王 樂(lè)

（北京師范大學(xué)，北京 100875）

以羅振宇和papi醬為例探究個(gè)人品牌傳播鏈

王 樂(lè)

（北京師范大學(xué)，北京 100875）

當(dāng)今自媒體成為潮流，如羅振宇、papi醬等都在互聯(lián)網(wǎng)上形成了自己的品牌。本文以羅振宇和papi醬為例，從信息傳播源頭、信息傳播平臺(tái)、信息最終歸宿三個(gè)層面分析自媒體時(shí)代個(gè)人品牌傳播鏈?zhǔn)侨绾谓⒌摹?/p>

自媒體；個(gè)人品牌；羅振宇；papi醬

一、品牌傳播鏈的建立

（一）信源——優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

1.定期原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然一些碎片化的、博取眼球的信息會(huì)贏取較高的點(diǎn)擊量，但個(gè)人品牌的傳播最終還是要遵循專(zhuān)業(yè)性、價(jià)值性的基本原則，才能在眾多自媒體中勝出。

第一，定期提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。羅振宇的微信語(yǔ)音和優(yōu)酷網(wǎng)的脫口秀視頻都是每天和每周按時(shí)更新，給忠實(shí)粉絲培養(yǎng)了一個(gè)良好的用戶(hù)習(xí)慣。在內(nèi)容質(zhì)量上，語(yǔ)音內(nèi)容是每天推送一條羅振宇本人最近有趣的經(jīng)歷或者一本書(shū)。羅振宇本人無(wú)論從知識(shí)儲(chǔ)備還是人生閱歷上來(lái)說(shuō)，都十分豐富。

第二，選題內(nèi)容緊扣熱點(diǎn)，并貼近目標(biāo)受眾。papi醬在一些重要節(jié)日時(shí)間點(diǎn)一般都會(huì)推送時(shí)事熱點(diǎn)，如《馬上就要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》《papi醬的母親節(jié)視頻》等視頻。在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布視頻不僅符合受眾的心理預(yù)期，也利于在相應(yīng)的熱點(diǎn)輿論中向受眾傳遞自己的價(jià)值觀，建立屬于自己的文化認(rèn)同群體。papi醬的短視頻受眾主要是80后和90后的年輕女性。這部分受眾的特點(diǎn)是接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較早，有自己的價(jià)值觀和世界觀，對(duì)主流文化不感興趣，更傾向于一些情感沖突、價(jià)值觀沖突等內(nèi)容。papi醬不談?wù)危恢v心靈雞湯，而是選題接近大眾生活，如《男性生存法則》《你有醬嬸兒的盆友嗎》等，這些選題就從自身感受出發(fā)，貼切地匯集了幾乎所有女性朋友在戀愛(ài)、閨蜜關(guān)系上遇到的“奇葩”遭遇。

第三，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行欄目式整合。如papi醬，會(huì)對(duì)一些粉絲互動(dòng)情況良好的視頻進(jìn)行系列專(zhuān)題制作。例如，《你有醬嬸兒的朋友嘛》之第N彈、《男性生存法則》第五彈等。對(duì)往期粉絲喜歡的內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，讓視頻內(nèi)容大大豐富起來(lái)，避免無(wú)法持續(xù)更新的尷尬。這既是對(duì)資源的一種充分利用，又是對(duì)用戶(hù)黏性的一種耕耘。

2.注重培養(yǎng)受眾價(jià)值觀

自媒體時(shí)代，個(gè)人想樹(shù)立自己的品牌，讓受眾記住自己，就一定要找到目標(biāo)受眾價(jià)值觀的最大公約數(shù)，并且有自己的價(jià)值觀，在內(nèi)容傳輸?shù)倪^(guò)程中逐漸傳達(dá)能讓受眾產(chǎn)生共鳴的觀點(diǎn)，建構(gòu)自己的話語(yǔ)權(quán)。

羅振宇在自己的視頻節(jié)目中不斷強(qiáng)化自己的價(jià)值觀念。例如，象征自由精神的“U盤(pán)化生存”，“在這個(gè)時(shí)代光明正大、合法的掙錢(qián)做生意才是最有尊嚴(yán)的生活方式”。羅振宇在節(jié)目中時(shí)刻都在想著賣(mài)自己的書(shū)、手辦等一切能賣(mài)的東西，他自己在《奇葩說(shuō)》的節(jié)目中也說(shuō)過(guò)“什么都賣(mài)”。不斷強(qiáng)調(diào)自己合法賺錢(qián)是最有尊嚴(yán)的生活方式這一價(jià)值理念。這樣經(jīng)?？垂?jié)目或者關(guān)注他微信公眾號(hào)的受眾就會(huì)逐漸被培養(yǎng)出一種互聯(lián)網(wǎng)思維下的價(jià)值觀，從而更加認(rèn)同羅振宇的個(gè)人品牌。

papi醬在傳遞視覺(jué)符號(hào)和圖文信息的同時(shí)，通過(guò)一種吐槽的方式，拉近了與目標(biāo)受眾的距離，仿佛與受眾站在同一心理戰(zhàn)線上。papi醬用荒誕的表演和滑稽的語(yǔ)言表達(dá)出了最符合當(dāng)下年輕人心態(tài)的正確的價(jià)值觀，一種反主流價(jià)值觀、解構(gòu)傳統(tǒng)話語(yǔ)的價(jià)值文化圈逐漸形成。

