王 拓

（阿克蘇地區(qū)電視臺(tái) 新聞中心，新疆 阿克蘇 843000）

縣市級(jí)電視臺(tái)農(nóng)民電視節(jié)目創(chuàng)新的實(shí)證研究
——以柯坪縣電視臺(tái)創(chuàng)新節(jié)目受到農(nóng)民群眾的歡迎為例

王 拓

（阿克蘇地區(qū)電視臺(tái) 新聞中心，新疆 阿克蘇 843000）

三農(nóng)一直是80%以上的農(nóng)業(yè)人口關(guān)注的重要話題，農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)信息的引導(dǎo)，而電視媒體恰好在其中扮演著至關(guān)重要的角色。新疆是農(nóng)業(yè)大區(qū)，也少數(shù)民族聚居地區(qū)，阿克蘇柯坪縣電視臺(tái)探索出新的傳播方式受到阿克蘇八縣一市農(nóng)村群眾的喜愛。本文以實(shí)證研究的方法，通過(guò)對(duì)柯坪縣電視臺(tái)農(nóng)村電視節(jié)目的開展情況進(jìn)行調(diào)查、深度采訪，初步掌握了阿克蘇地區(qū)農(nóng)民受眾的接觸數(shù)據(jù)和資料，并從媒介傳播規(guī)律、接觸目的、關(guān)注內(nèi)容等方面進(jìn)行了定量的描述和分析，以展示電視媒介在少數(shù)民族農(nóng)民受眾當(dāng)中的現(xiàn)狀及特征。

電視媒介；文工團(tuán)；節(jié)目創(chuàng)新；受眾

一、立足現(xiàn)有資源布局少數(shù)民族電視欄目

三農(nóng)問題一直以來(lái)是我國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵問題，而三農(nóng)問題的核心則是農(nóng)民問題。大眾媒介促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展，必須通過(guò)農(nóng)村的主體——農(nóng)民來(lái)實(shí)現(xiàn)。電視媒介的普及與發(fā)展是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而農(nóng)村的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致電視傳媒進(jìn)一步變革，兩者相輔相成。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目可以將農(nóng)業(yè)信息以通俗易懂，甚至是寓教于樂的方式展現(xiàn)給農(nóng)民，符合農(nóng)民受眾的胃口。農(nóng)民群體通過(guò)電視節(jié)目休閑娛樂的同時(shí)，還能獲得一些實(shí)用的資訊和知識(shí)，這一節(jié)目形態(tài)理所當(dāng)然地被接受和認(rèn)可。但值得注意的是，當(dāng)下不少對(duì)農(nóng)節(jié)目同質(zhì)化趨勢(shì)過(guò)于嚴(yán)重，忽略了農(nóng)民受眾的娛樂消遣需求，導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)生動(dòng)性不夠、收視率不高的尷尬現(xiàn)象。

2014年，浙江全額投資1300萬(wàn)元援建的阿克蘇地區(qū)農(nóng)村無(wú)線數(shù)字電視工程投入使用，無(wú)線數(shù)字電視切實(shí)解決了阿克蘇八縣兩市偏遠(yuǎn)農(nóng)牧民收聽、收看廣播電視難，特別是收看民族語(yǔ)言節(jié)目難的問題。阿克蘇地區(qū)八縣兩市各族群眾包括兵團(tuán)一師阿拉爾市全部可以上傳和收看各電視臺(tái)的節(jié)目，這樣既提高了阿克蘇地區(qū)各族群眾對(duì)節(jié)目選擇的多樣性，也增強(qiáng)了節(jié)目選擇的主動(dòng)性，成為省臺(tái)、地區(qū)臺(tái)、縣市臺(tái)36套節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技的平臺(tái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的農(nóng)民擁有且經(jīng)常收看電視，87.88%的農(nóng)村受眾每周收看電視的次數(shù)在3天以上。然而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有18.2%（非常多2.7%，比較多15.5%）的農(nóng)村受眾認(rèn)為“三農(nóng)”節(jié)目多。涉農(nóng)節(jié)目未能有效滿足農(nóng)民收視的目的性需求，存在信息滯后、不切實(shí)際以及教條化嚴(yán)重的缺點(diǎn)。

