張藝冰 梁捷琴

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

擬人化營銷策略對休閑食品的品牌塑造

張藝冰 梁捷琴

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

擬人化營銷作為一個新興領(lǐng)域，社會對它的關(guān)注度正隨著時代變化而逐漸升溫。本文通過以汪濤、謝志鵬在《擬人化營銷研究綜述》一文中提出的擬人化營銷理論模型為理論基礎(chǔ)，分析擬人化營銷策略對瑪氏公司旗下M&M’S巧克力豆的品牌塑造，探討擬人化營銷策略的優(yōu)勢，思考其不足之處。

擬人化營銷策略；休閑食品品牌；M&M’S；品牌塑造

擬人化，顧名思義是給非生命的物體賦予人的特征與意義，借以對人進行啟發(fā)，與人進行更融洽的溝通過程。當(dāng)擬人化變成一種營銷策略，使原本平直的品牌轉(zhuǎn)化成有樣貌有語言、有性格有思維的形象或理念，極具親和力和表現(xiàn)力使得品牌傳播效果大大增強。其與休閑食品品牌相互融合，相得益彰，二者共同為消費者打造出獨特的感受與體驗，助力品牌塑造。

一、擬人化營銷策略與休閑食品品牌

從擬人修辭手法到擬人營銷策略，擬人化手段以各種各樣的呈現(xiàn)方式活躍在我們的生活中。不僅可以幫助我們更好地理解生活，也讓我們的世界變得更加活潑生動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)將擬人化手法納入品牌營銷策略之中。在國內(nèi)，杜蕾斯的微博營銷早已成為業(yè)界模仿的對象。它如同真實的“朋友”用輕松的生活化口吻與消費者進行親切交流。此類將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)策略被研究者們稱為“擬人化營銷”。

休閑食品是日常生活中消費頻次較高的快消品。近年來，食品行業(yè)品牌競爭激烈。作為主流消費人群的年輕人往往是新產(chǎn)品的最先購買者，并容易成為意見領(lǐng)袖。為了進一步了解采用擬人化營銷策略的休閑食品品牌在年輕人群中的認(rèn)可度，筆者以年輕消費者為對象，挑選了具有代表性的50名實驗對象進行焦點小組訪談。通過訪談了解到，小組成員所熟知的休閑食品品牌較多使用擬人化營銷策略，并且M&M’S巧克力豆有良好的消費者知名度、美譽度及忠誠度。因此，本文選擇采用擬人化營銷策略進行品牌塑造的典范——M&M’S巧克力豆來進行案例分析。

二、擬人化營銷策略對M&M’S的品牌塑造

汪濤、謝志鵬在《擬人化營銷研究綜述》一文中把擬人化營銷策略分為外在維度、內(nèi)在維度、社會維度三個方面。外在維度分為擬人動作、擬人表情、擬人形象；內(nèi)在維度包括品牌個性、品牌情緒；社會維度包含社會溝通/語言、社會角色。

（一）外在維度與內(nèi)在維度

外在層面的擬人是最為直觀的方式。其中構(gòu)成品牌擬人化的重要因素是擬人化形象。與其他巧克力產(chǎn)品不同，M&M’S巧克力采用卡通形象為代言人，他們被稱為明星豆人。他們擁有和人一樣的四肢、五官、動作、表情。但是僅僅依靠外在擬人在很多情況下并不能夠十分準(zhǔn)確地傳達品牌所承載的特殊含義。因此，許多企業(yè)更加注重通過內(nèi)在層面的擬人表達來傳播企業(yè)品牌形象和品牌價值。

內(nèi)在層面主要的構(gòu)成因素是品牌個性。品牌個性指的是“與品牌相關(guān)的一整套人類特性”。M&M’S的六個家族成員個性大不相同，每一個顏色都有其相應(yīng)的鮮活人物特點，如紅m豆愛出風(fēng)頭，黃m豆傻白甜，藍m豆愛思考，綠m豆魅力不凡等，鮮明個性在他們的相互調(diào)侃與互動中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，在廣告《M&M’S豆大冒險篇》中，紅m豆的機敏“我可是純爺們”，黃m豆的呆萌“我不純怎么辦”，這樣逗趣橫生的對話就像是在生活中的朋友聊天，既有令人開懷大笑的效果，又提高了消費者對品牌的美譽度及忠誠度，當(dāng)消費者再次看到M&M’S產(chǎn)品時便會產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，加強品牌體驗，并不自覺地去關(guān)注和發(fā)掘糖豆明星的命運。

擬人化營銷策略的外在與內(nèi)在維度創(chuàng)新了與消費者溝通的途徑。品牌通過此種途徑把鮮活的自己展現(xiàn)給消費者，試圖與他們進行情感交流。但卻缺少反饋機制，因此擬人化營銷策略更核心的部分，便是社會維度的恰當(dāng)使用，達到和消費者真正的心靈交流，增強品牌忠誠度，塑造品牌形象。