（二）信道——多元的渠道平臺(tái)

1.多平臺(tái)的IP化發(fā)展

早在2015年8月，papi醬就在其個(gè)人微博上試水，發(fā)布了一系列秒拍視頻，而在秒拍走紅后，papi醬迅速打開(kāi)微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、優(yōu)酷等平臺(tái)渠道，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)，形成強(qiáng)有力的傳播生態(tài)鏈。不同于以往媒介發(fā)布渠道單一，審核把關(guān)嚴(yán)格，生產(chǎn)內(nèi)容主要依賴(lài)行業(yè)精英的篩選和推薦，如今在“人人都是自媒體”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者本身即掌握著一定的“流量分配權(quán)”，作者可以選擇把自己的作品發(fā)布在各大平臺(tái)上，吸引不同的用戶(hù)群，最大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)傳播效果。而在多平臺(tái)分發(fā)中則形成一種品牌效應(yīng)，可以逐漸將自身“IP”化，增強(qiáng)曝光率和辨識(shí)度，此種UGC短視頻的爆紅是網(wǎng)絡(luò)的偶然，也是時(shí)代的必然。［1］

同樣，《羅輯思維》的內(nèi)容也基本上實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)渠道上的品牌IP化。主要的平臺(tái)是微信和優(yōu)酷網(wǎng)，最近又新推出一個(gè)叫做“得到”的App。微信公眾平臺(tái)每天推送的一段60秒的語(yǔ)音，并回復(fù)語(yǔ)音中的關(guān)鍵詞獲得一篇文章；另一部分是每周五左右在優(yōu)酷網(wǎng)上更新的一個(gè)脫口秀視頻，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)每日更新的文章底部鏈接進(jìn)來(lái)。除此之外，《羅輯思維》還創(chuàng)立了百度貼吧、QQ群、微信群等媒介互動(dòng)形式。

2.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳播

第一，運(yùn)用碎片化、跳躍式的傳播方式。無(wú)論是140字的微博，還是60S的秒拍，這些在當(dāng)下還活躍的媒體幾乎都是以短小精悍取勝的。papi醬抓住了這一特點(diǎn)，每條視頻都不超過(guò)5分鐘，通過(guò)快速的剪輯和語(yǔ)速加快的變音處理，生動(dòng)的表現(xiàn)力滿(mǎn)足了受眾的眼球快感。短視頻、快語(yǔ)速的吐槽視頻十分符合具有碎片化、淺薄化的思維傾向和注意力難以持續(xù)集中的受眾對(duì)信息零散、碎片、可視化的接受傾向。［2］

第二，建立良好的粉絲互動(dòng)模式。為確保社群內(nèi)的成員擁有良好的用戶(hù)體驗(yàn)，《羅輯思維》中還有一個(gè)“會(huì)來(lái)事”版塊，專(zhuān)門(mén)讓會(huì)員就某個(gè)問(wèn)題或項(xiàng)目進(jìn)行咨詢(xún)和討論，集眾人之合力為個(gè)別會(huì)員出謀劃策。對(duì)于《羅輯思維》的會(huì)員來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)不僅滿(mǎn)足了社員強(qiáng)烈的參與感，同時(shí)也讓社員體會(huì)到了一種尊重感。自媒體在其運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中只有讓用戶(hù)滿(mǎn)意，用戶(hù)有了好的體驗(yàn)，才能從真正意義上贏得用戶(hù)的信任和支持。

第三，開(kāi)創(chuàng)圖片和文字之外的“藍(lán)海”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的海量培養(yǎng)了廣大受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。相較于傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)篇大論，簡(jiǎn)短的文字與富有視覺(jué)沖擊力的圖片占用更少的時(shí)間，且能達(dá)到不錯(cuò)的傳播效果。不少自媒體憑借“圖片+文字”形式成為這一時(shí)代最具影響力及市場(chǎng)價(jià)值的傳播主體。然而近幾年，段子與漫畫(huà)井噴，市場(chǎng)逐漸飽和，受眾的需求變得“刁鉆”，圖文結(jié)合變身“紅?！?，一片新的“藍(lán)?！遍_(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野——短視頻成為下一輪競(jìng)逐的賽場(chǎng)。［3］papi醬采取短視頻作為自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式，避開(kāi)了傳統(tǒng)的圖文結(jié)合的推送方式，形成了有自己個(gè)人特色的品牌。

