孫瑞雪

現(xiàn)象級產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)界近期大熱的產(chǎn)品概念，這類產(chǎn)品在短時間內(nèi)突然爆紅而受廣大人群關注，卻很難維持長時期的發(fā)展，這些“含著金鑰匙”出生的產(chǎn)品為什么會蕭條，又該如何延長生命周期呢？

如果你是一個追隨潮流的互聯(lián)網(wǎng)玩家，那么你一定記得曾經(jīng)刷爆你朋友圈的幾款產(chǎn)品：臉萌、足跡、魔漫相機、猜年齡相機等，你在沉浸于這些產(chǎn)品帶給你快樂的同時也發(fā)現(xiàn)，一旦玩膩之后，這類產(chǎn)品不久將會消失在視野中。那么這些“含著金鑰匙”出生的產(chǎn)品為什么會蕭條，又該如何延長生命周期呢？

現(xiàn)象級產(chǎn)品是怎么火的

現(xiàn)象級產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)界近期大熱的產(chǎn)品概念，這類產(chǎn)品在短時間內(nèi)突然爆紅而受廣大人群關注，卻很難維持長時期的發(fā)展，“現(xiàn)象級”主要是形容一種反常規(guī)的形態(tài)。大家最熟悉的應該是“大片畫質(zhì)”的足跡APP、“個性頭像”的臉萌以及被明星大V們玩壞的how-oldAPP和魔漫相機。

“臉萌APP上線后，在某周意外走紅后，迅速從APP排行榜第198名躥升到首位，用戶量迅速積累到2000萬?！?/p>

“魔漫手機在不到70天時間就拿下了2000萬用戶，日增長量最高時達到300多萬?！?/p>

“足跡APP上線1個月就已達到200多萬用戶量?！?/p>

從以上這些數(shù)據(jù)我們可以明顯感受到，這些產(chǎn)品像是互聯(lián)網(wǎng)界的幸運兒，沒有花費大量的宣傳成本和人力成本，僅僅靠免費的口碑就獲得了用戶。這些產(chǎn)品怎么就火了呢？

1.人性觸發(fā)。首先來看足跡，“像電影一樣去生活”的定義注定了它是一款以亞文化為內(nèi)容的產(chǎn)品，它滿足了當代人群“小資、獨特、個性”的生活情趣，為這類人群提供了發(fā)聲的工具：我就是這樣看待生活的，生活不是單純的景色，而是一種情緒。于是，朋友圈成為抒發(fā)個人情懷的平臺，大片范高質(zhì)量的圖片和文藝的語言成為大家對這款產(chǎn)品的定義。這是對人性潛在感知的激發(fā)，是對生活的追求，這也使得足跡迅速火了起來。像陌陌，是對人性的常規(guī)心理——欲望的激發(fā)。而B站等應用，是亞文化的體現(xiàn)，以此建立了具有相同文化信仰的群體，比如二次元、閨蜜、宅男，挖掘這類群體的行為特點，再融入產(chǎn)品中。但是足跡沒有想到的是，這種工具屬性的圖片，在初期竟讓大家誤認為是美圖秀秀的新功能。

2.提供談資。再來看看how-oldAPP與臉萌APP這兩款產(chǎn)品，這是一類必須基于社交才能生存的產(chǎn)品。激發(fā)用戶分享，使用戶產(chǎn)生談資是這兩款產(chǎn)品最成功的地方。你可以在朋友曬出的“how-old”圖片下看到“原來你這么老”“我不服這個年齡”等一系列討論話題，偏小的年齡讓用戶想炫耀，偏大的年齡讓用戶開始吐槽。

在自拍族占據(jù)了各大社交平臺的今天，為自拍加一些話題確實是個巧妙的創(chuàng)意。而臉萌也有類似的效果，萌系是每個人追求的狀態(tài)。個性的搭配不僅讓自己的形象變得更惹人喜愛，通過邀請別人為自己設計頭像也能促成社交功能，為社交提供了互動話題。

3.KOL引爆。KOL（關鍵意見領袖）的參與是這類產(chǎn)品在傳播方面最大的助推力，當明星都玩壞了的時候，自然會吸引大批粉絲推崇。選用KOL為產(chǎn)品宣傳也是目前APP推廣上最重要的一個環(huán)節(jié)，而不同于其他產(chǎn)品的功能屬性，這類產(chǎn)品本身具有較強的參與性與互動性，因此明星發(fā)微博推薦時并不太容易形成“廣告”，讓用戶的接受程度更高，這也是現(xiàn)象級產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。

