董艷艷

【摘 要】公益事業(yè)一直以來都備受關(guān)注，尤其是在近幾年，公益電視節(jié)目不斷地活躍于熒屏之上，深受廣大受眾的喜愛。其中，電視公益節(jié)目作為一種新興的公益節(jié)目形式，在近年來得以迅速發(fā)展，其新穎的傳播方式產(chǎn)生了獨特的傳播效果，進(jìn)而為我國公益事業(yè)拓展了一片新的領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】社會期待 公益節(jié)目 媒介策略

公益節(jié)目的社會期待

社會期待理論認(rèn)為個人的行為通常受到社會組織方式的指導(dǎo)，而大眾傳媒強調(diào)的則是社會的組織方式，因此，大眾傳媒就間接影響了受眾的行為，受眾在接受到媒介傳播的內(nèi)容之后，按照自身期待中的想法來指導(dǎo)自己的行為，從而創(chuàng)造出意料之外的傳播效果。同時，不管媒介內(nèi)容描述的某一類型的群體真實與否，受眾成員都會吸收他們，使其受到有關(guān)受眾預(yù)期行為的社會期待，這些不同的期待使得受眾明確了解了在與具體群體中起作用的其他人交往時的個人行為，以及人們在各種社會環(huán)境中的相互作用，故而使受眾用期待來指導(dǎo)自己的行為進(jìn)行傳播。

電視公益節(jié)目即電視媒介從社會公眾利益出發(fā)，以社會上有需求的群體為幫扶對象，借助電視媒介平臺展現(xiàn)他們正能量的故事和現(xiàn)在的生活狀態(tài)，來引起社會大眾的關(guān)注。它立足于社會大眾，服務(wù)于公共利益，是電視節(jié)目構(gòu)成中一個不可或缺的角色。

《尋找文明之星》——公益節(jié)目新思路

在電視公益節(jié)目領(lǐng)域里，電視媒介借助“公益節(jié)目”抑或是“報道為社會公益事業(yè)做出卓越貢獻(xiàn)的典型人物”的形式來呈現(xiàn)公益事業(yè)的新型發(fā)展態(tài)勢，從而對受眾形成潛移默化的傳播效果，進(jìn)而影響受眾的公益行為。

《尋找文明之星》欄目正是在沈陽市創(chuàng)建文明城市的大背景下，由沈陽市精神文明辦公室聯(lián)合沈陽廣播電視臺共同打造的一檔宣傳文明行為、倡導(dǎo)社會正能量的公益類節(jié)目。它關(guān)注了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，如文明出行、文明購物、誠信信任、關(guān)愛他人、助人為樂等。充分尋找發(fā)掘人們?nèi)粘Ｉ钪械奈拿鏖W光點，并且用鏡頭客觀地記錄呈現(xiàn)。

欄目應(yīng)時地選取社會上出現(xiàn)的文明熱點新聞，并根據(jù)其最新的發(fā)展?fàn)顩r，對選題的角度做及時的調(diào)整。在節(jié)目的制作形式上，《尋找文明之星》獨特地采用了隱蔽拍攝的手法，用最本真的鏡頭還原人們生活中最真實、最客觀的狀態(tài)，尋找和發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪械奈拿餍袨椤?/p>

例如，此前熱議一時的地鐵好少年事件，當(dāng)事件發(fā)生并引起社會普遍關(guān)注的時候，《尋找文明之星》欄目就迅速做出反應(yīng)，制作播出了《地鐵好少年》系列節(jié)目。同時，欄目組并未將腳步停滯于此，而是在此基礎(chǔ)上，將本次主題進(jìn)行了縱向的、深入的擴展，從而制作出了地鐵文明出行等一系列的相關(guān)節(jié)目。這不僅在社會大眾普遍聚焦矚目的時間段里，引起了強烈的反響，更為重要的是，它向社會公眾傳遞出了一個積極的信號：參與其中，讓我們一起行動起來，共同尋找身邊的文明之星，但在尋找文明之星的同時，你自己也可能是下一個文明之星。

新媒體環(huán)境下的公益節(jié)目發(fā)展趨勢

公益節(jié)目在實現(xiàn)自身公益目標(biāo)的同時，應(yīng)該首先向觀眾傳達(dá)正確的公益理念和公益認(rèn)知，讓觀眾認(rèn)識到，做公益不是簡單的仗義疏財，更不是對弱者的憐憫和施舍，公益應(yīng)該是幫助有向上、向善之心的人群擺脫環(huán)境約束的推動力。

從傳播功能研究和傳播效果研究的角度來看，電視公益節(jié)目是促進(jìn)社會規(guī)范實行以及潛移默化進(jìn)行社會教養(yǎng)的強有力武器，而從傳播控制研究來看，它是電視人超脫于“政治控制”、“經(jīng)濟控制”以及“受眾控制”之上的“自我控制”的體現(xiàn)，也是傳播控制論中最理想的一種控制狀態(tài)。

新媒體的傳播渠道是多向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，《尋找文明之星》正是有效地利用了新媒體傳播的雙向性，其節(jié)目充分利用微博、微信和移動互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建起一個既是信息收集，又是影響力發(fā)散的平臺，較好地彌補了電視作為傳統(tǒng)媒體的“單向傳播”功能。同時，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原本分散的受眾集結(jié)成一體，使其熱情度更高，參與感更強，這也使公益節(jié)目不再被詮釋成為一個機械與無趣的事情，而是一個更加鮮活、更接地氣、富有生命力的故事。因此，我們要沖破功能性解說的禁錮，關(guān)注人們生活方式和心靈情感的變化，以此來影響人們的生活態(tài)度和價值取向，滿足人們的精神需求，延伸情感訴求的傳播觸角，激活人們沉積在內(nèi)心深處的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動力。只有這樣，公益節(jié)目釋放的信息才能具有可觀、可讀、可感的特點，使信息傳達(dá)在情感理解的層面上充分得以釋放。

結(jié)語

當(dāng)今社會，公益已經(jīng)悄然成為了文明的象征之一。公益是對他人的幫助的關(guān)懷，是中國傳統(tǒng)的慈善觀念的繼承，公益事業(yè)的發(fā)展程度體現(xiàn)了社會的文明程度。而媒體作為公益慈善精神的傳播者，其職能也不再僅僅是傳播信息，引導(dǎo)輿論的工具，而是成為了構(gòu)建和諧社會、提供溫暖人心的力量的源泉。

用鏡頭傳遞溫暖，用溫暖詮釋公益。致力于新媒體時代下的電視公益節(jié)目，應(yīng)該成為電視人的人文關(guān)懷的自然釋放，因此，《尋找文明之星》是一檔電視公益節(jié)目，更是一檔有效開發(fā)了當(dāng)前受眾收視習(xí)慣的服務(wù)類節(jié)目，它為用戶提供了良好的生活體驗，打破了以往電視媒介的線性傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)下重新定義了收視時間。而更具特色的播出方式，也更加符合移動互聯(lián)下受眾的收視習(xí)慣，給公益節(jié)目注入了極強的可視性和欣賞性。在以“微公益”為代表的新媒體強大的作用力之下，它傳遞正能量，其自身濃厚的人文精神與人文關(guān)懷，也將會使公益節(jié)目成為全媒體環(huán)境下的一個重要的標(biāo)簽。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

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