柯坪縣以農(nóng)業(yè)為主，是國(guó)家級(jí)貧困縣，地處阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)交界處，柯坪縣電視臺(tái)作為面向維吾爾農(nóng)民的農(nóng)業(yè)頻道的電視節(jié)目，擁有維漢語(yǔ)2套節(jié)目，共開辟了10檔維吾爾語(yǔ)欄目將目標(biāo)受眾鎖定在全阿克蘇維吾爾族農(nóng)民群體?？缕嚎h電視臺(tái)通過(guò)開辦《原創(chuàng)微電影》《聚焦》《點(diǎn)歌臺(tái)》《法律導(dǎo)向》《柯坪教育》《連心橋》《村里來(lái)了工作隊(duì)》《民族團(tuán)結(jié)之花處處開放》《雙語(yǔ)學(xué)習(xí)》《兩學(xué)一做》及各類公益廣告、MV等10檔欄目，全方位立體地為農(nóng)民群眾服務(wù)，由當(dāng)?shù)匚墓F(tuán)演員和農(nóng)民群眾參與的各欄目開播至今深受觀眾喜愛，收視率與日俱增。

二、根據(jù)農(nóng)民群眾喜好投其所好

從傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論來(lái)看，受眾是基于特定需求而接觸媒介的。對(duì)于農(nóng)民群體而言，了解國(guó)家政策變化、休閑娛樂獲取最新的技術(shù)信息、致富經(jīng)、勞務(wù)創(chuàng)收等，都是他們接觸媒介的目的所在。在接觸偏好的調(diào)查中，農(nóng)村受眾在收看目的的選項(xiàng)中“消遣娛樂”的比例高達(dá)57.2%。當(dāng)下，阿克蘇地區(qū)大部分農(nóng)民群體的文化水平都不高，對(duì)于新興媒介的掌握程度也較低，電視對(duì)他們而言是最易于接觸到的媒介。此外，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目作為專門針對(duì)農(nóng)民受眾群體的節(jié)目，它們能為受眾甄別信息的真?zhèn)危瑢⑿迈r、有趣、實(shí)用的信息匯聚到一起，并且以淺顯直接的方式傳達(dá)給農(nóng)民受眾，能有效減少農(nóng)民受眾在信息獲取中的時(shí)間?？缕嚎h針對(duì)農(nóng)民群眾的需求和節(jié)目時(shí)段的喜好，凡是社教類、電影、電視劇除上級(jí)部門發(fā)放的之外，其他都是從各電視臺(tái)及新疆電視臺(tái)正規(guī)錄制和下載，并且及時(shí)播放利用本地文工團(tuán)演員和群眾演員出演的微電影、情景劇、MTV等原創(chuàng)節(jié)目，深受大眾喜愛。

經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，及時(shí)把握受眾的收視心理和收視習(xí)慣，“看菜吃飯，量體裁衣”地進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作，制作出真正符合受眾期望的對(duì)農(nóng)節(jié)目。柯坪縣文體廣電局下轄廣播電視臺(tái)、文工團(tuán)、電影放映隊(duì)、文化館、等部門，為促進(jìn)廣播電視的發(fā)展，從2012年開始，整合電視臺(tái)、文工團(tuán)、電影放映隊(duì)、文化館、文聯(lián)、攝協(xié)等部門聯(lián)合進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，柯坪縣廣播電視臺(tái)30人，文工團(tuán)演員共52人，全部投入到節(jié)目的拍攝制作中，利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作了大量的微電影、情景劇、MTV和公益廣告等群眾喜聞樂見的節(jié)目。針對(duì)農(nóng)村農(nóng)民題材的微電影創(chuàng)作保持1個(gè)月4部，每年保持 50多部的創(chuàng)作量，并且還不間斷地拍攝了系列的MTV、情景劇、幽默劇和公益廣告等。利用50多名文工團(tuán)演員為主要力量拍攝了大量的微電影、情景劇、MTV等原創(chuàng)節(jié)目?？缕嚎h還整合了阿克蘇文聯(lián)及社會(huì)各界的力量，征集各種原創(chuàng)微電影、情景劇并且給予一定的稿費(fèi)和年度評(píng)選激勵(lì)基層創(chuàng)作優(yōu)秀作品，并且設(shè)立熱線來(lái)征集線索和好的創(chuàng)意。

三、塑造對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的“三貼近”意識(shí)