以上3點都可作為初創(chuàng)產(chǎn)品借鑒的經(jīng)驗。成功的因素有很多，但失敗的因素最根本還是要歸結(jié)在產(chǎn)品本身上，那么現(xiàn)象級產(chǎn)品又有哪些做得不足呢？

現(xiàn)象級產(chǎn)品蕭條的原因

在足跡團隊里曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事：當足跡徹底火了后，服務器卻無法承受這樣的火爆。整個團隊沒有完善的策略來處理數(shù)據(jù)與后臺出現(xiàn)的種種問題，導致服務器接近癱瘓，用戶投訴不斷，整個團隊每天都處于疲勞“抗戰(zhàn)”狀態(tài)。

作為沒有擁抱BAT的小公司產(chǎn)品而言，確實在產(chǎn)品價值假設與增長假設上沒有成型的經(jīng)驗借鑒，導致沒有充分的準備面對爆發(fā)所帶來的改變，由此，導致產(chǎn)品出現(xiàn)了以下幾個方面的問題：

1.產(chǎn)品定位不準確，在功能與社交方面無法平衡。通過上訴內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品初期用戶對“足跡”的定位是一款“美圖工具”型產(chǎn)品，而沒有意識到這是一款圖片社交軟件，足跡還險些為“美圖秀秀”作了嫁衣。

不明確的定位造成的直接影響，是用戶對產(chǎn)品建立了錯誤的心智。心智一旦建立錯誤，后期若想矯正就必須花費大量的用戶成本。

足跡最初的定位是一個做地點故事的應用，其中“發(fā)現(xiàn)”頻道的內(nèi)容與社交才是足跡最重要的價值和創(chuàng)始的初衷。而現(xiàn)實是用戶使用足跡僅僅為了“獲取一張照片”，當然，足跡產(chǎn)出再多內(nèi)容也無法改變用戶的行為。

工具的功能性支撐了社交平臺的生命，如果不能正確地平衡功能與社交的輕重，那直接損害的一定是消費者利益。

2.產(chǎn)品迭代不迅速，用戶未能獲得較優(yōu)體驗。作為工具性產(chǎn)品的臉萌與魔漫相機，在產(chǎn)品迭代上也沒有產(chǎn)生預期的效果。學習成本低是優(yōu)勢，但太過單一的功能恰恰是用戶流失的最大原因。

雖然臉萌在后期產(chǎn)品迭代上掌握了速度，但是在質(zhì)量上卻不如人意，臉萌沒有切實地去探索用戶真正需要什么，產(chǎn)品的開發(fā)依然集中在產(chǎn)品的表面，沒有驚喜的產(chǎn)品再也不能讓用戶尖叫，用戶不能得到較優(yōu)的體驗，產(chǎn)品自然活不久。

在產(chǎn)品迭代方面受傷最多的還是足跡，足跡的面世被譽為“半成品的盛宴”，由于前期的預估不準確，導致團隊花了不必要的精力在服務器處理上，因此產(chǎn)品的發(fā)展自然也未如愿。再者，較低的競爭壁壘也為足跡團隊招來了大批的模仿者，如camera360、美圖等其他圖片社交軟件，讓足跡的生命再次遭受打擊。

3.運營重心不明確，團隊工作重心散亂。運營包含產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、社區(qū)運營、商務運營和活動運營，作為創(chuàng)業(yè)團隊，對每個環(huán)節(jié)的把控注定了在產(chǎn)品的1后能加多少個0，這時候正考驗了團隊的分工與執(zhí)行力。

沒有一個良好的重心與戰(zhàn)略注定了產(chǎn)品是散的，多方配合不當不能讓產(chǎn)品生根進目標群體中，不能生根進用戶群體就無法培養(yǎng)產(chǎn)品的發(fā)燒用戶，用戶無法感受地位層級就無法產(chǎn)生歸屬感，這類產(chǎn)品就沒有擁護者。用戶無法沉淀，產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)。

