申妮娜

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

?

省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型情勢(shì)及困局

申妮娜

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：中國省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)過近年來不斷探索與發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。但各省衛(wèi)視頻道發(fā)展?fàn)顩r良莠不齊，進(jìn)而產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，加之視頻網(wǎng)站對(duì)其沖擊逐年加劇，廣播電視行業(yè)改革勢(shì)在必行。因此本文通過整理近年來省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合其轉(zhuǎn)型必要性，著重對(duì)其轉(zhuǎn)型瓶頸進(jìn)行分析，并以部分一線衛(wèi)視為例，提出可參考的轉(zhuǎn)型方向。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；現(xiàn)狀；轉(zhuǎn)型；困境；路徑

1 省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型情勢(shì)

近幾年，在日均收視總量持續(xù)縮減的大環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視異軍突起成為收視量唯一呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)的頻道組。2010年衛(wèi)視頻道以3％的優(yōu)勢(shì)首次超越中央級(jí)頻道成為收視市場(chǎng)領(lǐng)跑者，2011年衛(wèi)視持續(xù)發(fā)力，延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占據(jù)整體市場(chǎng)近1/3的收視份額，進(jìn)一步鞏固了自身的收視地位。查看近幾年省級(jí)衛(wèi)視在社交媒體的表現(xiàn)，一個(gè)微博話題動(dòng)輒幾十萬訂閱，閱讀量上億。近年來大火的明星真人秀節(jié)目，不僅收獲超高收視率，為電視臺(tái)帶來大筆投資，通過明星吸引電視臺(tái)粉絲，也引發(fā)了衛(wèi)視間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展都面臨以下問題。

1.1 省級(jí)衛(wèi)視層級(jí)分化嚴(yán)重

早在20世紀(jì)90年代開始的廣播電視行業(yè)集團(tuán)化改革浪潮中，湖南、江蘇、上海就以先發(fā)制人的姿態(tài)分別營(yíng)造出自家的廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)），并引領(lǐng)三種模式在全國進(jìn)行推廣，進(jìn)而在世紀(jì)之交奠定其衛(wèi)視在全國的一線地位，而這一優(yōu)勢(shì)也在此后的發(fā)展中持續(xù)發(fā)力。加上廣電總局各類出臺(tái)政策的實(shí)施，全國省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)明顯的“馬太效應(yīng)”。鐵打的芒果流水的對(duì)手，電視湘軍的底蘊(yùn)與創(chuàng)新從不落伍、從未落伍，與江蘇、浙江衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)前三強(qiáng)，把持著國內(nèi)一線衛(wèi)視交椅。綜合分析，其電視劇原創(chuàng)能力、綜藝節(jié)目創(chuàng)新及拓展能力都是衛(wèi)視中的佼佼者。三強(qiáng)之后的第二陣營(yíng)，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等則處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中趨于分蛋糕更為激烈的部分。34 家省級(jí)衛(wèi)視中，處于第三線的衛(wèi)視，則在資金、人才、營(yíng)收等都與其他衛(wèi)視差距極大。

