田龍過

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全媒體時(shí)代中國國際傳播戰(zhàn)略布局反思

田龍過

摘要：中國政府實(shí)施“走出去”工程，加大中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略布局和實(shí)施力度，使中國媒體的國際傳播能力有所提升，但由于依然用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全球傳播，重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)而輕視或忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用，重視傳統(tǒng)主流媒體國際傳播的作用而輕視非官方及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的拓展和利用，重視中國國家媒體對(duì)外傳播渠道的延伸而輕視境外本土化傳播資源的整合和利用，重視自我宣傳式的“灌輸”，忽視傳播內(nèi)容與海外受眾的關(guān)聯(lián)性和接近性，雖然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國；國際傳播

近幾年，隨著中國國力的不斷上升，中國國際傳播力成為國家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，國際傳播西強(qiáng)我弱的局面并沒有改變。近年來，中國政府實(shí)施“走出去”工程，加大中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略布局和實(shí)施力度，使中國媒體的國際傳播能力日益提升，但應(yīng)該看到的是，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，依然用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全球傳播，雖然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

一、忽視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播全球化特點(diǎn)，依然將中國媒體分為國際媒體和國內(nèi)媒體，重視中國國際媒體傳播能力建設(shè)而輕視或忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用

中國媒體要產(chǎn)生世界影響力，因素很多，但其中最基礎(chǔ)和最關(guān)鍵的因素就是擴(kuò)大中國媒體和國際受眾的接觸時(shí)間和接觸空間。近年來，中國政府加快媒體的全球布局，就是為了解決國際用戶媒體接觸這個(gè)基本問題。據(jù)資料介紹，中國中央電視臺(tái)國際頻道的信號(hào)已通過靈活多樣的方式在全球各地落地入戶，7個(gè)國際頻道已在全球171個(gè)國家和地區(qū)落地。[1]新華電視5個(gè)直屬衛(wèi)星臺(tái)，一個(gè)英文臺(tái)和中文臺(tái)的節(jié)目信號(hào)已經(jīng)覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的55億人口，并且在70多個(gè)國家和地區(qū)落地入戶。[2]可以看出，由政府主導(dǎo)，以國家主流媒體為主體，以國家級(jí)的對(duì)外廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標(biāo)是中國政府國際傳播戰(zhàn)略布局的基本思路。但是，中國媒體境外布點(diǎn)這種傳統(tǒng)的媒體國際擴(kuò)張模式，不但投資大，運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用高，而且容易受到落地國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的制約。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為世界各國尤其是為后發(fā)國家及傳播弱勢(shì)國家提供了難得的、快速便捷的、覆蓋全球的國際傳播平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的全渠道、全終端、融合式傳播日益成為國際主流媒體進(jìn)行國家傳播的不二選擇，國際主流媒體無不通過建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全球信息網(wǎng)，對(duì)全球受眾進(jìn)行全媒體、全方位的立體覆蓋。如英國廣播公司BBC建立起世界最大的多媒體網(wǎng)，力圖使其媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機(jī)和平板電腦等受眾能接觸、使用的所有媒體終端?？梢哉f，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的國際傳播成為世界各國爭相發(fā)展的新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間成為各國爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。近年來，中國也積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，如中央電視臺(tái)就成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV），構(gòu)建起“一云多屏、全球傳播”的新型傳播體系，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）也創(chuàng)辦了CNC6，就是依托新媒體平臺(tái)，打造隨時(shí)、隨地、隨心收看的“CNC全球點(diǎn)播臺(tái)”。應(yīng)該說，中國國際傳播的互聯(lián)網(wǎng)傳播雖然進(jìn)步很大，但依然落后于西方國家，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播上所占的時(shí)間、空間和渠道還是很少的。還有一個(gè)不爭的事實(shí)是，我們?cè)谥匾曋袊鴩H媒體傳播能力建設(shè)、拓寬國際傳播空間的同時(shí)，依然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維方式，人為地將媒體分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外，輕視甚至忽略國內(nèi)媒體的國際傳播作用。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸?shù)膰?、民族的界限越來越模糊，任何一個(gè)中國境內(nèi)媒體其實(shí)都是國際媒體。其一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國國內(nèi)任何一個(gè)媒體網(wǎng)站理論上都是國際互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)站點(diǎn)，國際媒體和一般普通訪民可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入國內(nèi)任何一個(gè)媒體網(wǎng)站，內(nèi)宣媒體實(shí)際上也是國際了解中國的新聞源。可以說，互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒體全球傳播的技術(shù)限制和制度限制，也顛覆了中國對(duì)外傳播內(nèi)外有別、重外輕內(nèi)的基本原則，內(nèi)宣媒體也是中國國際傳播不可分割的組成部分。其二，中國境內(nèi)有大量的駐外機(jī)構(gòu)、企業(yè)，有大量的境外記者，他們向國際發(fā)布的信息主要源于境內(nèi)媒體，因此，內(nèi)宣媒體就成了國際社會(huì)建構(gòu)中國形象的資料庫。其三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，境內(nèi)內(nèi)宣媒體都具有一定的國際傳播的能力。如山東電視國際頻道（泰山電視臺(tái)）覆蓋東南亞地區(qū)及美國、加拿大、歐洲、澳大利亞等國家，其開發(fā)的手機(jī)電視客戶端面向全球的iPhone用戶和安卓用戶。