除了對以上不足之處的完善外，現(xiàn)象級產(chǎn)品還可在以下方面進行布局，延長產(chǎn)品的生命周期。

如何延長產(chǎn)品生命周期

1.工具更工具。由上述分析可以知道，大多數(shù)現(xiàn)象級產(chǎn)品在初期只做到了在用戶心中建立心智，但沒有進行后續(xù)的地位鞏固。

對于臉萌來講，用戶已將其定義為“個性頭像制作軟件”，且獲得了極高的喜愛度。那么臉萌此時應順應潮流，推出大量個性的頭像制作素材，加深工具屬性。這樣一來既彌補了產(chǎn)品初期功能單一的缺陷，又給產(chǎn)品提供能更多發(fā)展的空間，同理，魔漫手機也可以采取類似的產(chǎn)品迭代思路。

作為工具產(chǎn)品，最重要的是在某個品類中做到全覆蓋，而不是對僅僅靠抓住用戶心理的單一功能進行縱向擴張。

2.社交更社交。對于足跡這款更偏社交的軟件，足跡團隊應思考的問題是：如何將只在微博、微信社交平臺分享的用戶引流到APP本身上來，這樣作為社交產(chǎn)品的足跡才不會變成增加微信用戶活躍度的炮灰。

我們知道，微信、QQ已經(jīng)占據(jù)了社交領域的大半壁江山，目前的社交軟件發(fā)展大部分是基于“功能+社交”模式，因此沒有功能的支撐無法托起平臺社交的重量。

足跡可借勢再次對用戶行為進行深挖，既然是“像電影一樣去生活”，那么不僅可以表現(xiàn)為“大片”形式，如復古老照片，穿越回古代的自己，我也過一把導演癮等類似元素的引進能夠迅速增加SLOGAN的質(zhì)量。在增加了用戶的使用頻次后，迅速增加社交內(nèi)容，在平臺內(nèi)增加社交話題，激發(fā)社交行為，為這類飽含亞文化氣息的用戶建立有相同理念的社群。

大片范圖片的火爆充分表明了用戶心理再一次被激發(fā)。如果足跡能讓這群用戶在本平臺找到歸屬感，共同探討如何像電影一樣生活，把烏托邦主義化為實際，那么足跡的社交功能自然會逐漸強大。

3.擴展BD活動，增大產(chǎn)品曝光率。對于初創(chuàng)產(chǎn)品，充足有效的曝光是理想的推廣目標。在產(chǎn)品積累了用戶基數(shù)后，可嘗試加強BD活動，增強品牌的好感度，再次升華用戶對品牌的認知。

比如Uber策劃了大量的BD活動，與各行業(yè)跨界合作：房地產(chǎn)界的萬科，美食界的ENJOY，互聯(lián)網(wǎng)界的Google，快餐界的麥當勞，不斷地給用戶制造驚喜，激發(fā)用戶自發(fā)在社交平臺進行推廣。

作為現(xiàn)象級產(chǎn)品，同樣應創(chuàng)造屬于產(chǎn)品的文化。臉萌APP，可順勢為用戶定制個性公仔、DIY物品等一系列周邊產(chǎn)品。類似于MM豆原本只是一款食品，正是基于用戶的喜愛，目前已成為文化產(chǎn)品代表物，在線下?lián)碛写罅康膶Ｙu店。品牌粉絲不遠千里來一睹專賣店的風采，體驗文化氛圍：專屬的公仔、T-shirt、紀念物再次為品牌吸引了大批的忠誠用戶。

足跡這類偏社交的現(xiàn)象級產(chǎn)品，可與旅行社等線下實體店合作，推出符合產(chǎn)品價值觀的個性旅游路線，如“文青說走就走的旅行”，線下實施，線上制造專題分享互動，激發(fā)用戶平臺滋生的在“文青”社群里表達個性，增強用戶對產(chǎn)品的黏性，逐步深化產(chǎn)品的品類定位。

如今我們的衣食住行已被覆蓋，高頻剛需的產(chǎn)品市場已經(jīng)寥寥無幾。只有充分挖掘人性心理，探索如何將產(chǎn)品植根在用戶的場景中，讓用戶成為產(chǎn)品的傳播者，才能獲取真正的流量。只有這樣，含著“金鑰匙出生”的現(xiàn)象級產(chǎn)品才不會僅僅是曇花一現(xiàn)。

編輯：

周春燕 179724189@qq.com