馬　瑜

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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歷史視野下省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展格局

馬瑜

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：本文以省級(jí)衛(wèi)視為主要切入點(diǎn)，進(jìn)而透視自改革開(kāi)放以來(lái)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)與主要趨勢(shì)，理清各個(gè)歷史階段的時(shí)代特征下省級(jí)衛(wèi)視生存所面臨的困惑、機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)，試圖總結(jié)出中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遵循的規(guī)律和所需具備的條件，為省級(jí)衛(wèi)視乃至整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理中肯的建議。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；基本結(jié)構(gòu)；發(fā)展格局

中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視目前已經(jīng)成為中國(guó)電視媒體中成長(zhǎng)最為迅速的一支重要力量，隨著廣電體制改革的深入發(fā)展，省級(jí)衛(wèi)視面臨的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，加上網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的快速發(fā)展，在一定程度上改變了人們?cè)械氖湛戳?xí)慣?；谑〖?jí)衛(wèi)視頻道在中國(guó)電視業(yè)發(fā)展中的重要地位，研究如何在新的形勢(shì)下，加快發(fā)展省級(jí)衛(wèi)視就成為重大而現(xiàn)實(shí)的課題。

四川省廣播電視新聞與傳播研究所于2015年完成了《省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究》省級(jí)課題項(xiàng)目。該課題圍繞中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展的現(xiàn)狀，從不同方面進(jìn)行剖析研究，有針對(duì)性地提出發(fā)展對(duì)策及建議，探索省級(jí)衛(wèi)視如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己發(fā)展的道路。

現(xiàn)將該課題部分內(nèi)容摘錄發(fā)表，以饗讀者。

1 省級(jí)衛(wèi)星頻道全面構(gòu)建的并行格局

利用衛(wèi)星覆蓋范圍廣的基本特點(diǎn)，以擴(kuò)大節(jié)目覆蓋、盡可能為更廣泛的觀眾傳送和提供新聞宣傳類等多種節(jié)目為目的，1985年，我國(guó)的衛(wèi)星電視事業(yè)開(kāi)始發(fā)展，以一套為主的中央電視臺(tái)節(jié)目首先通過(guò)通信衛(wèi)星傳送。1988年4月，“東方紅2號(hào)甲”通信衛(wèi)星發(fā)射成功，硬件設(shè)施條件不斷進(jìn)步；1989年，國(guó)務(wù)院又先后批準(zhǔn)西藏和四川兩家省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目上星傳送，西藏電視臺(tái)新聞綜合頻道成為第一家向全國(guó)傳送的省級(jí)上星頻道。1991年5月“亞洲1號(hào)”衛(wèi)星發(fā)射成功，云南和貴州兩省的省臺(tái)電視節(jié)目也被批準(zhǔn)上星，面向全國(guó)傳送。1999年10月，海南的省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目上星，至此，全國(guó)所有省達(dá)成“一省一星”模式，對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展而言是一個(gè)具有里程碑式意義的時(shí)刻。從1988年到1999年這10年間，我國(guó)的衛(wèi)星電視業(yè)取得了極大的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，衛(wèi)星電視表現(xiàn)出了以下特點(diǎn)。

一是發(fā)展的初始動(dòng)因帶有國(guó)家政治色彩。從最早期批準(zhǔn)上星的川、藏、云、貴四家上星的省級(jí)電視臺(tái)看，有著一些共同的特點(diǎn)：“西部地區(qū)的，地理環(huán)境比較復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)落后，無(wú)線電波傳送存在困難，地區(qū)群眾有通過(guò)電視來(lái)了解世界、獲得信息的需求”，[1]同時(shí)，國(guó)家出于戰(zhàn)略考慮，通過(guò)電視可以提高文化認(rèn)同感，進(jìn)一步維護(hù)地區(qū)穩(wěn)定，帶動(dòng)西南、西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展。因此，電視成為文化軟實(shí)力的載體，承擔(dān)著維護(hù)國(guó)家政治利益和文化信息傳播的責(zé)任。