1.2 節(jié)目編排缺乏統(tǒng)一規(guī)范

2013年10月，廣電總局對(duì)2014年節(jié)目編排提出新要求，核心思想包括：優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，豐富節(jié)目類型；鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，加強(qiáng)引進(jìn)管理；抵制過度娛樂，防止雷同浪費(fèi)。社會(huì)輿論的焦點(diǎn)立馬集中在是否“限娛令”只是針對(duì)省級(jí)衛(wèi)視真人秀類綜藝節(jié)目對(duì)央視產(chǎn)生巨大影響而發(fā)布。就湖南衛(wèi)視而言，每次廣電總局禁令的發(fā)布對(duì)其都是巨大考驗(yàn)。2011 年10月，廣電總局正式下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》中，部分節(jié)目停播，《我們約會(huì)吧》《非?？孔V》等節(jié)目調(diào)出黃金時(shí)間，只有《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》兩檔節(jié)目保留，這對(duì)衛(wèi)視來講是極大的打擊。但次年5月份開始，新版《我們約會(huì)吧》《百變大咖秀》《完美釋放》等節(jié)目閃亮登場(chǎng)，雖然只是將時(shí)間調(diào)整為晚間10點(diǎn)，但其超強(qiáng)的節(jié)目原創(chuàng)意識(shí)、靈活應(yīng)變的適應(yīng)能力都令其他衛(wèi)視無法企及。必須明確的是，省級(jí)衛(wèi)視本身除了是上星衛(wèi)視這一身份外，還是全國各地了解該省份的窗口，更是省政府的喉舌。因而娛樂化傾向過重影響的是其功能的完整發(fā)揮。因此在2015年8月12日天津塘沽發(fā)生爆炸事件時(shí)，依舊維持原計(jì)劃播放韓劇的天津衛(wèi)視遭到網(wǎng)友詬病，作為省級(jí)衛(wèi)視沒有責(zé)任擔(dān)當(dāng)。雖然之后澄清在其新聞?lì)l道一直在進(jìn)行事件相關(guān)報(bào)道的滾動(dòng)播出，并在其后調(diào)整播放計(jì)劃，使衛(wèi)視信號(hào)與新聞?lì)l道信號(hào)同步播放，但影響并未消失。

1.3 觀眾收視習(xí)慣養(yǎng)成

2004年起，湖南衛(wèi)視明確提出要成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”，并逐步確立衛(wèi)視主宣傳語為“快樂中國”。此后，各省衛(wèi)視借改革之機(jī)紛紛對(duì)自己進(jìn)行戰(zhàn)略和品牌定位，如廣西得益于“女性特色”；江蘇以“情感”動(dòng)天下；江西因“紅色”走紅；四川開講天下“故事”等。事實(shí)上，衛(wèi)視風(fēng)格定位、欄目定位、品牌定位實(shí)現(xiàn)的是對(duì)觀眾的有效鎖定，此外，其作用也是引領(lǐng)全臺(tái)欄目設(shè)置的風(fēng)格統(tǒng)一，通過發(fā)掘省份特色，確立衛(wèi)視風(fēng)格，但也有部分衛(wèi)視因沒有占得先機(jī)或定位不明，失去大量市場(chǎng)占有率：高舉“情義”大旗（定位語“情深似大海，義重如泰山”）的山東衛(wèi)視和立足“公益”的湖北衛(wèi)視就遇到了尷尬的局面。因?yàn)檫@個(gè)認(rèn)知是排他的，第一個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)位置之后，后來的品牌很難與其平分秋色。所以湖南衛(wèi)視無論是《快樂大木營(yíng)》《音樂不斷》《玫瑰之約》等娛樂節(jié)目，還是后來的《天天向上》等大型娛樂活動(dòng)，專攻“娛樂”都是其貫穿到底的主線，這種品類專家式的定位無疑是準(zhǔn)確的。

2 省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型瓶頸

2.1 政策壁壘難以突破

在完整的電視市場(chǎng)中，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)觀眾的爭(zhēng)奪與央視平起平坐。但中央電視臺(tái)作為國家唯一的全國性電視網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)、國際的地位自然不能被隨意撼動(dòng)。因而在大眾眼中，廣電總局充當(dāng)了其保護(hù)傘這個(gè)重要的角色：娛樂節(jié)目勢(shì)頭漸起，有“限娛令”出臺(tái)；衛(wèi)視自制劇熱播，有“一劇兩星”把脈；視頻網(wǎng)站風(fēng)頭漸起，立馬有“限外令”上陣。即便有諸多說明解釋，觀眾還是認(rèn)定其是對(duì)衛(wèi)視的打壓。但在所謂的國產(chǎn)保護(hù)月里，2015年7月中國電影票房破54.9億，是2004年與2005年總和。驚人的成績(jī)里有保護(hù)的成分，但也是對(duì)電影的肯定。反射到電視行業(yè)，政策保護(hù)是一方面，但自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和應(yīng)變能力也是突破束縛的重要組成部分。

