力解決的問題。

一、地方電視臺融合發(fā)展面臨的困難

近年來，我國地方電視臺一直緊跟時代步伐，借鑒中央電視臺融合發(fā)展的經(jīng)驗，不斷推進發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合大致經(jīng)歷了3個階段，分別是“媒體搬家”的翻版階段、“節(jié)目調(diào)整”的變化階段和“深度融合”的綜合發(fā)展階段[1]。在融合發(fā)展的過程中，理念、技術(shù)、資金、體制、人才等方面的因素一直困擾著各地方電視臺。當(dāng)前，以智能手機為代表的移動媒體發(fā)展速度驚人，令地方電視臺的廣告收入出現(xiàn)“斷崖式”下滑，這對于在融合發(fā)展過程中舉步維艱的地方電視臺來說是雪上加霜。當(dāng)前，阻礙地方電視臺融合發(fā)展的因素主要有4個。

(一)發(fā)展理念落后，發(fā)展方向不明確

近年來，許多地方電視臺嘗試開展了媒體融合方面的工作，它們開通了官方微博和微信公眾平臺，開發(fā)了手機客戶端，增加了節(jié)目傳播渠道。但是，在媒體融合過程中，仍有一些問題困擾著它們。比如，媒體融合究竟是“渠道為王”，還是“內(nèi)容為王”？媒體融合究竟應(yīng)當(dāng)怎樣操作，是媒介組織“1+1”簡單融合，還是媒介介質(zhì)融合，再或是傳媒業(yè)態(tài)融合？這些問題不搞清楚，媒體融合過程中就會出現(xiàn)思路不清、目的不明的問題，媒體融合的質(zhì)量就會受到影響。

目前，一些地方電視臺與當(dāng)?shù)氐膹V播電臺合并，成立了廣播電視局，并將節(jié)目上傳到網(wǎng)上。其本意是綜合各方的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體做大做強，但在節(jié)目的生產(chǎn)上卻走了老路，導(dǎo)致其產(chǎn)品不能吸引用戶。它們所謂的融合，只是業(yè)務(wù)融合，而并非戰(zhàn)略意義上的融合。傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息一般具有較強的權(quán)威性和公信力，然而，近年來在做新聞類節(jié)目時，不少地方電視臺也熱衷于從網(wǎng)上下載一些來源不明的消息，使自己的公信力受到損害。

(二)技術(shù)落后，資金不足，發(fā)展基礎(chǔ)薄弱

互聯(lián)網(wǎng)是計算機技術(shù)、信息技術(shù)與通信技術(shù)融合的產(chǎn)物[2]。目前，數(shù)字時代已經(jīng)到來，人們借助一定設(shè)備就可以將各種信息(包括圖、文、聲、像等)轉(zhuǎn)化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”，然后對信息進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原[3]。對媒體產(chǎn)業(yè)來說，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的升級，媒體與公眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者面臨著時代的挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟時代，崗位對人才要求比以往更高了，但是，由于經(jīng)濟發(fā)展水平存在地區(qū)差異,很多人都傾向于選擇在大城市就業(yè)，地方電視臺一般很難招到那種既熟悉新聞采編工作，又熟悉計算機技術(shù)的復(fù)合型人才。總體來看，與中央電視臺相比，地方電視臺在融合發(fā)展方面不具備技術(shù)優(yōu)勢。

在傳媒領(lǐng)域，“強者越強，弱者越弱”的“馬太效應(yīng)”日漸顯現(xiàn)，因此，在該領(lǐng)域搶占先機的手段就是“搶先燒錢”，形成壟斷[4]。然而，受諸多因素的影響，傳統(tǒng)媒體很難采取這種手段與新興媒體競爭。廣告收入在廣播電視產(chǎn)業(yè)整體收入中所占的比重比較大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國電視媒體整體廣告收入同比減少了5.9%，電視廣告刊例花費同比減少了3.4%，電視時段廣告資源量同比減少了10.2%[5]。地方電視臺廣告收入減少得更多，以筆者所在的新鄉(xiāng)電視臺為例，2015年廣告收入同比減少了15%。

(三)體制僵化，發(fā)展動力不足

自改革開放以來，我國的廣播電視機構(gòu)一直實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制。地方電視臺以“新聞立臺”為宗旨，承擔(dān)著宣傳國家政策的重任，是黨和政府的喉舌，因此，其所制作的節(jié)目要經(jīng)過嚴(yán)格的審查才能播出。目前，地方電視臺體制內(nèi)人員的進出仍由上級機關(guān)決定。在目前的體制下，地方電視臺得到的財政撥款數(shù)量較少，地方電視臺主要依靠廣告收入來維持日常運轉(zhuǎn)。因此，地方電視臺在工作中一般缺乏前瞻性、創(chuàng)新性，在應(yīng)對新興媒體的沖擊時比較被動。