（三）信宿——培育社群文化

《羅輯思維》的會(huì)員招募方式在羅振宇和申音看來(lái)，是遴選“愛(ài)智求真，積極上進(jìn)，自由陽(yáng)光，人格健全”志同道合的朋友的一種方式。這種號(hào)稱(chēng)史上最無(wú)理會(huì)員招募，親情會(huì)員200元一年，鐵桿會(huì)員1200元一年，不承諾任何服務(wù)和回報(bào)，但僅憑他傳遞出“愛(ài)，就供養(yǎng)；不愛(ài)，就觀望”的理念，目前三次會(huì)員招募，總數(shù)達(dá)到6.6萬(wàn)人。這個(gè)社群中，共同存在追求知識(shí)、尋求創(chuàng)新、用智慧賺錢(qián)、死磕等一系列價(jià)值觀念。通過(guò)這些文化上的聚合，《羅輯思維》基本上形成了一個(gè)高黏度的知識(shí)社群。

二、自媒體環(huán)境下個(gè)人品牌傳播問(wèn)題分析

（一）受眾需求的不確定性

每個(gè)自媒體人都不能保證受眾下一秒是否對(duì)自己的內(nèi)容感興趣。如何能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引用戶(hù)是一個(gè)重要的問(wèn)題。受眾都會(huì)有審美疲勞，當(dāng)受眾有一天不買(mǎi)賬的時(shí)候，如何過(guò)渡自己的內(nèi)容？

Papi醬將來(lái)會(huì)做什么還未可知，她的火爆來(lái)自大眾對(duì)“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)和社會(huì)奇觀的關(guān)注，她的粉絲的活躍度會(huì)保持到什么程度，這種“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”還可以流行多久，誰(shuí)都不會(huì)給出一個(gè)確定的答案，因此這種商業(yè)操作個(gè)案性特色很大，但并不見(jiàn)得會(huì)形成風(fēng)潮。［4］

（二）來(lái)自政府的管制

2016年4月，“papi醬”系列視頻因存在粗口、侮辱性語(yǔ)言，被廣電總局勒令整改，部分視頻網(wǎng)站已經(jīng)將“papi醬”系列視頻下架。papi醬隨后在微博上回應(yīng)此事，表示愿意接受批評(píng)并改正，“我是一個(gè)愿意并樂(lè)意接受批評(píng)的人，只有接受批評(píng)，及時(shí)改正自己錯(cuò)誤或不足的地方，才能讓自己往更好的地方前進(jìn)。作為一個(gè)自媒體人，我也會(huì)更加注意自己的言辭與形象，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。以后有問(wèn)題也歡迎大家繼續(xù)及時(shí)指正，讓papi越來(lái)越好”。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論審查越來(lái)越嚴(yán)格，如何在法律規(guī)定的范圍內(nèi)最大限度地發(fā)揮自己的特長(zhǎng)是值得UGC自媒體思考的一個(gè)問(wèn)題。

（三）內(nèi)容如何合理變現(xiàn)

papi醬目前已經(jīng)用自己的內(nèi)容制造了一個(gè)巨大的“網(wǎng)絡(luò)圍觀”的媒介奇觀，但是這種奇觀到底應(yīng)該怎么變現(xiàn)才最合適？目前的消息是papi醬要通過(guò)《羅輯思維》舉辦一個(gè)貼片廣告招標(biāo)。注意力經(jīng)濟(jì)如何將流量變現(xiàn)？廣告植入之后原來(lái)的papi醬是否會(huì)變味兒？商業(yè)化之后粉絲還會(huì)追捧多久？這些都是未知數(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

個(gè)人與媒體是一對(duì)不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)關(guān)系，在自媒體的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式中，逐漸轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)才能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，傳播平臺(tái)、社群的建立也同樣影響著自媒體中個(gè)人的品牌形象與用戶(hù)認(rèn)可度。由此可見(jiàn)，自媒體內(nèi)容要想可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新，抓住用戶(hù)的興趣點(diǎn)，加以個(gè)人品牌價(jià)值觀的引導(dǎo)，保持良好的互動(dòng)性和用戶(hù)體驗(yàn)。

目前自媒體的個(gè)人內(nèi)容也都在探索當(dāng)中，如何打造“人格魅力體”，如何打造自己的用戶(hù)社群并建立有特色的品牌，都是一直需要探討的問(wèn)題。

［1］ 張艷婷.從papi醬走紅看UGC短視頻的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（10）：353.

［2］ 文靜.傳播學(xué)視野下新網(wǎng)紅走紅原因探析——以papi醬為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（10）：351.

［3］ 張子慧.從內(nèi)容與渠道看短視頻時(shí)代自媒體papi醬的傳播［J］.新媒體研究，2015（10）：35.

［4］ 楊天伊.“Papi醬”：短視頻風(fēng)口下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一彈［J］.中外管理，2016（04）：65.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0045-02

王樂(lè)（1993—），女，吉林白城人，北京師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：傳播理論。