陳能杰 陳靜仁

e代駕裁員20%的消息，讓大家又一次感受到O2O行業(yè)熱度的消散。面對市場洗牌期，該選擇做大而全的“巨無霸”，還是做小而美的“手藝人”？

成立于2012年的e代駕，至今已走過4個(gè)年頭，算是比較長壽的O2O互聯(lián)網(wǎng)公司。2015年5月，e代駕完成1億美元的D輪融資，估值達(dá)到8億美元，雖然市場競爭激烈，但e代駕仍然保持著65.8%的用戶覆蓋率和59.7%的用戶知曉率，勢頭大好。

不過，前不久突然傳出消息，e代駕裁員30%以應(yīng)對新的競爭環(huán)境，雖然內(nèi)部人士透露實(shí)際數(shù)字是20%，但1/5的裁員仍然不容小覷。有關(guān)人士推測，與滴滴代駕對抗燒錢過猛，是e代駕此番大瘦身的最大因素。“攪局者”滴滴代駕憑借平臺和品牌優(yōu)勢迅速切入代駕市場，上線不到4個(gè)月，就攻破了e代駕4年修筑的護(hù)城河，用戶覆蓋率達(dá)7成，并且在主要代駕應(yīng)用平臺的用戶知曉率中，滴滴代駕的用戶知曉率最高，為63.1%。滴滴代駕的切入給小步慢跑的e代駕帶來了很大沖擊，e代駕不得不調(diào)整擴(kuò)張策略。

事實(shí)上，酒后代駕是一個(gè)非常細(xì)分的市場，最初是上不了臺面的業(yè)務(wù)，所以一直沒有獲得很高的關(guān)注，這也是e代駕默默發(fā)展壯大的原因之一?？上В袌龈偁幫菂擦址▌t，滴滴出行、Uber所代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭就像盤旋的獵鷹一樣瞄準(zhǔn)自己的獵物，一旦新興市場中有企業(yè)成功，驗(yàn)證了市場的可能性，獵鷹就會憑借其力量（資本）和速度（用戶）一頭扎下去。

馬太效應(yīng)加速行業(yè)洗牌

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2015年上半年O2O市場規(guī)模達(dá)3049.4億元，同比增長高達(dá)80%。但從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視角看，O2O市場的發(fā)展顯然沒有數(shù)據(jù)展現(xiàn)的樂觀，2015年9月，網(wǎng)上開始流傳一份“死亡名單”——短短幾年時(shí)間內(nèi)近300家O2O企業(yè)從市場中消失，涉及汽車、社區(qū)、旅游、教育、生活服務(wù)等16個(gè)領(lǐng)域。

另據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2015年上半年只有1/4左右的O2O項(xiàng)目能拿到B輪融資，絕大多數(shù)的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很可能死在B輪之前，然而就算企業(yè)能夠拿到新一輪融資，它們又能堅(jiān)持多久？在用戶逐漸分化、產(chǎn)品同質(zhì)化、國內(nèi)外巨頭擠壓、資本市場疲軟競爭等多種因素的沖擊下，2015年無疑是O2O市場洗牌的一年。

因此，O2O行業(yè)開始呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。一方面，無數(shù)企業(yè)成為炮灰，另一方面，幾大巨頭在大浪淘沙之后根基越來越穩(wěn)，在細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)的寡頭企業(yè)無疑加快了行業(yè)洗牌。比如，拼車領(lǐng)域原來有嘀嗒拼車、51拼車、天天用車、微微拼車、愛拼車等不少創(chuàng)業(yè)公司，滴滴上線順風(fēng)車后，橫掃一堆初創(chuàng)公司。市場環(huán)境在不斷試錯(cuò)、淘洗的過程中更加成熟，O2O下一階段的市場競爭將逐漸從早期混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到新的格局。

