應(yīng)吉軍 張 輝

（舟山廣電總臺 廣播中心，浙江 舟山 316000）

廣播活動與新媒體融合的多維度效應(yīng)

應(yīng)吉軍 張 輝

（舟山廣電總臺 廣播中心，浙江 舟山 316000）

舟山三大廣播頻率牢固樹立“活動就是影響力”的理念，緊緊圍繞社會需求和節(jié)目定位打造看得見的廣播，使得舟山廣播的社會影響力不斷增強(qiáng)、美譽(yù)度不斷提升。本文從“態(tài)度、溫度、厚度”入手，倡導(dǎo)廣播活動，提出廣播活動要多打媒介組合拳；要建立全國大視野，延展新區(qū)外宣多重路徑；要積極擁抱新媒體，突破平面化舊傳統(tǒng)瓶頸；要根植廣播挖潛力，創(chuàng)新研發(fā)新型活動產(chǎn)品。多維度的思考及打造對媒體活動引發(fā)了一定思考，具有一定意義。

廣播活動；多維度；新媒體

杰·尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言說：“未來五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”。盡管這一觀點(diǎn)明顯帶有媒體進(jìn)化論的激進(jìn)色彩，但卻提醒著我們，媒體永遠(yuǎn)是逆水行舟，不進(jìn)則退。廣播曾經(jīng)在“弱勢媒體”的言論中掙扎過，轉(zhuǎn)眼又進(jìn)入一個(gè)“新媒體威脅的時(shí)代”，天變得比我們想象的快，傳統(tǒng)門戶正在迅速式微，而新的世界已經(jīng)露出了它鋒利的牙齒。面臨困惑，傳統(tǒng)廣播就無用武之地了嗎？yes or no？筆者的答案當(dāng)然是否定的。

“你聽我播”的傳統(tǒng)已經(jīng)打破，如何構(gòu)建新的傳播構(gòu)架，依托廣播活動，打造與新媒體融合的多維度效應(yīng)？舟山廣播人思索著、實(shí)踐著、總結(jié)著。

近兩三年來，舟山三大廣播頻率牢固樹立“活動就是影響力”的理念，緊緊圍繞社會需求和節(jié)目定位，打造“看得見的廣播”，使舟山廣播的社會影響力不斷增強(qiáng)、美譽(yù)度不斷提升。我們在活動的策劃、組織、實(shí)施過程中，注重廣播不同頻率間、廣播與電視、廣播與紙媒、廣播與網(wǎng)絡(luò)、廣播與新媒體之間的互動融合，強(qiáng)調(diào)自身+外平臺多維度呈現(xiàn)，使得廣播活動的社會效益達(dá)到最大化。

先用一組數(shù)字說話：

3年前，998新聞廣播全年的活動不超過4場，2016年，998新聞廣播一個(gè)節(jié)目一周的活動就高達(dá)4場；3年前，3個(gè)頻率的賣藥節(jié)目在播出比例中占有率為60%以上，2016年，3個(gè)頻率整體擺脫了飲鴆止渴的營銷模式，依托活動拓展市場營銷；2015年9月到2016年9月，舟山三大廣播大大小小的廣播活動已高達(dá)近200場。當(dāng)然，廣播活動的總量僅僅是多維度建立的一個(gè)基數(shù)，如何進(jìn)行拓展和延伸，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、建立多維度思維，強(qiáng)化廣播活動的三度化

這里所說的廣播活動“三度化”指的是“態(tài)度、溫度、厚度”。以“三度”為前提，實(shí)施廣播活動多品牌策略，構(gòu)筑品質(zhì)廣播。

漫步舟山街頭，“新聞998公益一杯水”的標(biāo)識隨處可見。主題為“匯聚愛心 關(guān)愛高溫工作者”的“公益一杯水”新聞行動由“多媒體宣傳發(fā)動”“社會供水點(diǎn)征集”“社會反響”三部分構(gòu)成，新聞行動得到了眾多企業(yè)、社會組織等的支持，共有銀行、食品有限公司、美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)等數(shù)十家企業(yè)、社會組織等報(bào)名參加，共向社會開放愛心休息點(diǎn)200個(gè)以上?！吨蹚V早新聞》及“998新聞廣播”微信及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道的同時(shí)，《舟山廣播電視報(bào)》、舟山電視新聞綜合頻道也對這一行動進(jìn)行了多角度報(bào)道?；顒颖旧硪膊粩嗤卣狗?wù)內(nèi)容，由夏天送清涼，延展為冬天送溫暖，持續(xù)升溫，在服務(wù)的同時(shí)打響了“998舟山新聞廣播”頻率品牌，提升了媒體形象。

6月考試季，舟山交通97《海味舟山》節(jié)目特推出關(guān)注考試季的特別節(jié)目與活動，而且是線上特別節(jié)目，線下組織愛心送考車隊(duì)；春運(yùn)期間，《溫暖回家路——我的回家故事》主題故事征集活動，充分借力新媒體優(yōu)勢，營造出春節(jié)溫暖、喜慶的氣氛。

