鐵夢媛

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播策略分析
——以來電電影藝術(shù)酒店為例

鐵夢媛

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何順應新形勢的發(fā)展，運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展傳播成為重中之重。本文基于互聯(lián)網(wǎng)思維，對酒店的傳播渠道進行闡述，并提出酒店發(fā)展的傳播策略。

來電酒店；網(wǎng)絡(luò)品牌；粉絲經(jīng)濟

目前，中國的酒店市場上至高端星級酒店，下至經(jīng)濟型連鎖酒店，形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的漏斗型，兩端寬，中間窄。來電電影藝術(shù)酒店應運而生，聚焦于中端市場，致力于打造中國年輕人電影社交的連鎖酒店品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的交互性，改變了傳統(tǒng)的耳提面命式的傳播方式。傳播方式由單向的線性流動轉(zhuǎn)為互動式的傳播，每個人既是信息的接收者，又是信息的傳播者。來電在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生，運用網(wǎng)絡(luò)思維，借助網(wǎng)絡(luò)渠道促進營銷，保持市場競爭力，是與時俱進的一種傳播方式?？梢詮囊韵聝煞矫嬷郑?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播

品牌是一種符號，有序的符號組合能給消費者留下深刻的印象，帶來系列的品牌聯(lián)想，［1］塑造品牌并建構(gòu)品牌形象是酒店的成長之道。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展改變了人們的生活方式，同時也可能讓傳統(tǒng)的酒店品牌競爭格局重新洗牌。來電酒店是國內(nèi)第一個年輕人電影社交的連鎖酒店，面對的群體是有活力的年輕人，年輕人是網(wǎng)絡(luò)的主體大軍。利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介，借助品牌“三元論”推廣方法，通過互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌傳播，成為新形勢下的迫切需要。

在品牌寬度推廣階段，通過強勢打造和強制灌輸式策略，建立來電品牌知名度。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播載體，來電可以開設(shè)酒店網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布酒店介紹、相關(guān)新聞和網(wǎng)絡(luò)廣告信息，如相關(guān)主題房間信息、餐飲特色、酒吧服務以及娛樂項目設(shè)施等。實時在網(wǎng)站上播放酒店視頻介紹，從視覺層面和聽覺層面全方位展示酒店形象；采用搜索引擎推廣方法，選用人氣較旺的搜索引擎，如百度、谷歌、360等瀏覽器，以來電“電影社交”為關(guān)鍵詞，便于消費者快捷檢索。

品牌深度推廣階段中，通過深度互動和創(chuàng)新傳播方式，提升來電品牌美譽度。傳播來電文化，實施顧客互動，建立品牌和消費者之間的情感鏈接。一方面，在酒店網(wǎng)站宣傳來電文化；另一方面，依據(jù)大數(shù)據(jù)，通過email郵件形式向目標年輕人群體推送來電文化，使來電品牌深入人心。與離線宣傳相結(jié)合，有效整合傳統(tǒng)媒體，采用電視、戶外廣告、媒體等傳統(tǒng)廣告形式傳播來電形象，加深消費者對來電的認知度；結(jié)合網(wǎng)上事件進行酒店傳播，如結(jié)合新近出現(xiàn)的社會主義梗熱點，改變文字的內(nèi)容，以“人生若只如初見，來電酒店天天見”的形式廣泛傳播，使受眾在愉快的氣氛中潛移默化地接受來電品牌；建立來電品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如來電論壇、聊天室等，為消費者提供交流信息與服務平臺，及時與消費者溝通，反饋信息與解答問題，博得消費者的好感，樹立來電品牌的良好口碑，獲得來電品牌忠誠度，贏得來電穩(wěn)定的客戶群。

品牌的創(chuàng)建是一個恒久堅持不懈的過程，在對來電品牌的寬度和深度推廣之后，品牌的維護階段不可忽視。來電須以消費者為中心，注重用戶體驗，使品牌形象得到更好的傳播，保持市場競爭力；通過軟文營銷策略，發(fā)布高質(zhì)量的軟文，加上用戶對來電的體驗評價，提升來電品牌的知名度，增加核心價值。

