霍 雯

（作者單位：北京電視臺）

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新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的盈利模式初探

霍 雯

（作者單位：北京電視臺）

摘 要：新媒體時代對廣告市場的整體沖擊，對電視節(jié)目盈利造成了不可忽視的重大影響。改變傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告理念與技術，采用新型的節(jié)目盈利方式，是當前電視節(jié)目制作人提高節(jié)目盈利的主要方式。本文通過市場分析、經驗總結等方式，開展了電視節(jié)目盈利模式創(chuàng)新研究。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；電視節(jié)目；盈利模式；技術創(chuàng)新；T2O

21世紀是以網絡為代表的新媒體時代，大量新媒體的出現(xiàn)為受眾提供了簡潔、豐富的媒體盛宴。但新媒體也對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了較大影響。特別是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下，經營盈利空間受到了極大擠壓，發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。單就電視節(jié)目媒體而言，如何解決新媒體環(huán)境下廣告盈利降低的問題，成為當前電視媒體經營與發(fā)展遇到的最為迫切的問題。為此，電視制作人在節(jié)目制作中通過節(jié)目創(chuàng)意、制作技術及整體經營理念變換等方式，提高節(jié)目盈利率。

1 簡析新媒體環(huán)境對節(jié)目盈利影響

新媒體環(huán)境對于節(jié)目盈利的影響集中表現(xiàn)為以下幾點：

1.1 媒體廣告市場的整體現(xiàn)狀分析

廣告市場整體現(xiàn)狀可以歸納為以下3個特點。第一，廣告平臺與受眾的專業(yè)性。隨著大量新型媒體形式出現(xiàn)，專業(yè)化媒體平臺成為廣告方與受眾首選廣告平臺。如專業(yè)體育網站平臺，因其體育內容的專業(yè)與權威性，不僅吸引了體育類廣告客戶的加盟，還吸引了體育愛好者的關注。第二，媒體廣告制作的創(chuàng)意與技術提升。隨著各類信息技術發(fā)展，當前的媒體廣告市場出現(xiàn)了創(chuàng)意與技術并重的特點。在創(chuàng)意層面，廣告制作人員積極拓展了故事性廣告、紀錄片式廣告、連續(xù)劇式廣告等多種廣告形式。而在廣告技術方面，三維立體技術、電腦特效技術等影視技術在廣告中得到了極大發(fā)展。第三，廣告平臺的增加。新媒體環(huán)境下，廣告客戶可以選擇的廣告平臺正在增加。特別是隨著電商與無線網絡平臺的發(fā)展，可供客戶選擇的廣告平臺出現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展。

1.2 新媒體環(huán)境下收視受眾分散

新媒體環(huán)境下，電視媒體受眾的分散成為電視節(jié)目制作人關注的重點。造成電視節(jié)目受眾分散的原因，主要是受到網絡視頻平臺的發(fā)展影響。在收視調研中制作方發(fā)現(xiàn)，影響電視媒體收視受眾分散的原因包括以下幾點。首先，制作靈活性較差。電視節(jié)目具有一定的制作規(guī)律與審批過程，造成了節(jié)目內容靈活性降低。而網絡視頻由于受到的制作約束較小，其制作過程可以對節(jié)目內容及時調整，進而提高節(jié)目靈活性。其次，觀看方便性差。電視媒體節(jié)目受到播出平臺影響，造成了受眾觀看節(jié)目過程容易受到時間、地點等因素制約；而新媒體平臺，特別是無線網絡媒體平臺，在理論上可以全天候、全方位觀看視頻節(jié)目，其觀看過程極為方便。最后，專業(yè)技術差異。電視節(jié)目制作技術融合了影視技術內容，其技術發(fā)展速度較快。但是網絡視頻制作者，具有更加專業(yè)信息視頻制作技術，如視頻炫彩、三維成像等技術，被網絡視頻制作者經常采用。

1.3 廣告市場利潤的降低

廣告收入作為電視媒體盈利的主要組成部分，是節(jié)目制作方關注的重要經濟元素。但在當前的廣告市場體系內，電視廣告市場利潤出現(xiàn)了下降趨勢。廣告市場利潤的降低，主要是由以下原因造成的。第一，廣告制作成本的增加。當前，電視廣告制作過程受到市場競爭壓力提升、人工與材料價格提高等因素影響，其制作成本增加較快。而成本的增加，必然意味著電視廣告利潤的降低。特別是隨著電視受眾對廣告明星效應、制作技術水平等期望值的提升，廣告制作成本仍然具有較大的上升空間。第二，廣告播出時段性對收入影響。電視節(jié)目廣告收入，受到播出時間段影響較大。因為客戶難以支付較高的廣告費用，部分廣告內容在非黃金時段播出時，造成了部分時段廣告收入難以提升，甚至出現(xiàn)相對降低的情況。