二、忽視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球傳播全民化、社會(huì)化的特點(diǎn)，依然重視傳統(tǒng)主流媒體國際傳播的作用而輕視非官方網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的拓展和利用

目前，中國的國際傳播戰(zhàn)略部署是爭取在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域建設(shè)具有國際影響力的傳媒集團(tuán)，以提高中國傳媒在國際上的話語權(quán)，因此，中央一級(jí)的主流媒體都在根據(jù)中央部署致力于國際傳播能力建設(shè)。如中國國際廣播電臺(tái)以七大工程為主體，全面構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系，這七大工程包括“整頻率落地工程、節(jié)目本土化制作機(jī)構(gòu)、英語環(huán)球廣播工程、華語環(huán)球廣播工程、多語種環(huán)球廣播工程、新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)、國際傳播技術(shù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等”。[3]

國家主流媒體在中國國際傳播中一直起到主導(dǎo)性的作用，它為傳播中國起到積極的作用。然而，不能忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，在目前的國際政治形勢(shì)下，由政府主導(dǎo)，依托國家主流媒體進(jìn)行國際傳播，其影響力受到多方面限制。一方面，西方社會(huì)長期以來對(duì)自己的政治制度和新聞制度具有強(qiáng)烈的優(yōu)越感，認(rèn)為其主流媒體不管是私營媒體、公共媒體，甚至是國營媒體，都是獨(dú)立的，不受政府及政黨的控制和影響，能發(fā)出客觀公正的聲音。這種“刻板印象”造成了對(duì)中國這樣的社會(huì)主義國家、由政府主導(dǎo)的新聞媒體抱有強(qiáng)烈的不信任感，有時(shí)甚至對(duì)中國媒體所做的報(bào)道產(chǎn)生對(duì)抗性解讀，再加上中國以往的國際傳播往往過分重視對(duì)自身的正面宣傳，報(bào)喜不報(bào)憂，也一定程度疏遠(yuǎn)了國際受眾。尤其重要的是，隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來越多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊，導(dǎo)致西方受眾對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)媒體依賴性下降。據(jù)Facebook有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一則頻繁使用騰訊QQ空間。[4]美國皮尤研究中心發(fā)布的《2013年美國新聞業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，64%的美國成年人每月訪問社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，其中30%通過Facebook獲取新聞。有數(shù)據(jù)表明，“美國民眾對(duì)于新聞的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著改變，對(duì)報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體的需求也在相應(yīng)發(fā)生著轉(zhuǎn)移”，“近三分之一（31%）的美國成年人已經(jīng)拋棄了一家媒體（包括停止閱讀一份紙質(zhì)媒體，或不再收看某一電視頻道），其中男性、年長、收入較高的人群放棄專業(yè)媒體的比例更高”。[5]在臺(tái)灣，據(jù)調(diào)查有近90%的青少年經(jīng)常訪問社交網(wǎng)站。在手機(jī)用戶中，超過84%的人經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、搜索的人數(shù)占比在40%左右。[6]新聞業(yè)單向、機(jī)械的大眾傳播方式正在被人際傳播方式所稀釋，被稱作所謂“重新部落化”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化正在新聞傳播的過程中凸顯出來。