喧囂過后，何去何從

O2O市場重建秩序，回歸理性。e代駕并不是個(gè)案，一批知名的洗車、餐飲、美業(yè)等O2O平臺也正在裁員甚至倒閉，這加重了人們對O2O行業(yè)未來發(fā)展前景的質(zhì)疑。當(dāng)市場機(jī)遇來臨時(shí)，產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化加上沒有品牌的沉淀，企業(yè)間的惡性競爭在所難免。不過，這一輪O2O企業(yè)倒閉潮過去后，堅(jiān)持下來的企業(yè)將逐漸進(jìn)入真正考驗(yàn)?zāi)芰Φ碾A段，燒錢補(bǔ)貼用戶和大干大上跑馬圈地的競爭方式將會被取代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營和組織發(fā)育等深入企業(yè)內(nèi)部層面的競爭。就像e代駕CEO楊家軍在內(nèi)部郵件中所寫，“面對競爭，2015年e代駕的人員增加4倍多，人員結(jié)構(gòu)出現(xiàn)臃腫，崗位重疊，層級過多，效率低下，人浮于事的現(xiàn)象在公司內(nèi)部日益凸顯”。

同時(shí)，大浪淘沙之后，資本市場已經(jīng)逐漸回歸理性，對O2O項(xiàng)目更加審慎，不少投資人已經(jīng)把圍繞用戶出行方面的O2O項(xiàng)目從自己的投資清單中劃掉。

用戶是根本，戰(zhàn)略是專注，生態(tài)是歸宿。無論市場如何變化，企業(yè)的立身之本都是“得用戶者得天下”。滴滴切入代駕市場，不管從消費(fèi)門檻、價(jià)格靈活性，還是用戶體驗(yàn)上，都與同業(yè)競爭對手拉開了差距。首先是價(jià)格體系上的創(chuàng)新，2015年9月初，滴滴代駕推出全新的價(jià)格體系，將最低起步價(jià)定為18元，打破原有代駕服務(wù)的高門檻，并且根據(jù)服務(wù)種類與服務(wù)時(shí)長來收取代駕費(fèi)用。其次在用戶體驗(yàn)上，一方面嚴(yán)格把控代駕司機(jī)駕駛技能，加強(qiáng)司機(jī)隊(duì)伍建設(shè)，另一方面啟動“代駕+”，為用戶提供更多的可能性，意在激活酒駕之外的代駕市場。

雖然在競爭中部分企業(yè)會通過補(bǔ)貼用戶的方式教育市場，但補(bǔ)貼是一種市場調(diào)節(jié)手段，真正能夠贏得市場和用戶還得靠用戶體驗(yàn)。如果在同一領(lǐng)域里存在良性競爭，那么就能激起企業(yè)為用戶提供更多的差異化服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭異常殘酷，基本上是勝者全得。在企業(yè)發(fā)展到一定程度前，最好的戰(zhàn)略就是專注。在宣布裁員前幾天，e代駕正式推出全新品牌“e車管家”，成立車后事業(yè)部，解決車主的養(yǎng)車和用車問題。然而，目前在汽車后市場聚集了大量創(chuàng)業(yè)者，而且從2015年下半年開始，洗車、保養(yǎng)等易切入的領(lǐng)域已有大量創(chuàng)業(yè)公司關(guān)閉。同時(shí)，汽車維修、購買等領(lǐng)域與代駕行業(yè)差距很大，特別是專業(yè)服務(wù)提供者要求有一定技術(shù)門檻，仍需要大量投入和經(jīng)驗(yàn)積累。因此，“e車管家”能給e代駕帶來多大砝碼尚未可知。

相對而言，滴滴的業(yè)務(wù)鋪開節(jié)奏看起來則專注得多。在2015年情人節(jié)宣布和快的合并后，滴滴才開始兵分多路，多線作戰(zhàn)，從單一的出租車軟件，成為涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及巴士在內(nèi)的一站式出行平臺， 競爭的目的是消滅競爭。每個(gè)企業(yè)都想在某個(gè)領(lǐng)域快速建立自己的生態(tài)，要想做到這點(diǎn)，除了之前的用戶和專注，還要善于整合。目前，滴滴開始嘗試和外賣公司餓了么合作，從移動出行平臺向上下游延伸，未來可能會成為一個(gè)移動出行的綜合入口乃至生活O2O的生態(tài)企業(yè)。

要么成為生態(tài)，要么成為生態(tài)的一部分；要么做大而全的“巨無霸”，要么做小而美的“手藝人”，這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭走到最后的一般格局。（作者為和君集團(tuán)合伙人，合作微信：592043608）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com