2 電視節(jié)目新型盈利模式分析

新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目新型盈利模式可以分為以下幾種：

2.1 大型與優(yōu)秀創(chuàng)意節(jié)目盈利模式

電視臺制作出大型與優(yōu)秀創(chuàng)意的電視節(jié)目，吸引收視關注提高收視率，進而提高節(jié)目廣告收入，是當前實現(xiàn)節(jié)目盈利的主要模式。在這一點上，國外電視媒體的經驗值得我國電視節(jié)目制作人學習。如2010年韓國SBS電視臺推出的娛樂節(jié)目《Running Man》，因其節(jié)目規(guī)模與創(chuàng)意特征，取得較高的收視率。2014年，浙江衛(wèi)視根據這一節(jié)目創(chuàng)意，制作出《奔跑吧兄弟》節(jié)目也獲得了較高的收視率，同時獲得了較高的廣告盈利。對《Running Man》案例分析中我們總結出以下經驗：第一，制作費用的保障。大型節(jié)目制作需要電視臺發(fā)揮出資金優(yōu)勢，為節(jié)目制作前期提供充足的資金支持。同時，做好廣告預售工作，利用明星、創(chuàng)意等因素吸引大型廣告客戶，對節(jié)目進行前期廣告投入，保證節(jié)目制作經費的充足。第二，優(yōu)秀創(chuàng)意的發(fā)揮。優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意對于節(jié)目制作質量有著不可忽視的影響。所以節(jié)目制作人對于優(yōu)秀的、具有一定價值創(chuàng)意必須予以肯定；同時，在制作群體中廣泛征求意見完善制作創(chuàng)意。而《Running Man》的成功正是將優(yōu)秀創(chuàng)意轉化為收視盈利的優(yōu)秀案例。

2.2 節(jié)目制作技術創(chuàng)新盈利模式

電視節(jié)目制作形式與內容多樣，但是其技術創(chuàng)新內容可以概括為以下兩點。第一，現(xiàn)場制作技術創(chuàng)新。對于電視節(jié)目特別是大型電視節(jié)目而言，現(xiàn)場廣告是其廣告收入的重要組成部分。制作方需要提高節(jié)目現(xiàn)場制作技術，進而保證節(jié)目觀眾對現(xiàn)場廣告的關注度。以我國各類晚會制作為例，現(xiàn)場的燈光技術、音樂播放技術及特效技術的發(fā)展，都是提高節(jié)目收視率的重要因素。所以電視節(jié)目現(xiàn)場制作技術創(chuàng)新內容包括采用數(shù)字化錄音技術，提高現(xiàn)場聲音的清晰度、節(jié)目攝像過程采用無剪輯攝像、無人攝像機等技術。提高節(jié)目攝像質量等技術可以保證節(jié)目播出質量的提升；同時，為節(jié)目廣告效果的提升提供技術支持。第二，廣告后期合成技術創(chuàng)新。電視節(jié)目的后期合成技術也是電視節(jié)目廣告播出的主要形式。將廣告內容加入到節(jié)目畫面與音頻環(huán)節(jié)是后期合成廣告采用的新技術，其合成過程必須保證廣告內容不破壞節(jié)目完整性，所以其技術要求較高。

2.3 T2O為代表的跨界經營盈利模式

除了傳統(tǒng)的廣告經營盈利外，跨界經營盈利模式也是電視節(jié)目盈利的主要發(fā)展方向。而T2O模式是跨界經營模式的代表，其在我國電視節(jié)目制作中得到了廣泛采用。T2O模式盈利具有以下優(yōu)勢：首先，實現(xiàn)了媒體融合經營模式。與傳統(tǒng)的廣告銷售相比較，T2O實現(xiàn)了電視與電商媒體融合盈利模式，使電視節(jié)目從簡單的宣傳平臺轉變?yōu)榻洜I的參與方。其次，提高了節(jié)目制作的針對性。T20模式的電商端一般都具有針對性的消費群體，這就為節(jié)目制作針對性的提高指引了方向。如《女神的新衣》電商合作方“明星衣櫥”APP，即是針對時尚女性群體的電商平臺。這與節(jié)目制作的主題相吻合，實現(xiàn)了雙方的合作盈利目標。最后，實現(xiàn)了互動性宣傳。T2O模式不僅是電視節(jié)目對于電商平臺經營的促進，同時電商平臺也通過產品代言、網站廣告等形式，實現(xiàn)了對電視節(jié)目的宣傳過程。實現(xiàn)了電視節(jié)目與電商平臺共贏的局面。

3 結語

新媒體技術發(fā)展既對當前電視媒體發(fā)展造成阻礙，也是電視媒體發(fā)展的重要契機。在未來，電視節(jié)目制作方可以通過媒體融合方式，以及電視制作理念與技術發(fā)展，創(chuàng)造出新的節(jié)目盈利模式，實現(xiàn)電視節(jié)目制作公益性與經濟效益的雙豐收。

參考文獻：

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[3]何芳.淺析電視節(jié)目探索T2O模式的現(xiàn)狀與困境[J].新聞研究導刊,2015(10).

作者簡介：霍雯（1969-），女，內蒙古包頭人，北京電視臺生活節(jié)目中心，節(jié)目管理科科長，新聞編輯中級職稱，雙學士學位，研究方向：電視產業(yè)發(fā)展、電視節(jié)目模式。