數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的全球傳播格局和傳播生態(tài)正在被顛覆，傳統(tǒng)媒體的主流地位和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的非主流地位正在發(fā)生著轉(zhuǎn)換。媒體的非國家化、非主流化顯示了傳播主體的多元化和社會(huì)化，所有人對(duì)所有人的傳播這一特點(diǎn)在提醒我們，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是全民傳播的時(shí)代，僅僅以國家主流媒體為主體，以國家級(jí)的對(duì)外廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以空間上的“占領(lǐng)”“覆蓋”為目標(biāo)的國際傳播戰(zhàn)略思路已經(jīng)不適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)和國際社會(huì)媒體接觸轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)。利用社交媒體傳播速度快、范圍廣、效果強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)，積極鼓勵(lì)國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個(gè)人，充分利用非官方的社會(huì)媒體進(jìn)行國際傳播，能構(gòu)建起官方媒體與社會(huì)媒體、官方主體與社會(huì)力量相互配合的多元化的立體傳播格局。

三、忽視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國際傳播開放性特點(diǎn)，重視中國國家媒體對(duì)外傳播渠道的延伸而輕視境外本土化傳播資源的整合和利用

網(wǎng)絡(luò)的開放性體現(xiàn)在傳播對(duì)象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，近年來，利用所在國已有的傳播平臺(tái)和渠道進(jìn)行國際傳播已成為國際傳播界的新常態(tài)。如美國駐華大使館充分利用中國豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源，構(gòu)建了全媒體、多終端的對(duì)華傳播網(wǎng)絡(luò)。其中“北京美國中心”豆瓣小站（BAC）就利用中國豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特色，依靠以藝術(shù)興趣愛好組成的豆瓣小組間的相互交流，通過一系列線上線下活動(dòng)，為中國網(wǎng)民提供各類美國文化資源。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國最有影響力的第一大視頻網(wǎng)站，也是美國大使館充分利用的網(wǎng)絡(luò)，他們?cè)趦?yōu)酷網(wǎng)上投入大量的大使館自制視頻，展示美國的政治魅力。此外，美國駐華大使館還有對(duì)華官方網(wǎng)站、官方新浪博客、美國大使館微信等等。除美國之外，其他國際組織、外國駐中機(jī)構(gòu)、新聞媒體等都在利用中國境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。截至2014年3月，僅在我國新浪微博注冊(cè)的駐華使館及相關(guān)機(jī)構(gòu)多達(dá)七十余個(gè)，這些駐華機(jī)構(gòu)通過新浪微博發(fā)布訊息、表達(dá)觀點(diǎn)。美國、英國、法國、德國、比利時(shí)、意大利、荷蘭、西班牙、澳大利亞、以色列、印度、泰國同時(shí)注冊(cè)了多個(gè)新浪微博賬號(hào)。[7]近年來，西方國家在國際傳播中呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)，一是基于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，通過合作、交換、并購等方式利用各國的新聞網(wǎng)絡(luò)。如美聯(lián)社通過與拉美國家強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)建立緊密的合作關(guān)系，對(duì)接傳輸信號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建起以美聯(lián)社手機(jī)新聞為核心的、覆蓋整個(gè)美洲的手機(jī)新聞傳播網(wǎng)絡(luò)。二是借數(shù)字化轉(zhuǎn)型之機(jī)搶占海外新媒體終端，并通過本土化的包裝進(jìn)行傳播。除了渠道上充分利用海外資源，近年來西方媒體也在信息采集系統(tǒng)采用本土化策略，招募世界各地本土化的特約記者、自由撰稿人、新聞線人等加盟。如法新社在全球165個(gè)國家和地區(qū)非招聘全職攝影報(bào)道員1000多人。[8]