二是呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展的趨勢(shì)。川、西、云、貴陸續(xù)獲得上星資格后，山東和浙江也獲得上星資格。憑借兩地原有的經(jīng)濟(jì)和有線電視資源，借助衛(wèi)星擴(kuò)大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)了跨省市傳送，知名度和市場(chǎng)占有率迅速提高，對(duì)其他省市起了帶頭示范作用。同時(shí)，有些電視從業(yè)者察覺(jué)到了上星資源可能帶來(lái)的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)測(cè)到上星資源對(duì)未來(lái)電視行業(yè)可能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，于是紛紛申請(qǐng)上星資格，從1997年元旦開(kāi)始，諸多省級(jí)電視臺(tái)的電視節(jié)目陸續(xù)上星就印證了這一點(diǎn)。

三是電視行業(yè)格局雛形初現(xiàn)。從全國(guó)范圍看，只有中央電視臺(tái)是全國(guó)性的電視網(wǎng)。省級(jí)電視上星，從物理層面逐步建立起以省級(jí)衛(wèi)視群體為主體的一張全國(guó)性的電視網(wǎng)。單個(gè)主體角度看，每家省級(jí)衛(wèi)視都建立起并繼續(xù)建設(shè)著跨出本省域的區(qū)域性的電視網(wǎng)。中國(guó)電視業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成了中央電視臺(tái)—省級(jí)衛(wèi)視—省級(jí)地面頻道—地市臺(tái)的局面。

四是以宣傳職能為主導(dǎo)。1993年12月，中共中央宣傳部、廣播電影電視部發(fā)布《關(guān)于地方廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須完整轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)節(jié)目的通知》，明確規(guī)定，各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)電視差轉(zhuǎn)臺(tái)（站）都必須以專用頻道完整轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)的第一套節(jié)目。由此可見(jiàn)，在省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展之初有很明顯的公共屬性，是為黨為國(guó)家為政府服務(wù)的，是黨的喉舌。但是在1993年，我國(guó)電視的廣告經(jīng)營(yíng)行為已經(jīng)比較普遍，除了完成宣傳功能外，省級(jí)衛(wèi)視、中央電視臺(tái)對(duì)市場(chǎng)利益的追求已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)并逐漸被接受，利用資金、政策和人才資源創(chuàng)辦優(yōu)秀的節(jié)目以饗廣大觀眾，豐富業(yè)余生活提高生活質(zhì)量成為一種社會(huì)共識(shí)。

2 省級(jí)衛(wèi)視分化式發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局

省級(jí)衛(wèi)視的生存環(huán)境并不是風(fēng)調(diào)雨順，電視媒體的內(nèi)外交困、傳統(tǒng)媒體的改革、新媒體的迅速發(fā)展、媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速、電視觀眾收視心理和習(xí)慣的改變等等，這些因素迫使省級(jí)衛(wèi)視在發(fā)展的道路上不斷探索。2000年以后，以湖南衛(wèi)視為“前鋒”，省級(jí)衛(wèi)視刮起了一股“改版”的旋風(fēng)。從電視媒體的性質(zhì)來(lái)看，娛樂(lè)節(jié)目和電視劇是其最重要的兩種節(jié)目類型。湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視分別搶占了這兩大資源，成功地進(jìn)行了品牌定位，在同類資源的開(kāi)發(fā)和利用中，漸漸走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前。而大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視或簡(jiǎn)單盲從，沒(méi)有經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查；或缺乏戰(zhàn)略意識(shí)和市場(chǎng)觀念，是一種傳播者主導(dǎo)的主觀定位；有的則只進(jìn)行了“概念”炒作，缺乏科學(xué)論證過(guò)程，使頻道定位空洞模糊，難以通過(guò)受眾市場(chǎng)的檢驗(yàn)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)乏力，陷入困境。這一階段的電視發(fā)展也呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