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的即時性和互動性都很強。就拿對新聞事件的報道來說，新聞事件發(fā)生后，當(dāng)電視臺還在按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)節(jié)目進行制作和審查時，該新聞事件可能早就以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上曝光了。電視臺是獨立法人單位卻不能獨立行事，實行企業(yè)化管理卻不能開展企業(yè)化生產(chǎn)，這些都是阻礙地方電視臺融合發(fā)展的因素。

(四)人才短缺，發(fā)展后勁不足

人才對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說十分重要。一般而言，地方電視臺并不缺乏懂得電視節(jié)目制作的人才，但卻少有懂得媒體融合工作的人才。地方電視臺的從業(yè)者對新興媒體的認知大多來自工作實踐，他們中的大多數(shù)人都缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏資本運作能力，因此，在實踐中往往會盲目跟風(fēng)。比如，看到兄弟單位搞一個“中央廚房”，自己也搞一個，看到兄弟單位開發(fā)一個手機客戶端，自己也開發(fā)一個。因此，地方電視臺在媒體融合的過程中很難根據(jù)自身優(yōu)勢做出特色，經(jīng)常會出現(xiàn)投入較多而收效甚微的情況。

二、地方電視臺融合發(fā)展應(yīng)遵循的原則

Web3.0技術(shù)的發(fā)展使地方電視臺面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在這種形勢下，地方電視臺唯有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢才能在競爭中占據(jù)有利地位。地方電視臺的公信力是新興媒體所無法企及的，地方電視臺所發(fā)布的消息具有權(quán)威性，因而地方電視臺一般都有較強的輿論引導(dǎo)能力。因此，無論在何種情況下，地方電視臺都應(yīng)當(dāng)始終將關(guān)注國家治理、關(guān)注民眾訴求、積極回應(yīng)社會關(guān)切作為自己的重要責(zé)任。地方電視臺在融合發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)遵循3個基本原則。

(一)學(xué)好政策，搞好頂層設(shè)計

媒體融合應(yīng)當(dāng)是以先進技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以體制機制創(chuàng)新為動力，以重點項目為抓手，以隊伍建設(shè)為基礎(chǔ)，抓住重點工作和關(guān)鍵環(huán)節(jié)所開展的傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。媒體融合是一場根本性的變革，需要相關(guān)各方共同參與。2014年，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)要積極推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。他指出，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[6]。習(xí)近平的講話為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指明了方向，各地方電視臺應(yīng)當(dāng)認真學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央精神，找好突破口，精心組織，科學(xué)謀劃，力爭實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化發(fā)展。

(二)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強服務(wù)意識

2011年，百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏首次提出要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，引發(fā)了眾人關(guān)注。小米科技有限責(zé)任公司董事長雷軍認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特點就是“專注、極致、口碑、快”[7]。奇虎360公司董事長周鴻袆對“互聯(lián)網(wǎng)思維”作了如下描述：“第一，用戶至上；第二，體驗為王；第三，免費模式。”[8]有研究者指出，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以“人”的需求為中心的迭代產(chǎn)品生產(chǎn)和用戶服務(wù)的意識[9]。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是用戶思維。在新媒體時代，用戶已不能再被看作傳統(tǒng)意義上的“受眾”。地方電視臺要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須搞清楚自己的服務(wù)對象是誰，他們使用媒介的習(xí)慣是什么。只有了解了這些，才能給用戶提供有針對性的服務(wù)，也才能同用戶建立起牢固的合作關(guān)系。

(三)堅持窄眾化傳播，注重差異化發(fā)展

早在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體就被批評深受政治和經(jīng)濟力量的影響。社交媒體的發(fā)展催生了公民記者和公民新聞，新興媒體的傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，網(wǎng)民既是新聞內(nèi)容的消費者又是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，網(wǎng)民與媒體之間的互動較為頻繁。地方電視臺的傳播范圍比較小,地域性較強，地方電視臺要針對自己的優(yōu)勢和劣勢進行節(jié)目設(shè)計，要注意揚長避短。地方電視臺要做出自己的特色，就要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，同時還要精心設(shè)計規(guī)則，引導(dǎo)受眾參與節(jié)目制作。