2.2 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)展改變觀眾收視習(xí)慣

截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9％[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來媒體消費(fèi)方式的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播作用日益顯著。互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是觀眾觀看方式，更是其在線互動(dòng)。2015年央視網(wǎng)絡(luò)春晚在線互動(dòng)，“搶紅包”成最火節(jié)目。雖然在企鵝智酷的報(bào)告中表明近80％被調(diào)查者表示沒有為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，但另一方面說明，視頻服務(wù)商若能激發(fā)用戶的消費(fèi)需求和熱情，未來的市場(chǎng)潛力和想象空間同樣巨大。電視臺(tái)自制視頻網(wǎng)站中內(nèi)容匱乏和技術(shù)積累薄弱都是重要挑戰(zhàn)。調(diào)查中，當(dāng)被問及“假如電視臺(tái)節(jié)目不再出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上”時(shí)，更多人選擇繼續(xù)使用視頻網(wǎng)站。其中，37.3％的用戶表示更多會(huì)通過視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目，另外還有24.2％的調(diào)查者表示只看視頻網(wǎng)站。所以即使是電視臺(tái)開始花費(fèi)大量精力開發(fā)視頻網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端，但如果原創(chuàng)內(nèi)容的跟進(jìn)，沒有芒果TV強(qiáng)勁，觀眾同樣不買賬。

2.3 品牌形象樹立艱難

衛(wèi)視在同質(zhì)化克爭(zhēng)中一直試圖突圍，頻道定位是一種必要方法，早在2004年的所謂“頻道定位變革年”中，眾衛(wèi)視就在定位上做了很大努力，但不可避免地出現(xiàn)了定位游移的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性導(dǎo)致了品牌形象的模糊。典型的如廣東衛(wèi)視“開放中國、活力廣東”的定位，在這個(gè)改革開放的年代，開放與活力已不是廣東的專利，以共性來定位，就失去了定位的意義和功能。而游移的定位所帶來的執(zhí)行的搖擺，進(jìn)一步放大了體制和機(jī)制帶來的種種弊端，導(dǎo)致在市場(chǎng)中丟城失地。而在之后的發(fā)展中，先做好定位的衛(wèi)視又在市場(chǎng)中占得了先機(jī)，有限的市場(chǎng)容納能力，使得后來的二三線衛(wèi)視，即使創(chuàng)新定位，所能獲得的市場(chǎng)份額也是極其受限。

2.4 資本資金運(yùn)作困難

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季冠名3.11 億元，廣告總收入13億元，加上產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)收入，吸金實(shí)力巨大；11月13日在長(zhǎng)沙舉行的招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視一天即拿下超過30億冠名及投資，是名副其實(shí)的大手筆。此外，幾家優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視的電視劇劇場(chǎng)吸金能力也不弱。對(duì)這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省而言，招商不難，但是對(duì)部分內(nèi)地省份而言，在本就不高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上很難招到如此大手筆投資，招商引資過程也同樣艱難。而這直接影響到的是衛(wèi)視對(duì)資源的引進(jìn)和原創(chuàng)欄目的開發(fā)。此外，一線衛(wèi)視已經(jīng)在多年資金運(yùn)作的基礎(chǔ)上積累了豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這又是其他衛(wèi)視不能企及的高度?？v使能夠招到足夠資金，如何有效、高能的運(yùn)用也是不得不解決好的問題。因此在這個(gè)本臺(tái)資本影響招商資源，招商資源影響資本運(yùn)作，資本運(yùn)作反饋資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的循環(huán)圈中，任何一環(huán)都可能是省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的軟肋。

3 省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型方向

3.1 凸顯頂層設(shè)計(jì)

