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實體經(jīng)濟(jì)的春天來了,怎么干?

2016-02-29 06:27劉春雄
銷售與市場·管理版 2016年1期
關(guān)鍵詞:中產(chǎn)階級實體渠道

劉春雄

如果說前幾年是“互聯(lián)網(wǎng)+”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)市場份額,那么未來兩年之內(nèi)是“+互聯(lián)網(wǎng)”,傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為工具,甚至?xí)磽銫端電商所占領(lǐng)的市場份額。

從2012年至今,互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展大概有4年時間,對這4年時間有一個說法:既是傳統(tǒng)渠道的恐慌期,也是傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期。傳統(tǒng)渠道之所以恐慌,是因為馬云打著電商的旗號“去中間化”,也就是去傳統(tǒng)渠道、去經(jīng)銷商,傳統(tǒng)渠道不知道下一步還有沒有自己的位置。傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期指的是什么呢?因為電商沒有給企業(yè)留下營銷的空間。傳統(tǒng)的4P、4R也好,4C也罷,都沒有用武之地,做電商只有一個辦法,拿錢買流量。所以這個時候企業(yè)也進(jìn)入了空窗期,無所作為。

更重要的是話語權(quán)也轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這一方了。原來我們很多明星企業(yè)家,包括張瑞敏,突然之間失去了話語權(quán),而馬云突然獲得了話語權(quán)。我這里要說的是,其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷量并不大,話語權(quán)不是與銷量成正比的,而是與銷量的增長速度成正比,電商快速上升,所以話語權(quán)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

這4年電商快速增長的時候,也是傳統(tǒng)企業(yè)被打擊自信心的時候。連一些對互聯(lián)網(wǎng)持否定態(tài)度的人,比如說董明珠,都要依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得話語權(quán)(董明珠在極力批判雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),但是她的傳播仍然利用了互聯(lián)網(wǎng)),所以話語權(quán)仍然在互聯(lián)網(wǎng)這一方。

互聯(lián)網(wǎng)鐵律反思

從2015年開始,電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入一個增長的緩慢期,甚至我們可以說是瓶頸期,這個時候,我們對互聯(lián)網(wǎng)時代的格局有了大致判斷。甚至近日吳曉波還發(fā)表了一篇文章《吳曉波:我開始懷疑那些“互聯(lián)網(wǎng)鐵律”》,要反思互聯(lián)網(wǎng)鐵律是否還是正確的。

我們很多人在前幾年就被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維整暈了,因為這些老板拿著他們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功案例,提出了新的概念和規(guī)律,這些規(guī)律我們覺得很難理解,但是他們卻成功了,這使得所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,甚至有些經(jīng)不起檢驗的互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道。今天我提出實體經(jīng)濟(jì)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)春天到來了,其實是有風(fēng)險的。因為大家目前感覺到的都是實體經(jīng)濟(jì)非常困難,互聯(lián)網(wǎng)在不斷地侵蝕實體經(jīng)濟(jì),這個時候?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的春天在哪里呢?

實體經(jīng)濟(jì)雖然很困難,但是我們要正確分析這個困難。目前傳統(tǒng)的增長模式數(shù)量已經(jīng)封頂了,比如說方便面、飲料的銷量下滑,其實和電商沒有什么關(guān)系,但是我們都說是受互聯(lián)網(wǎng)影響,即使沒有互聯(lián)網(wǎng),它們也到封頂?shù)臅r候了。

如果評價一下互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響,我認(rèn)為其對百貨店、大賣場、商業(yè)中心影響最大,對傳統(tǒng)渠道影響不大。對于實體經(jīng)濟(jì)來說,我們完全可以這樣認(rèn)為,電商替代了原來的KA店,本來就是打價格戰(zhàn),2000年以后,KA店一直打價格戰(zhàn),企業(yè)進(jìn)入KA店一直沒有賺過錢,只是現(xiàn)在價格戰(zhàn)從KA店轉(zhuǎn)到C端電商而已。

新的互聯(lián)網(wǎng)格局

我們分析一下目前傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的格局,就知道我們說的互聯(lián)網(wǎng)春天的到來是有一定道理的。

1.C端電商。對于淘寶、京東類電商,現(xiàn)在有一個說法叫作C端電商,前幾年增長很快,目前已經(jīng)接近天花板。原來估計C端電商在零售市場的份額大致應(yīng)該是20%,現(xiàn)在有研究數(shù)據(jù)表示,在5年之內(nèi),它在零售市場的份額大概為18%,現(xiàn)在為11%,從11%到18%,空間已經(jīng)不大了。所以即便是馬云,注意力也從C端電商轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域了。