（二）社會維度

社會溝通作為人類社會不可或缺的一部分，其重要性在擬人化中也有所體現(xiàn)。Dennett認(rèn)為，互動溝通能夠幫助消費者敞開心扉，讓他們感受到產(chǎn)品的靈魂。在企業(yè)實踐中，擬人化的品牌多用官方微博虛擬的角色與消費者對話。他們扮演的社會角色不僅僅是推廣各自品牌，承當(dāng)基本職責(zé)，也通過扮演社會角色就社會熱門話題與消費者進行網(wǎng)絡(luò)溝通與互動。新浪微博上，M&M’S中兩個最被消費者熟知的紅m豆（@ M豆-紅豆）與黃m豆（@M豆-黃豆）開設(shè)了微博。2015年6月，M&M’S發(fā)起微博話題“#吃了變逗比#”。黃豆自黑“豆比”。愛出風(fēng)頭的紅m豆在微博上抓住先機調(diào)侃@黃m豆，說他是豆比。他不僅僅調(diào)侃黃m豆還調(diào)侃《奇葩說》中的奇葩辯手們，活脫脫的“逗比”個性，讓人忍俊不禁。

兩個個性迥異卻相親相愛的好伙伴，在微博上自黑，互黑，賣萌，召集粉絲參加大趴，發(fā)起話題召集朋友們參與討論，宛如身邊的朋友熱火朝天的生活一樣，旁人看了忍不住參與進來，和他們一同玩耍，變身“豆比”。這樣的微博互動建立了品牌與消費者之間更強更黏合的互動關(guān)系，無形中拉近了品牌與消費者的距離，品牌信息得到擴散，品牌聯(lián)系得以維系，自然而然地在消費者心中成了一個有溫度的“人”。

三、總結(jié)與思考

內(nèi)容營銷、病毒式營銷、擬人化營銷等營銷策略都是為品牌所服務(wù)，并沒有絕對優(yōu)勢的營銷策略。我們應(yīng)該用批判性的眼光來看待各類營銷策略，發(fā)現(xiàn)它的兩面性并進行合理應(yīng)用。

（一）擬人化營銷策略的優(yōu)勢

如今，越來越多的研究學(xué)者、企業(yè)開始關(guān)注擬人化的獨特優(yōu)勢。目前的市場上，將擬人化營銷作為一種差異化的營銷策略，能夠為品牌或是企業(yè)帶來更高的關(guān)注度及正面評價。

首先，擬人化營銷策略可以提升消費者的好感。因為它不僅僅能夠傳遞給消費者相關(guān)的知識，而且能在交流過程中滿足消費者的基本社交需求。［1］

其次，擬人化營銷策略可以帶來消費者感知能力的提升。［2］比如，香港大學(xué)Echo老師在第二屆新媒體創(chuàng)新發(fā)展國際論壇上分享的案例，消費者在閱讀產(chǎn)品介紹信息時，采用擬人化描述方式的產(chǎn)品信息相比普通描述信息的閱讀用時更長，更受消費者喜愛，更易引起消費者的閱讀興趣。

再次，擬人化能夠幫助品牌與消費者之間建立情感紐帶，強化消費者與品牌之間的聯(lián)系。例如，2014年北京暴雨卻變成了“小杜杜”與微博用戶、粉絲熱情互動，鞏固感情的“催化劑”。

（二）擬人化營銷策略的不足

由于得到擬人化呈現(xiàn)并且擁有部分人的特征的產(chǎn)品，更容易被消費者投入感情。而有些不適用擬人化營銷策略的品牌，盲目跟風(fēng)就像是暴露個性缺陷，反而不利于品牌正面形象的塑造。例如，被消費者詬病已久的腦白金廣告、太嚴(yán)急支糖漿廣告等，雖然使用了擬人化的營銷策略，但是沒有和消費者進行有效的情感溝通，似乎是用一種投機取巧的方式來刺激人的感官，試圖以另類形式引起消費者的關(guān)注，由于缺乏對消費者此類產(chǎn)品心理認(rèn)知的掌握，不少消費者對其產(chǎn)生了情緒抵觸。2008年廣電總局再批低俗廣告，黃金搭檔腦白金被點名。此外，低端與中高端品牌之間、女性品牌與男性品牌之間、成人品牌與兒童品牌之間等都存在著個體差異性，片面利用、混淆一體，必然給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。

誠然，擬人化營銷策略有其獨特的、創(chuàng)新的優(yōu)勢，在營銷界也有不少經(jīng)典的品牌塑造案例，但是并不能適用于所有的品牌。我們要把擬人化營銷策略作為一種中性的、需要進行戰(zhàn)略性使用的品牌塑造策略。企業(yè)在采用擬人化營銷策略的時候，要用個性化的眼光為自己的品牌塑造尋找合適的形象，而更重要的是要學(xué)會運用戰(zhàn)略性的整合營銷策略，達到成功塑造品牌形象的目的，實現(xiàn)消費者與企業(yè)相互信任、相互支撐的雙贏目標(biāo)。

［1］ Epley N，Waytz A，Cacioppo J T . On seeing human：A threefactor theory of anthropomorphism［J］ . Psychological Review，2007，114（4）：864-886.

［2］ 汪濤，謝志鵬.擬人化營銷研究綜述［J］.外國經(jīng)濟與管理，2014，36（01）：38-45.

［3］ 王令中.論標(biāo)志的擬人化設(shè)計［J］.美術(shù)大觀，2015（08）：124-125.

F274

A

1674-8883（2016）19-0036-01

本論文為2016年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金項目“擬人化營銷策略對大學(xué)生消費行為影響的實證研究”（編號：pdhj2016b0038）階段性成果；本項目受到2016年廣東省“攀登計劃”的經(jīng)費資助

張藝冰（1993—），女，研究方向：品牌傳播學(xué)。梁捷琴（1992—），女，研究方向：新聞理論與實務(wù)。