明確的戰(zhàn)略方針指導(dǎo)是任何單位統(tǒng)一工作所需的前提。就廣播電視傳媒集團(tuán)而言，統(tǒng)一全媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方針及戰(zhàn)略方向，不僅有力于省級(jí)衛(wèi)視頻道的品牌包裝，有效提升觀眾辨識(shí)度，更能在一定程度上提升單位內(nèi)部管理效率?，F(xiàn)階段二三線省級(jí)衛(wèi)視所屬集團(tuán)，大多數(shù)沒有打造出完整的全媒體平臺(tái)，除資源受限、資本運(yùn)作困難這些原因外，頂層設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方向的把控是否得當(dāng)也是值得關(guān)注的。

3.2 升級(jí)服務(wù)模式

全媒體時(shí)代延續(xù)單純提供電視節(jié)目的服務(wù)模式，必將使衛(wèi)視集團(tuán)經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊。電視臺(tái)的盈利一般以廣告招商為主，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分割正日益加劇，而留住觀眾又是爭(zhēng)取廣告商駐足的唯一方式，因此從受眾角度出發(fā)，思考除了電視節(jié)目外，還能為觀眾做點(diǎn)什么也是一個(gè)重要的突破口。

事實(shí)上，普通觀眾希望衛(wèi)視能提供全面的服務(wù)端口（電視、電腦、手機(jī)客戶端等）以方便在不同時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合觀看節(jié)目，粉絲希望能通過這些平臺(tái)獲得偶像咨詢、紀(jì)念品，節(jié)目粉絲希望能參與深層次互動(dòng)……

3.3 延伸產(chǎn)業(yè)鏈

以影視明星為例，先有電影作品，后進(jìn)行電影配音出唱片，火的大紅大紫后出書等都是順其自然，省級(jí)衛(wèi)視亦可借鑒學(xué)習(xí)。類似“制播分離”（指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作），一般情況下電視臺(tái)只是依靠買斷節(jié)目版權(quán)以擁有資源，但是例如欄目紀(jì)念品，相關(guān)書籍、光碟等都是很好的盈利產(chǎn)品，尤其是參與過節(jié)目的觀眾極具吸引力。此外，衛(wèi)視的資源開發(fā)也是一個(gè)不可忽視的部分，綜藝節(jié)目造星、電視劇用星、回歸綜藝節(jié)目為衛(wèi)視吸粉，如此，明星有平臺(tái)，衛(wèi)視有關(guān)注度，類似模式都能讓明星與省級(jí)衛(wèi)視雙贏。

省級(jí)衛(wèi)視本身處于一個(gè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力都極大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)外受制于央視，對(duì)內(nèi)要與省內(nèi)其他頻道競(jìng)爭(zhēng)，而作為省份代表與其他省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)也是重頭戲，加之在時(shí)代背景不斷變換和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，其內(nèi)部自身發(fā)展的弊端不斷清晰，使其不得不轉(zhuǎn)型。而在其轉(zhuǎn)型過程中，不僅要在政策夾縫中求生存，還要妥善處理好資本資金的運(yùn)作問題；要肩負(fù)責(zé)任做好輿論引導(dǎo)工作，也要適應(yīng)并引導(dǎo)觀眾的收視習(xí)慣；最重要的，不僅要適應(yīng)時(shí)代要求進(jìn)行發(fā)展，還必須保證能在全國贏得更廣闊的市場(chǎng)以謀求更大的提升空間。所以省級(jí)衛(wèi)視轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但其需要解決的問題與轉(zhuǎn)型一樣嚴(yán)峻。因此，從頂層設(shè)計(jì)入手，以受眾角度思考全面綜合的服務(wù)模式以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸都是可行的轉(zhuǎn)型方向，但轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)的工程，其內(nèi)容并不簡(jiǎn)單局限于此。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．CNNIC發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J]．中國教育信息化(高教職教),2014(8)．