2012年王健林和馬云打了一個1億元的賭,“2020年,如果電商在中國整個大零售市場份額占50%,王健林將給馬云1億元;反之,馬云輸給王健林一個億”。如果沾上互聯(lián)網(wǎng)都算電商,馬云肯定贏了,因為未來幾年商業(yè)幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)化,全部與互聯(lián)網(wǎng)融合。如果這里的電商指的是淘寶、京東,王健林就贏了,18%的天花板研究結(jié)論已經(jīng)告訴我們,C端不可能達(dá)到50%。

2.O2O電商。O2O在2013年非?;穑?015年上半年還很火,下半年突然進(jìn)入了寒冬,寒冬為什么來?因為美團(tuán)和大眾點評合并,大的平臺已經(jīng)建立了,很容易向其他品類延伸,所以O(shè)2O創(chuàng)業(yè)機會就少了。原來很多O2O項目違背商業(yè)邏輯,比如上門美甲、洗車、足療,成本非常高,效率非常低,邊際成本并不隨著規(guī)模增加而下降,并且電商要求還要便宜,所以這是不符合商業(yè)邏輯的。如果不打著互聯(lián)網(wǎng)旗號沒人敢干,但是打著互聯(lián)網(wǎng)旗號,有人干了。

3.B端電商。互聯(lián)網(wǎng)新的投資方向是什么?B端,B端是什么?阿里CEO張勇說:“一個巨大的趨勢在發(fā)生:過去幾個月,我看到很多B2B的創(chuàng)業(yè)項目,很多新的創(chuàng)業(yè)者,很多新的資本市場的錢都愿意流向B2B?!?/p>

阿里巴巴最早做B2B,后來做C2C和B2C,現(xiàn)在資本方,包括實踐方都是在做B端,所謂B端就是真正的“+互聯(lián)網(wǎng)”,原來我們所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)為主體+傳統(tǒng)企業(yè),B2B的實踐證明,“互聯(lián)網(wǎng)+”基本上不成功,現(xiàn)在輪到“+互聯(lián)網(wǎng)”了。

如圖1所示,左邊就是傳統(tǒng)渠道,效率比較低,環(huán)節(jié)比較多,馬云打出的旗號就是“去中間化”,去掉多層次、效率低的渠道,所以短期內(nèi)還是有很大效果的。右邊就是我們的傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合,也叫B端電商,B端電商的最大好處就是提高效率,節(jié)省成本。

2015年上半年,我參加了全國經(jīng)銷商B端電商啟蒙教育,我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商特別踴躍,因為他們原來非常焦慮,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己渠道能找到和互聯(lián)網(wǎng)融合的方式時,現(xiàn)在都在躍躍欲試。

我曾經(jīng)考察過煙臺的萬商購,它做B端電商最早,現(xiàn)在銷售額大概幾十億元,有300多個經(jīng)銷商。萬商購建立流通電商平臺以后,能夠集中倉儲、集中配送,原來經(jīng)銷商約有1000輛配送車,整合后只需要50輛,整個流通費用下降了70%。

如今淘寶這類C端電商流量成本在快速上升,如果我們的渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合以后,成本下降一半,渠道就有強大的競爭力了。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合,而且可能占到80%的零售市場份額時(這是一個很穩(wěn)定的零售市場份額),我認(rèn)為傳統(tǒng)廠家和傳統(tǒng)渠道都沒有必要恐慌了。

如果說前幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)市場份額,那么未來兩年之內(nèi)“+互聯(lián)網(wǎng)”,傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為工具,甚至?xí)磽銫端電商所占領(lǐng)的市場份額。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合時,就沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。這是互聯(lián)網(wǎng)時代給實體經(jīng)濟(jì)提供的一個機會。

中產(chǎn)意識的崛起

中國實體經(jīng)濟(jì)的第二個機會點是中國中產(chǎn)意識的崛起,中國實體經(jīng)濟(jì)做高附加值產(chǎn)品迎來了新一輪的機會。

現(xiàn)在中國有幾個概念很火,“到日本買一個馬桶蓋”“跨境電商”“供應(yīng)側(cè)改革”“結(jié)構(gòu)調(diào)整”,我覺得這幾個概念是同一個問題——中國消費者已經(jīng)升級了,但是中國實體經(jīng)濟(jì)還沒有升級。