“三貼近”就是指，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。遵循這一要求，宣傳思想戰(zhàn)線把“三貼近”作為改進(jìn)和加強(qiáng)自身工作的一條重要指導(dǎo)原則。對(duì)于對(duì)農(nóng)節(jié)目而言，“三貼近”就是要始終貼近農(nóng)民群體，貼近農(nóng)民群體的實(shí)際和生活。

柯坪縣《原創(chuàng)微電影》《聚焦》《連心橋》等節(jié)目自開辦以來(lái)，始終以?shī)蕵沸浴⒔逃?、新聞性為基?zhǔn)，節(jié)目將鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)農(nóng)民群體的衣食住用行等方方面面，從中就地取材，發(fā)掘線索，并且以微電影、情景劇的表演形式在節(jié)目當(dāng)中呈現(xiàn)。同時(shí)還凸顯了節(jié)目的服務(wù)性功能，急農(nóng)民群體之所急，堅(jiān)持為農(nóng)民群體服務(wù)，幫助農(nóng)民維權(quán)等，深入到農(nóng)民群體的實(shí)際生活當(dāng)中去。主要演員和群眾演員都是最真實(shí)呈現(xiàn)，以角色身份為農(nóng)民服務(wù)，將整個(gè)節(jié)目打造成原汁原味的“農(nóng)民范兒”。從視覺和音效設(shè)計(jì)上，都是以最樸實(shí)親切的方式呈現(xiàn)，讓節(jié)目能真正地走到農(nóng)民群眾的心坎上去。

電視本身就被賦予了娛樂屬性，特別是當(dāng)下，選秀、真人秀等娛樂節(jié)目在電視上泛濫成災(zāi)。從大眾傳播心理學(xué)的相關(guān)研究來(lái)看，受眾在信息面前往往要經(jīng)歷選擇性注意和選擇性理解的過(guò)程。無(wú)疑，這些娛樂節(jié)目對(duì)于農(nóng)民群體而言顯得有些不“接地氣”，不符合農(nóng)民群體的實(shí)際心理需求。

馬斯洛在需求層次理論中指出，情感和歸屬的需求是人的第三個(gè)需求層次。人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來(lái)得細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系。農(nóng)民群體的精神文化生活比較單一。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目對(duì)他們而言不只是了解信息的平臺(tái)，更是他們表達(dá)自身觀念、意見、建議和想法的有效途徑。通過(guò)《連心橋》欄目媒體搭建溝通橋梁，連線政府百姓，實(shí)施輿論監(jiān)督，化解社會(huì)矛盾，促進(jìn)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位的作風(fēng)效能建設(shè)，共同創(chuàng)造太平和諧美好的生活。柯坪縣電視臺(tái)通過(guò)《點(diǎn)歌臺(tái)》傳遞彼此的親情與友情，互遞關(guān)愛與溫馨的祝福。通過(guò)《雙語(yǔ)學(xué)習(xí)》讓維吾爾族農(nóng)民群眾掌握基本的日常交流。柯坪縣開辦的《點(diǎn)歌臺(tái)》《法律導(dǎo)向》《雙語(yǔ)學(xué)習(xí)》《聚焦》及時(shí)解決農(nóng)民群眾對(duì)信息的需求，節(jié)目新增了與受眾的互動(dòng)渠道，如電話、短信、微信等，增加了受眾與媒體之間的聯(lián)系。

在對(duì)農(nóng)電視節(jié)目面前，農(nóng)民群體并不是信息的被動(dòng)接收者。他們不僅需要電視影像和聲音對(duì)于視覺、聽覺的刺激，更需要一種“很深入”的特殊心理活動(dòng)參與機(jī)制，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自身“電視化”的審美體驗(yàn)，獲得試聽的滿足、情緒的釋放、情感的滿足。對(duì)農(nóng)節(jié)目的開辦是順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展的產(chǎn)物。若要切切實(shí)實(shí)地為農(nóng)民群體服務(wù)，真正辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目，仍需要不斷地探索，明確對(duì)農(nóng)節(jié)目的受眾，了解受眾的心理需求，不斷調(diào)整節(jié)目傳播策略。若想獲得更多觀眾的喜愛，每一檔對(duì)農(nóng)節(jié)目須繼續(xù)努力。

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