中國的媒體也在利用境外的媒體平臺(tái)傳播中國，如中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）并且在YouTube上開通了CNC新聞視頻，在Facebook、Twitter上推廣CNC World的節(jié)目，但在整合本土化采編人才資源上我們還是相對(duì)保守。國際傳播雖然是面對(duì)全球的，但具體的傳播面對(duì)的受眾卻是本土化的、區(qū)域性的，如果善于利用境外已有的媒體平臺(tái)和本土化的采編隊(duì)伍，善于整合海外已有的傳播資源，不但能極大地減輕中國國際傳播的人力、物力的投入，而且可以利用海外受眾熟悉的渠道、熟悉的報(bào)道方式和報(bào)道語言，增加文化的親和力和海外受眾對(duì)中國媒體的親切感和信任感，可以有效地規(guī)避西方國家的政策壁壘和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式進(jìn)入西方世界，并借助所在國的語言和媒體平臺(tái)進(jìn)行有利于中國的議題設(shè)置，從而引導(dǎo)國際輿論，重塑中國的形象。

四、忽視了全球傳播時(shí)代國際化伴隨著區(qū)域化、地方化這一特點(diǎn)，過于重視以我為主、自我宣傳式的“灌輸”，忽視了傳播內(nèi)容與海外受眾的關(guān)聯(lián)性和接近性

長期以來，中國對(duì)外傳播一直有一種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，要改變西強(qiáng)東弱的國際傳播格局，就應(yīng)該擴(kuò)大中國國際傳播的媒介規(guī)模，擴(kuò)大中國媒介與國際受眾的接觸率和覆蓋面，同時(shí)，應(yīng)該準(zhǔn)確無誤地向國際社會(huì)傳達(dá)中國的聲音，塑造好中國的媒介形象。前者上文已經(jīng)進(jìn)行了討論，但如何傳達(dá)中國的聲音，傳達(dá)什么聲音，如何塑造中國的形象，在具體的操作實(shí)踐中卻問題不少。

中國的國際傳播一直沒有擺脫被動(dòng)辯解的弱者心態(tài)。長期以來，西方媒體戴著有色眼鏡看待中國，經(jīng)常以片面的甚至是不實(shí)之詞抹黑中國，誤導(dǎo)西方受眾，一些進(jìn)行國際傳播的媒體人認(rèn)為，西方媒體的這種做法恰好“為中國媒體的國際傳播議程設(shè)置提供了一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)”“中國媒體可以針對(duì)關(guān)于中國的熱點(diǎn)議題和長期存在的偏見，進(jìn)行以展現(xiàn)事實(shí)為主的，軟性手法輔助的內(nèi)容安排”。[9]但這些策略都有一個(gè)共同的前提，就是默認(rèn)了由西方媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置。我們知道，西方傳媒以自身的價(jià)值取向和利益訴求為標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)中國所發(fā)生的事件進(jìn)行選擇性報(bào)道，從而為公眾預(yù)設(shè)議題和議程?！叭绻浇槟軌虺晒Φ劓i定對(duì)某個(gè)問題的關(guān)注，它們就可以借此設(shè)置議程。它們提供語境，這個(gè)語境決定了人們?nèi)绾嗡伎寄硞€(gè)議題并評(píng)價(jià)其價(jià)值，媒介以此建構(gòu)公眾議程。”[10]西方媒體通過議程設(shè)置，成功地吸引和左右了國際社會(huì)的注意力，并通過議程引導(dǎo)，將西方媒體片面的視點(diǎn)、偏頗的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成國際社會(huì)輿論，從而歪曲丑化中國。在這種情況下，如果中國的國際傳播一味地進(jìn)行所謂的“對(duì)沖”式的辯解性的報(bào)道，必然陷入西方媒體事先設(shè)計(jì)好的陷阱中，因?yàn)檗q解本身只能強(qiáng)化國際受眾對(duì)此議題的關(guān)注程度，無意中擴(kuò)大了西方媒體所設(shè)置的議題的傳播廣度和力度。因此，中國國際媒體應(yīng)該設(shè)置自己的議程和議題，才能不隨著西方媒體的舞步起舞，才能把握國際輿論的主導(dǎo)權(quán)。