把中國消費者的升級用一個詞表達(dá),就是中產(chǎn)意識的崛起。中國改革開放以來,整個消費形態(tài)呈M形,即兩極消費,一是我們的主流產(chǎn)品,低價格、低品質(zhì),以數(shù)量滿足為主;二是奢侈品消費,恰恰沒有中間消費,所以我們把它稱為中間塌陷。兩極消費是一個社會發(fā)展之初看似不正常其實很正常的現(xiàn)象。

中國現(xiàn)在面臨的問題是兩極消費的兩極已經(jīng)數(shù)量封頂了。中國經(jīng)過30多年的改革,數(shù)量滿足已經(jīng)封頂了;奢侈品方面中國已經(jīng)是世界第一大國,反腐使得奢侈品銷量封頂,所以我們看到中國市場2015年上半年的奢侈品公司年報銷量下滑。

銷量下滑和互聯(lián)網(wǎng)有沒有關(guān)系?基本沒有關(guān)系。比如方便面、飲料這些基本不是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)銷售的。

我用一個很特殊的詞來解釋,叫作“中產(chǎn)意識”,沒有用中產(chǎn)階級概念,因為美國和中國都有一個很特殊的現(xiàn)象,美國不管窮人還是富人,都把自己稱為中產(chǎn)階級,所以美國的中產(chǎn)階級比按照收入來計算的中產(chǎn)階級要多得多。中產(chǎn)階級在美國已經(jīng)成為一個標(biāo)簽,就是價值標(biāo)簽。中國則恰恰相反,中國窮人不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級,富人也不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級,中產(chǎn)階級也不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級。所以中國人沒有中產(chǎn)階級的標(biāo)簽,在中國只有窮人和富人,沒有中產(chǎn)階級。但是這個概念最近發(fā)生了很大的變化。阿里CEO張勇說:“我們可以看到今天隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)深度的融合,整個社會存在著一種消費升級的機會,因為中國的消費者、中產(chǎn)階級在未來兩三年內(nèi)可能會有將近一倍的增長。”

中國中產(chǎn)意識的崛起和“80后”有很大的關(guān)系,“80后”一上班就是月光族,因為他們的消費意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的收入能力。當(dāng)“80后”具備消費能力以后,我們認(rèn)為中產(chǎn)意識已經(jīng)崛起了,一方面,他們本身的消費意愿非常強烈;另一方面,由于他們成為購買者,帶動了他們父母的消費。

“80后”為什么中產(chǎn)意識那么明顯,有這樣幾個原因:第一,他們沒有痛苦的歷史記憶。我們20世紀(jì)60年代出生的人都有痛苦的歷史記憶,挨餓、吃不飽這個記憶一輩子都抹不掉。有這個記憶的人消費比較節(jié)儉。第二,“80后”是獨生子女一代,進(jìn)入婚嫁后421家庭結(jié)構(gòu),多家供養(yǎng)一家,不是靠自己的收入來消費,所以這個時候他們的消費能力超過了他們的收入水平。第三,由于中國進(jìn)入勞動力短缺年代,相對穩(wěn)定,危機感少了,消費能量就爆發(fā)了。第四,“80后”對子女投入比較大,嬰兒用品上表現(xiàn)得最為突出,所以嬰幼兒的跨境電商非?;鸨?/p>

??“80后”中產(chǎn)意識不僅表現(xiàn)在自己身上,還表現(xiàn)在對父母消費改造上,不僅自己買,還幫父母買,雖然最后也可能是父母掏錢??偠灾?,他們形成了一個購買鏈,一個人影響了幾家人。

我們不是說“80后”是中產(chǎn)意識主體,而是帶動了中產(chǎn)消費,形成了中國中產(chǎn)意識的崛起。一方面是傳統(tǒng)數(shù)量型的消費封頂,一方面是中產(chǎn)意識消費覺醒,中央提出的供應(yīng)鏈改革就是要解決這個問題。

與中產(chǎn)意識覺醒相對應(yīng)的市場表現(xiàn),對廠家來說是產(chǎn)品賣不動的問題,對消費者來講則是買不到合適產(chǎn)品的問題。舉個例子,最近有一系列奶制品賣得非常好,比如安慕希、莫斯利安,這些奶制品剛推出來時比原來的優(yōu)酸乳價格高一倍多,但是仍然賣得非常好,因為其滿足了中產(chǎn)階級消費的需要。

實體經(jīng)濟(jì)的春天,我們做什么

新一輪實體經(jīng)濟(jì)的春天,就是“去中間化”的電商快要封頂了,新迎來的傳統(tǒng)企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有了更大的競爭力。