一是新聞?lì)I(lǐng)域央視優(yōu)勢(shì)明顯。受中央電視臺(tái)從“三化”戰(zhàn)略升級(jí)到“頻道品牌化”戰(zhàn)略影響，“2003年5月1日，央視精心策劃已久的新聞?lì)l道開(kāi)始試播：全天24小時(shí)提供國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞資訊，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)、遞進(jìn)、更新式報(bào)道；開(kāi)設(shè)整點(diǎn)新聞，整點(diǎn)新聞之后有財(cái)經(jīng)、體育、文化、國(guó)際四大類分類新聞；新聞背景、輿論監(jiān)督、民意調(diào)查、法制等各種形態(tài)的專題新聞對(duì)整點(diǎn)新聞和分類新聞進(jìn)行補(bǔ)充和深化?！盵2]通過(guò)新聞?lì)l道的建立，中央電視臺(tái)整合了全國(guó)的新聞資源，鞏固了其在內(nèi)地的霸主地位。央視在國(guó)內(nèi)外新聞的采集播報(bào)上占有無(wú)可比擬的戰(zhàn)略資源，這導(dǎo)致省級(jí)電視臺(tái)在新聞資源上競(jìng)爭(zhēng)力有限，于是，省級(jí)電視臺(tái)此后的發(fā)展戰(zhàn)略中有意地繞開(kāi)新聞這個(gè)版塊。

與此同時(shí)，央視一套定位為綜合頻道，帶來(lái)全天收視份額的擴(kuò)大，直接參與了省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。此外，經(jīng)濟(jì)頻道、娛樂(lè)頻道、國(guó)際中文頻道、電影頻道，電視劇頻道等多種頻道，對(duì)于以新聞綜合頻道為主的省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，威脅不言自明。

二是省級(jí)衛(wèi)視之間競(jìng)爭(zhēng)激化。電視網(wǎng)絡(luò)相互交錯(cuò)互相覆蓋，為了電視版圖上取得更大的領(lǐng)域，吸引盡可能多的電視觀眾，獲得更高的知名度，省級(jí)衛(wèi)視紛紛改版以圖獲得精準(zhǔn)定位和受眾群體，面對(duì)有限的受眾群體，省級(jí)電視臺(tái)走上差異化道路，有的走綜合頻道的道路，有的走專業(yè)頻道道路，有的走地域文化道路，通過(guò)各種定位方法，尋找目標(biāo)受眾，探索品牌化建設(shè)的道路，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。

三是省級(jí)地面頻道迅速崛起。2004年，上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、湖南金鷹卡通衛(wèi)視、北京動(dòng)畫(huà)頻道、深圳衛(wèi)視以及南方衛(wèi)視相繼上星，打破了“一省一星”的格局，省級(jí)地面頻道逐漸成為電視行業(yè)的新興力量。就在省級(jí)衛(wèi)視為拓展全國(guó)市場(chǎng)而不斷競(jìng)爭(zhēng)之際，省級(jí)地面頻道利用這一空隙搶先占領(lǐng)了本省、市的城市電視臺(tái)，由于省級(jí)地面頻道不存在受眾定位的困擾，只需要服務(wù)好所在省、市的受眾，地理位置的接近性更是為省級(jí)地面頻道培育起本地受眾提供了便利。雖然與省級(jí)衛(wèi)視相比，地面頻道在傳播覆蓋面上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但在電視劇和本地新聞?lì)愖灾乒?jié)目上具有很大的靈活性。地市臺(tái)自制的本土化、平民化、時(shí)效性和貼近性很強(qiáng)的民生新聞對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裼泻軓?qiáng)的吸引力。此外，市級(jí)電視臺(tái)播出電視劇沒(méi)有版權(quán)期限、上星日期等限制，題材選擇自由度較大，因此許多電視劇在省級(jí)衛(wèi)視頻道播放之前已被市級(jí)臺(tái)搶播了。省級(jí)衛(wèi)視在本土觀眾的占有率上受到了來(lái)自地面頻道的挑戰(zhàn)。