地方電視臺在資源占有、人員配備等方面都遠不及中央電視臺，社會影響力也比較弱，因此，在媒體融合過程中如果盲目跟風(fēng)就會使自己陷于被動。比如，現(xiàn)在很多媒體都推出了手機客戶端，一些地方電視臺也跟風(fēng)推出手機客戶端。但由于地方電視臺不具備軟件設(shè)計方面的優(yōu)勢，它們往往要拿出一筆設(shè)計費請人代為設(shè)計。而設(shè)計手機客戶端的人又往往不是從事傳媒工作的專業(yè)人員，這就容易導(dǎo)致設(shè)計出的客戶端與實際工作需求不相適應(yīng)。就地方電視臺的軟硬件條件而言，秉持差異化發(fā)展的理念，為客戶提供定制服務(wù)其實是一個不錯的選擇。

三、地方電視臺融合發(fā)展的具體措施

新一輪媒體融合的浪潮即將到來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要想實現(xiàn)共贏就必須實施一體化發(fā)展戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體要以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)之間建立聯(lián)系，創(chuàng)新傳媒業(yè)態(tài)。目前，促進地方電視臺實現(xiàn)融合發(fā)展可以從3個方面著手。

(一)整合資源，開辦手機電視臺

截至2016年6月,中國網(wǎng)民的總數(shù)達到7.1億,手機網(wǎng)民的數(shù)量達到6.56億，使用手機上網(wǎng)的人在網(wǎng)民中所占的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的人在網(wǎng)民中所占的比例達到24.5%[10]。目前，手機用戶已經(jīng)成為媒體爭奪的對象。地方電視臺可以把當(dāng)?shù)厝罕娮鳛橹饕姆?wù)對象，向他們提供節(jié)目制作服務(wù)。地方電視臺要注意整合資源，改革民生服務(wù)類節(jié)目和新聞類節(jié)目的制作方式，制作出適合移動互聯(lián)網(wǎng)播出的節(jié)目。

(二)研究用戶需求，搞好線上線下互動

在各類媒體的競爭日趨激烈的形勢下，地方電視臺必須樹立開放意識，借助新興媒體加強與用戶的互動。在工作中既要注意保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時也要注意應(yīng)用新技術(shù)。要注意提高工作效率，優(yōu)化節(jié)目制作流程，運用互聯(lián)網(wǎng)思維制作節(jié)目。要為用戶提供參與的機會，把線上的虛擬節(jié)目和線下的實體體驗結(jié)合起來。比如，一些地方電視臺采用給用戶送禮的方式鼓勵他們收看電視節(jié)目，效果就比較好。

(三)利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強節(jié)目的針對性

對信息的收集和分析有助于實現(xiàn)科學(xué)決策，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社會計算、可視技術(shù)等的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)日臻成熟。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠自動搜索人們需要的所有信息，但是，并不是每個人都能讀懂?dāng)?shù)據(jù)，專業(yè)人士對信息的整理、分析是十分重要的。專業(yè)人士通過對用戶觀看電視節(jié)目的時間、次數(shù)進行分析，就能獲得可供電視節(jié)目制作者參考的數(shù)據(jù)。了解用戶的收看偏好可以使電視節(jié)目的制作更加具有針對性，進而改善傳播效果。

[1]蔡雯，許向東，方潔.新聞編輯學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：8.

[2]新聞傳播媒介[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=gr3xmuunPZfg3c11rDaTOrPCame

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[3]數(shù)字技術(shù)[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=ruNYWaId4Kq9FndJMr2cAE-f40TAFO

d8dLoAa1ap7_fBYxTvDPMtujzsSP2eUSI7rKYZfWqljF

vIxJCobgjLxK.

[4]蔡小偉.互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體融合發(fā)展之路[J].人民論壇，2015(34):11-13.

[5]CTR：2015年上半年傳統(tǒng)媒體廣告分析[EB/OL].(2015-07-31)[2016-08-08].http://www.199it.com/archives/371330.html?utm_source=tuicool.

[6]習(xí)近平：著力打造一批具有競爭力的新型主流媒體[EB/OL].(2014-08-18)[2016-08-08].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489714.html.

[7]鐘殿舟.互聯(lián)網(wǎng)思維：工作、生活、商業(yè)的大革新[M].北京：企業(yè)管理出版社，2014：34.

[8]向陽.周鴻祎再談互聯(lián)網(wǎng)思維四大秘笈[EB/OL].(2014-09-10)[2016-08-08].http://news.xinhuanet.com/tech/2014-09/10/c_126969111.htm.

[9]石長順，梁媛媛.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型主流媒體建構(gòu)[J].編輯之友，2015(1):5-10.

[10]截至2016年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億 連續(xù)9年位居全球首位[EB/OL].(2016-08-07)[2016-08-08].http://www.askci.com/news/hlw/20160807/16472651153.shtml.

【責(zé)任編輯王素】

2016-08-10

冀鋼(1970—)，男，河南新鄉(xiāng)人，編輯，研究方向：地方電視臺融合發(fā)展。

G229.24

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2095-7726(2016)10-0064-03