過去所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合,這個傳統(tǒng)企業(yè)很大程度上是被動的,或者是旁觀者,新一輪B端的流通電商是實體企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”,這是一個實體經(jīng)濟(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)華麗轉(zhuǎn)身的機會,當(dāng)然這個機會來了,不是所有人都能抓住,所以春天不是所有人的春天。

我們原來一直批判數(shù)量增長,打價格戰(zhàn),現(xiàn)在中產(chǎn)階級、中產(chǎn)消費意識的崛起,使得打價格戰(zhàn)的時代可能離我們越來越遠(yuǎn)了。實體經(jīng)濟(jì)迎來一個通過做附加值、中高端產(chǎn)品來獲得品牌價值的機會。

這一輪實體經(jīng)濟(jì)的春天,我們要提前意識到,不是銷量增長就是春天來了,而是你在冬天能不能看到春天來了,比如李嘉誠在房地產(chǎn)還很繁榮的時候,就意識到會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)冬天,已經(jīng)撤走了。也許下一輪我們都在互聯(lián)網(wǎng)冬天的時候,他可能又來了,因為他看到了新的春天。所以現(xiàn)在雖然仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的冬天,但是我們只要能夠看到互聯(lián)網(wǎng)的春天來了,就能夠早做準(zhǔn)備。

當(dāng)實體經(jīng)濟(jì)的新一輪春天到來時,我們大致有兩個方向:

第一,緊緊抓住升級的新主流產(chǎn)品,就是滿足中產(chǎn)階級的產(chǎn)品。從2014年開始,我就在講新主流產(chǎn)品,而且新主流產(chǎn)品可能誕生新的老大。我們現(xiàn)在一定不要去做升級的小眾產(chǎn)品,也不要搞定位,現(xiàn)在是爭新老大的時候,只有有了新老大,才能再搞定位,再做新產(chǎn)品。

至于怎樣找到新主流也很簡單。過去銷量最大的產(chǎn)品,都會有一個對標(biāo)的新主流,原來乳制品里面優(yōu)酸乳的銷量很大,現(xiàn)在安慕希、莫斯利安就是對標(biāo)優(yōu)酸乳的產(chǎn)品。

我對新主流還提出三個標(biāo)準(zhǔn):一是做到消費者一見就喜歡,現(xiàn)在設(shè)計非常重要,要顏值高的產(chǎn)品;二是一試就喜愛,一嘗就喜愛,用互聯(lián)網(wǎng)詞,叫體驗要好,只要第一個體驗不好,就沒有第二個體驗了;三是一定要有比較高的性價比,我們做升級產(chǎn)品,不是去做奢侈品,不是要做極端。

如果在國內(nèi)找不到這樣的產(chǎn)品怎么辦?去國外找中產(chǎn)階級消費的產(chǎn)品,拿到國內(nèi)看口感方面是否適合,如果適合,可能是未來中國中產(chǎn)階級的新主流。

第二,抓住渠道互聯(lián)網(wǎng)化的機會,就是B端電商的機會。經(jīng)銷商一定要當(dāng)B端電商平臺股東。現(xiàn)在經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)化的意識可能比廠家還要強。因為如果你不能成為平臺的股東,就只有留駐平臺,就像我們現(xiàn)在做淘寶一樣,要交流量費用的。

對于廠家來說,如果有幸參與B2B的平臺發(fā)起和建設(shè)當(dāng)然最好,如果沒有參與,就要盡快入駐,或者要求經(jīng)銷商盡快入駐,因為第一批入駐一定有創(chuàng)新紅利,現(xiàn)在創(chuàng)新紅利期越來越短,第一批參與淘寶的一些屌絲,現(xiàn)在可能成為知名的淘品牌,等到大家都入駐了,電商成本還會提高,最后還會被逼得不得不做。

總結(jié)一下,所謂實體經(jīng)濟(jì)新一輪的春天,不是等來的,而是創(chuàng)造出來的,是看到了互聯(lián)網(wǎng)和消費發(fā)展趨勢創(chuàng)造出來的。如果我們無所作為,就算春天來了,也許你什么也等不到。

新一輪實體經(jīng)濟(jì)的春天一定是產(chǎn)品升級的春天,一定是實體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)融合的春天。未來我認(rèn)為在5年之內(nèi),市場主流產(chǎn)品一定是以中產(chǎn)階級為主流的產(chǎn)品,實體經(jīng)濟(jì)基本上要全部完成和互聯(lián)網(wǎng)的融合。如果做不到這兩條,你就會被淘汰。做到這兩條的,可能會迎來實體經(jīng)濟(jì)新一輪的春天。

編輯:

王 玉 spellingqiu@163.com

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