二、開拓社群粉絲經(jīng)濟形式

在整個社會產(chǎn)品的營銷方式中，誰擁有較多的用戶量，誰就在市場上占有一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)時代注重用戶的交互性，傳播不再僅僅是單一形式的“品牌說用戶聽”的單向傳聲筒，其正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪拖M者共同完成的一場對話，因而消費者對產(chǎn)品品牌的形象傳播尤為重要。［2］因此，單純依靠傳統(tǒng)營銷模式下“低價、折扣”簡單粗暴的價格戰(zhàn)等傳播手段，顯然已不合時局。

臺灣作家張薔將粉絲經(jīng)濟定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”［2］從這個定義可以看出，粉絲經(jīng)濟訴諸情緒資本，以消費者為主導。在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，來電電影藝術(shù)酒店可以改變傳統(tǒng)的傳播策略，借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的手段便捷化、速度快捷化以及形式的網(wǎng)絡(luò)化，從消費者群體入手，以粉絲為核心，開拓社群粉絲經(jīng)濟式，進而打造忠誠的社群體系，使來電品牌獲得市場關(guān)注度，從而借助粉絲群體進行口碑傳播，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并達到更好的傳播力度。

來電電影藝術(shù)酒店的創(chuàng)辦折射出年輕人的理想付諸實踐的過程，致力于將來電打造成為一個有故事的社區(qū)。來電提供了這樣一個場所，年輕人通過電影社交形式展示創(chuàng)業(yè)活力與夢想。從目標人群看，來電酒店將用戶定位于有夢想的年輕人。首先，通過鎖定年輕人圈子，吸引鐵桿粉絲，形成粉絲團。在吸引粉絲的過程中，可以從籌資客戶圈子開始，客戶向自己的親友、同事等熟人圈推廣，逐步擴大粉絲團體，使雪球滾大；建立酒店的論壇和公眾號，定時定期推送酒店相關(guān)信息，吸引年輕人，將微信、微博、貼吧作為拓展粉絲群的重要陣地；充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的重要角色，利用追夢的年輕人作為來電品牌的代言人，在微博、微信和貼吧上進行廣泛傳播，博得眼球與關(guān)注度。其次，通過活動增加粉絲的參與感，增強社群的互動性。例如，發(fā)起電影投票、微話題討論、有獎分享活動、紅包接龍游戲或者開展“拉人有獎”活動，即粉絲拉相應的人進群，則可享受來電酒店預定折扣等。最后，搭建平臺，整合資源，借勢推廣。例如，制造新聞熱點事件借勢宣傳；以節(jié)日為節(jié)點，聯(lián)合其他商家策劃活動傳播；以場地為傳播載體，如承辦電影發(fā)布會、微電影拍攝或創(chuàng)業(yè)者路演等相應活動。

粉絲經(jīng)濟模式看重消費者的情緒資本，是一種在朋友圈內(nèi)情感擴散的傳播載體。除了建立粉絲社區(qū)進行傳播外，來電同時也可以在年輕人活躍的網(wǎng)站或應用上，通過廣告聯(lián)盟平臺進行線上活動的宣傳。一方面?zhèn)鞑ゾ频晷畔ⅲ鰪妬黼娖放仆茝V；另一方面加深粉絲對來電品牌的憧憬，以此增加粉絲對來電品牌的依賴度。

［1］ 高磊，盧鶴.基于消費者視角的品牌意識的研究［J］.企業(yè)導報，2011（9）：149.

［2］ 趙暉.互聯(lián)網(wǎng)思維下的“粉絲經(jīng)濟”［J］.上海信息化，2014（6）：25.

［3］ http：//view.inews.qq.com/a/20150327A000Y800［DB/OL］.前瞻網(wǎng)，2015-03-25.

G206

A

1674-8883（2016）13-0360-01