這一個(gè)個(gè)有溫度、有態(tài)度、有厚度的廣播活動，觸手暖心。

二、多打媒介組合拳，不斷豐盈活動的立體度

近兩年來，新聞998、交通97和音樂91不僅在節(jié)目資源配置上不斷地改進(jìn)和完善，三大廣播也逐漸成為一條完整的節(jié)目生產(chǎn)及傳播鏈條，傳統(tǒng)的節(jié)目化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿珡V播整體運(yùn)作模式，廣播活動也注入互聯(lián)網(wǎng)思維，形成矩陣立體宣傳。三大廣播頻率與頻率之間、部門與部門之間、人與人之間溝通的“高速路”悄然建成，“握起拳頭出擊”的力道也與日俱增。

2015年，998新聞廣播與91音樂廣播形成合力，同步推出少兒節(jié)目《小螺號》，依托節(jié)目，成功舉辦了“媒體小先鋒”大賽。“媒體小先鋒”成功運(yùn)作2年，這項(xiàng)活動得到了社會各界的積極響應(yīng)，新聞998、無線舟山、定海青年3個(gè)微信平臺的粉絲數(shù)量急劇增長?；顒拥牧咙c(diǎn)還在于，比賽結(jié)束只是整個(gè)活動的一個(gè)序幕，舟山廣電廣播中心組建導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，圍繞播音、主持、采訪、新聞撰寫等不同的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，每個(gè)月定期對“媒體小先鋒”進(jìn)行培訓(xùn)，在各媒體平臺矩陣宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大“小先鋒素質(zhì)培養(yǎng)基地”的知名度。

“聲動舟山”全民K歌賽、“最美新區(qū) 尋找最美童音”、法律進(jìn)社區(qū)、分享會、彩虹跑、經(jīng)典誦讀……一場場活動豐盈著廣播活動的立體度。

三、建立全國大視野，延展新區(qū)外宣多重路徑

今天的媒體競爭已經(jīng)不是簡單的品牌、時(shí)效、獨(dú)家的比拼，而是需要更強(qiáng)的用戶行為適應(yīng)能力和到達(dá)能力。對廣播而言，以本地受眾為基礎(chǔ)，構(gòu)建外宣多重路徑，把本地性延展為全國性，成為舟山廣播人的追求。我們主動邀約市外媒體走進(jìn)舟山，通過富有成效的采訪交流活動，拓展了新區(qū)對外宣傳的路徑。

我們成功舉辦“生態(tài)文明在浙江”多媒體聯(lián)動大型新聞行動走進(jìn)舟山，共同分享了舟山市“生態(tài)文明”建設(shè)的顯著成就和最新進(jìn)展；成功邀請上海第一財(cái)經(jīng)、浙江財(cái)富廣播等全國20多家廣播的記者深入舟山市各中小微企業(yè)采訪，親身感受首個(gè)以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的國家級新區(qū)的風(fēng)采。2016年5月，我們還邀請全國30多家知名農(nóng)口名記來舟山進(jìn)行采訪活動，將本地宣傳推向全國受眾。

四、積極擁抱新媒體，突破平面化舊傳統(tǒng)瓶頸

如何跨越渠道與媒體的鴻溝，打破營銷與傳播的壁壘，對于廣播人來說已不再僅僅是一個(gè)理論上的愿望，而是傳播環(huán)境越來越迫切的需求。各媒介為了共同的目標(biāo)必須沒有任何偏見地組裝起來，并且和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。在這樣迫切的需求下，帶著突破傳播瓶頸的使命，廣播必須擁抱新媒體，努力實(shí)現(xiàn)“破繭成蝶”的完美蛻變！

結(jié)合頻率定位，交通97在2016年6月策劃推出了“放心駕?！薄敖鹋平叹殹痹u選活動，涉及的學(xué)員數(shù)量達(dá)萬人以上。7 ～8月之間，開展了新城交警“文明交通”安全宣傳進(jìn)駕校、“綠色駕駛”服務(wù)進(jìn)駕校、平安小魚兒“城市治堵”宣傳進(jìn)駕校等營造聲勢的活動，實(shí)現(xiàn)了廣播活動不僅體現(xiàn)在廣播里，更精彩于微信、微博等新媒體中。

五、根植廣播挖潛力，創(chuàng)新研發(fā)新型活動產(chǎn)品

廣播與新媒體融合的多維度打造，不是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”的落腳。筆者要說的廣播活動更為廣義，它是廣播的市場化產(chǎn)品。將音頻節(jié)目產(chǎn)品化，從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛘麄€(gè)媒體市場的內(nèi)容提供商，充分挖掘內(nèi)容資源的價(jià)值，啟動網(wǎng)絡(luò)“推送式廣播”等服務(wù)項(xiàng)目，以新技術(shù)創(chuàng)造了新型廣播形態(tài)，向外界探求連接，全面布局新媒體業(yè)務(wù)，向“可聽、可視、可讀”的趨勢發(fā)展，傳播范圍越來越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理，力求在用戶之間架橋，并尋找接口、打通節(jié)點(diǎn)，在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)增量。

每一個(gè)APP、硬件都為廣播傳播貢獻(xiàn)了一個(gè)新平臺、新渠道，為聽眾提供了一個(gè)新式“收音機(jī)”。廣播的多維度打造，使廣播人更要善于把握和駕馭這款新式“收音機(jī)”來創(chuàng)新生產(chǎn)方式和傳播方式。

習(xí)近平總書記說，“惟創(chuàng)新者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟創(chuàng)新者勝”。在筆者看來，充滿信心，從容應(yīng)對，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，廣播是永遠(yuǎn)的“新媒體”。

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