王藝凝 徐 燕（北京交通大學(xué)　語言與傳播學(xué)院，北京　100044）

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國產(chǎn)電視劇社會化媒體營銷問題及優(yōu)化策略

王藝凝 徐 燕
（北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京100044）

摘 要：社會化媒體為電視劇內(nèi)容營銷增添了多元化的內(nèi)容與渠道，而在快節(jié)奏的策略制定與實施過程中，尚未形成高效的營銷模式和成熟的操控系統(tǒng)。本文在討論國產(chǎn)電視劇社會化媒體營銷問題的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略層面提出電視劇社會化媒體營銷的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；電視劇；營銷

在社會化媒體重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)信息的當(dāng)下，社會化媒體營銷已經(jīng)成為電視劇整體營銷布局中不可或缺的一部分。2014年，《古劍奇譚》和《武媚娘傳奇》分別伴隨著超高的話題討論熱度先后打破了網(wǎng)絡(luò)播放總量的記錄，期間全方位的社會化媒體營銷價值凸顯。近年來，電視劇相關(guān)企業(yè)與媒體在社會化媒體營銷上的投入比例明顯提升，縱觀電視劇社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀，整體行業(yè)依然處于起步摸索階段，在策略制定與實施環(huán)節(jié)中依然存在諸多問題需要解決。

一、國產(chǎn)電視劇社會化媒體營銷存在的問題

（一）電視劇社會化媒體營銷內(nèi)容過度“娛樂化”

對在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的現(xiàn)代消費(fèi)者而言，消費(fèi)的對象已不止于產(chǎn)品的基本功能，他們更青睞于產(chǎn)品之上的消費(fèi)文化，無論是《神雕俠侶》中被眾人調(diào)侃的“小籠包”，還是《武媚娘傳奇》“刪減”風(fēng)波引起的全民娛樂，娛樂化已經(jīng)成為電視劇社會化媒體營銷內(nèi)容的重要特征之一。然而，為了迎合觀眾娛樂消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率、點(diǎn)擊率等營銷指標(biāo)，有些營銷者采用以“趣味”為包裝的“丑化”“惡俗”內(nèi)容或方式進(jìn)行推廣，營銷信息呈現(xiàn)“過度娛樂化”趨勢。除此之外，電視行業(yè)還出現(xiàn)了淡化電視文化品格和藝術(shù)水平追求的問題，營銷團(tuán)隊企圖通過大量的營銷推廣活動來掩蓋內(nèi)容不足的缺陷，以外在營銷拉動劇情的吸引力，出現(xiàn)本末倒置的營銷理念。

（二）電視劇社會化媒體營銷缺乏效果監(jiān)測、評估系統(tǒng)

電視劇社會化媒體營銷發(fā)展迅速，在快節(jié)奏的策略制定與實施過程中，相應(yīng)的效果測評系統(tǒng)卻沒有做到及時同步建立。電視劇社會化媒體營銷不同于一般商品的營銷推廣，其生命周期短且營銷活動集中在電視劇首播的前期與中期，普通商品在品牌營銷時的一些考查指標(biāo)并不適用于電視劇產(chǎn)品。對電視劇產(chǎn)品而言，尚沒有可以將社會化媒體對于提高收視率的營銷效果進(jìn)行量化的指標(biāo)，整個行業(yè)并不崇尚數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷效果和傳播力度。很多營銷公司尚未將收視率和點(diǎn)播量納入營銷效果考核機(jī)制內(nèi)，更多以社會化媒體平臺上的基本數(shù)據(jù)作為硬性指標(biāo)來評判營銷效果。

（三）盲目追求KPI指標(biāo)，營銷內(nèi)容同質(zhì)化、模式化

在對社會化媒體營銷認(rèn)知不清晰時，KPI指標(biāo)在制定上存在一定的不合理性，為了完成指標(biāo)任務(wù)，每當(dāng)有優(yōu)秀的創(chuàng)意或者模式便會引來諸多跟風(fēng)、模仿者，營銷活動的創(chuàng)新難度也大幅增加。如今，行業(yè)內(nèi)為了完成KPI，幾乎所有社會化媒體營銷公司都存在“違背職業(yè)道德”刷數(shù)據(jù)的行為，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍刷互動量、粉絲量甚至花錢購買“微博熱門話題榜”。在電視劇社會化媒體營銷策略的實際執(zhí)行過程中，很多營銷內(nèi)容評估甚至并沒有被列入KPI中，其中就包括大量社會化媒體平臺日常維護(hù)內(nèi)容，很多企業(yè)對于日常內(nèi)容的價值衡量以數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)，按條數(shù)支付費(fèi)用，因此大量瑣碎的日常內(nèi)容變得異常廉價。執(zhí)行者對于內(nèi)容的豐富性與創(chuàng)新性要求降低，電視劇社會化媒體營銷內(nèi)容越來越趨向同質(zhì)化、模式化，通過易于識別的各種娛樂化符號和元素進(jìn)行包裝和營銷。