其實(shí)，中國國際傳播也在設(shè)置自己的議程和議題，但中國國際媒體在國際傳播時(shí)往往注重自我推介，要么是政策宣示，要么是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等發(fā)展形勢(shì)的介紹，要么是中國文化的展示，這種議程和議題，其背后的理論基礎(chǔ)還是子彈論和灌輸論，不論是內(nèi)容還是報(bào)道方式，都忽視了海外受眾的接受心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國等西方受眾更喜歡本地新聞, 而對(duì)本國以外的國際新聞態(tài)度冷淡。即使接觸國際新聞，“國際受眾的接觸動(dòng)機(jī)主要在于獲得看待國內(nèi)和國際政治議題的新視角”。[11]因此，這種議程和議題的設(shè)置因遠(yuǎn)離海外受眾而讓海外受眾感到與己無關(guān)，同時(shí)還“加深西方對(duì)于其‘喉舌’的印象”，極大地限制了中國國際傳播的效果和影響。

近年來中國國際傳播強(qiáng)調(diào)“講好中國故事”，這是對(duì)以往不顧及海外受眾接受心理、接收方式而進(jìn)行強(qiáng)制“灌輸”的糾正，強(qiáng)調(diào)以國際社會(huì)習(xí)慣的話語體系和表述方式介紹中國，對(duì)改善中國國際傳播的弱勢(shì)局面意義重大。但應(yīng)該看到，僅僅是報(bào)道方式上的變化并不足以改變國際受眾對(duì)中國媒體的印象，并不能使他們心悅誠服地接受中國媒體。因此，中國國際傳播在“講好中國故事”的同時(shí)，也必須講好與海外受眾相關(guān)的故事。

所謂講好與他們相關(guān)的故事包括三個(gè)方面：一是講好與他們相關(guān)的中國故事，二是講好與他們相關(guān)的國際故事，三是講好中國關(guān)心的他們自己的故事。大家知道，接近性或者貼近性是新聞之所以受到受眾重視和歡迎的重要特性，接近性包括地理上的接近、心理上的接近以及價(jià)值觀和利益上的接近，就是說，中國國際傳播所傳播的內(nèi)容必須和海外受眾建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，讓他們感覺到中國媒體是在報(bào)道與他們息息相關(guān)的事情，因此，中國國際傳播在講好中國故事的時(shí)候，重點(diǎn)要講述與他們相關(guān)的中國故事，講好中國故事對(duì)他們的思想、價(jià)值和利益上的影響。其次，要善于捕捉海外受眾關(guān)注的國際問題中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，在報(bào)道國際新聞中宣示我們的政策、主張，在講述國際故事中滲透和展示中國的價(jià)值觀。要真正引起國際受眾對(duì)中國媒體的關(guān)注度，還必須重點(diǎn)講好海外受眾自己的故事，因?yàn)樗麄冏约旱氖虑槭撬麄冏铌P(guān)注的事情，他們不僅想看到自己媒體如何報(bào)道，也想知道國際媒體如何報(bào)道，尤其是國際媒體如何評(píng)論。因此，報(bào)道好他們的故事，不但可以引起他們一般受眾的注意，更能引起他們自己的媒體的重視，提高中國媒體在當(dāng)?shù)孛襟w的轉(zhuǎn)載率和轉(zhuǎn)發(fā)率。中國的觀點(diǎn)也會(huì)引發(fā)他們意見領(lǐng)袖的關(guān)注和評(píng)論，這樣，中國媒體的聲音就會(huì)在當(dāng)?shù)匾鸲嗉?jí)傳播，從而放大中國的聲音。

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（作者系陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院教授、博士，影視與戲劇學(xué)學(xué)術(shù)帶頭人，校學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任）

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-(2016)05-2-0043-04