四是境外衛(wèi)星電視與省級(jí)衛(wèi)視共同競(jìng)爭(zhēng)?！凹尤隬TO之后，時(shí)代華納、新聞集團(tuán)的電視頻道在中國(guó)部分地區(qū)落地，迪斯尼的唐老鴨、米老鼠早將中國(guó)的觀眾“俘虜”，再加上出版大亨貝塔斯曼，世界五大傳媒巨頭都已匯集中國(guó)電視市場(chǎng)?！盵3]目前，我國(guó)珠江三角洲地區(qū)已經(jīng)開(kāi)放，在廣東公開(kāi)落地、沒(méi)有加密的境外頻道有7個(gè)，例如鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，利用得天獨(dú)厚的地理位置和政策優(yōu)勢(shì)，打造華語(yǔ)新聞的“CNN”，給央視帶來(lái)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力；鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)走綜藝娛樂(lè)路線，形成更專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；時(shí)代華納旗下的華娛衛(wèi)視和新聞集團(tuán)下的星空衛(wèi)視都以?shī)蕵?lè)節(jié)目為立臺(tái)之本，并以驚人的速度本土化；中華衛(wèi)視、五星衛(wèi)視、東風(fēng)衛(wèi)視等走綜合娛樂(lè)和資訊路線等等。這些境外衛(wèi)視在頻道特色和節(jié)目制作能力上獨(dú)具文化特色，與內(nèi)地強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道形成對(duì)比，展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3 媒體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下的臺(tái)網(wǎng)融合格局

2005年4月15日，土豆網(wǎng)正式上線，是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。2006 年6月21日，優(yōu)酷網(wǎng)正式運(yùn)行。自此拉開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的序幕，從web1.0逐漸走向Web2.0，呈現(xiàn)出去中心化，開(kāi)放，共享的顯著特征，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入公眾視野。2009年2月，騰訊視頻上線，緊接著搜狐視頻、樂(lè)視視頻、風(fēng)行視頻分別開(kāi)始“搶灘登陸”視頻領(lǐng)域，此時(shí)，UGC技術(shù)的成熟助推視頻網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，自此用戶生成內(nèi)容并源源不斷地為網(wǎng)站提供原創(chuàng)視頻，同時(shí)，視頻類的互聯(lián)網(wǎng)公司積極采購(gòu)影視劇版權(quán)擴(kuò)充網(wǎng)站的視頻存量，“海量信息”已經(jīng)成為web時(shí)代的標(biāo)志。這個(gè)時(shí)間段的電視行業(yè)呈現(xiàn)出以下兩個(gè)顯著特征：

一是網(wǎng)絡(luò)新媒體興起，省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)受挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了低谷時(shí)期。一方面，網(wǎng)民規(guī)模一直呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅在媒介受眾人數(shù)上占優(yōu)勢(shì)，并且在使用媒體時(shí)間上也逐漸占了上風(fēng)，成了人們消費(fèi)的主流媒介。在商業(yè)利益的角逐中，網(wǎng)絡(luò)不斷搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額；另一方面，傳統(tǒng)媒體以電視行業(yè)為代表的一方在面對(duì)突如其來(lái)的新科技時(shí)處于艱難的轉(zhuǎn)型困惑中，運(yùn)營(yíng)與靈活度上均不如依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的視頻網(wǎng)站，特別是在交互性能與體驗(yàn)性能上缺乏理念創(chuàng)新。

二是受眾碎片化改變傳播理念。多元化的媒體分流了受眾的時(shí)間和注意力，碎片化的傳播帶來(lái)的后果就是受眾細(xì)分。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播效果逐漸打折，新的傳播方式和傳播理念給傳統(tǒng)的電視人帶來(lái)了許多問(wèn)題和困惑，單一“填鴨式”的模式已不能適應(yīng)受眾參與的心理需求。媒介和受眾的碎片化推動(dòng)省級(jí)衛(wèi)視行業(yè)不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不斷在資源、業(yè)務(wù)及品牌等方面進(jìn)行關(guān)聯(lián)、整合，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)，用受眾觀念改造傳統(tǒng)傳播理念。于是，在2011年省級(jí)衛(wèi)視紛紛走向探索媒介融合的道路，實(shí)行“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”以達(dá)到電視與媒介的更深更有效的融合。

面對(duì)版權(quán)交易費(fèi)用支出日益龐大和可能會(huì)被模仿的“芒果獨(dú)播”式的策略，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向原創(chuàng)、自制內(nèi)容的生產(chǎn)上，集中財(cái)力、物力、人力旨在推出細(xì)分用戶的具有差異性的節(jié)目或者影視劇，其中如《奇葩說(shuō)》《曉說(shuō)》等視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在綜藝領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟并受觀眾熱捧，《盜墓筆記》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等視頻網(wǎng)站自制劇的市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)搶眼，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷提高，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視造成潛在的分流觀眾的威脅。

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編者按：