二、國產(chǎn)電視劇社會化媒體營銷優(yōu)化策略

（一）利用社會化媒體平臺為電視劇創(chuàng)作提供市場導(dǎo)向

社會化媒體平臺實際上是企業(yè)外部的巨型數(shù)據(jù)庫，它匯聚受眾數(shù)據(jù)并提供一個低調(diào)研成本平臺，通過其特殊的媒介屬性和數(shù)據(jù)信息可以為電視劇制作做出“前瞻性”指導(dǎo)?！半娨晞〉念}材選擇要聚焦當(dāng)代語境，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作，盡可能地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有針對性地進(jìn)行創(chuàng)作營銷，才能起到事半功倍的效果?！保?］對于社會化媒體平臺上的熱門內(nèi)容與經(jīng)典案例，可以利用大數(shù)據(jù)手段對內(nèi)容進(jìn)行語義分析，獲得的資源素材可以為編劇創(chuàng)作和優(yōu)化劇本提供可靠的依據(jù)；也可借助大數(shù)據(jù)把握用戶收視習(xí)慣，具體分析網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看時暫停、快進(jìn)、回放、重播以及搜索請求等，捕捉受眾的興奮點(diǎn)，以此為依據(jù)指導(dǎo)電視劇的后期工作。

（二）引入“共主體營銷”理念

“‘共主體營銷’理念指的是不再將客戶作為營銷活動的對象或客體，而是通過設(shè)置新的關(guān)系，建立新的共同目標(biāo)，針對共同的利益相關(guān)者，使原市場營銷概念下的客戶發(fā)展成為營銷的另一個主體，結(jié)成共主體?！保?］對電視劇市場而言，制片方為生產(chǎn)者，產(chǎn)品用戶為觀眾，這其中起到鏈接作用的是電視媒體或視頻網(wǎng)站，它們在整個產(chǎn)業(yè)鏈中具備特殊的二級屬性，在引入“共主體營銷”理念后，制片方與電視媒體或視頻企業(yè)不再為交易雙方，而是成為彼此的利益共同體。制片方的營銷目標(biāo)不再是發(fā)售電視劇產(chǎn)品，電視臺和視頻網(wǎng)站的目的也不僅為簡單的劇目采購，它們將達(dá)成一致的目標(biāo)：如何讓一部電視劇獲得最佳收視業(yè)績。在電視劇的營銷過程中，高度整合碎片化的社會化媒體渠道，通過制片方、電視臺和視頻網(wǎng)站各自的社會化媒體官方平臺共同宣傳，不斷提升電視劇的收視價值。

（三）加強(qiáng)電視劇品牌建設(shè)，提升品牌營銷價值

社會化媒介的加速更迭以及跨媒體平臺融合導(dǎo)致信息量爆炸性膨脹，造就了越發(fā)復(fù)雜的媒介環(huán)境，一部電視劇要想從浩如煙海的視頻資源中脫穎而出，在必要的品質(zhì)保障基礎(chǔ)上，更要充分利用品牌價值。一方面，傳媒公司旗下的電視劇產(chǎn)品在為電視劇做內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，還要通過營銷平臺不斷輸出品牌理念、形象，利用不同作品營銷效果累積疊加對傳播品牌理念產(chǎn)生潛移默化的影響；另一方面要樹立電視劇品牌，加大衍生品開發(fā)。目前，電視劇營銷已經(jīng)越發(fā)脫離基本的產(chǎn)品銷售，更注重以劇集為中心的品牌價值延伸，加大后期衍生品的開發(fā)，如圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、音像制品、玩具等。以電視劇作為品牌，其社會化媒體平臺作為品牌官方平臺，合理利用社會化媒體受眾基礎(chǔ)進(jìn)行衍生品營銷。

參考文獻(xiàn)：

［1］薛繼軍.大數(shù)據(jù)時代面向全媒體的電視劇傳播［J］.電視研究，2014（1）：43.

［2］彭健.電視劇制片企業(yè)的“共主體營銷”模式——對“中國電視劇第一股”華策影視的應(yīng)用分析［J］.現(xiàn)代傳播，2011 （3）：93.

中圖分類號：J943

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0092-01