李 斌

（青島市廣播電視臺(tái)，山東 青島 266071）

網(wǎng)絡(luò)傳媒“標(biāo)題黨”現(xiàn)象背后的思考

李 斌

（青島市廣播電視臺(tái)，山東 青島 266071）

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳媒以其更新快、信息量大、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)迅速發(fā)展，大有取代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。伴隨著大量網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛崛起，如何使自己的新聞在眾多信息中獲得更廣泛的傳播，便成了他們思考問(wèn)題的重中之重。于是“標(biāo)題黨”應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯通過(guò)在標(biāo)題上做文章，吸引讀者的關(guān)注，從而增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。然而，“標(biāo)題黨”的泛濫卻給網(wǎng)絡(luò)信息的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了消極的影響，使媒體在承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任的路上越走越偏。本文試圖從“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象探究其成因，發(fā)掘其背后隱藏的社會(huì)文化心理。

網(wǎng)絡(luò)新聞；“標(biāo)題黨”；成因；文化思考

當(dāng)前，我國(guó)正處于一個(gè)信息科技迅速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)深入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的每一個(gè)領(lǐng)域。人們獲取信息的途徑已經(jīng)開(kāi)始由傳統(tǒng)媒體向新興媒體過(guò)渡。然而，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果一條新聞不能在第一時(shí)間吸引讀者的注意，那么它就逃脫不了被忽略和淹沒(méi)的命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)傳媒開(kāi)始將新聞標(biāo)題的作用發(fā)揮到極致，以標(biāo)題的新奇與夸張贏得讀者的關(guān)注。這種“標(biāo)題黨”行為為他們收獲點(diǎn)擊量和關(guān)注度的同時(shí)，也造成了一定的社會(huì)問(wèn)題。

一、“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒自身特征的影響

網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)媒介在版面設(shè)置上存在很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體主要是通過(guò)平面展示全部的新聞內(nèi)容，標(biāo)題和正文安排在同一個(gè)頁(yè)面。但是網(wǎng)絡(luò)新聞則不如此，讀者在網(wǎng)絡(luò)上想要閱讀一篇新聞，必須點(diǎn)擊新聞標(biāo)題的超鏈接，才能到達(dá)正文所在頁(yè)面，所以標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳媒中的作用就不言而喻。新聞標(biāo)題被擺到了吸引讀者閱讀因素中最重要的地位，內(nèi)容反而退居其次。鑒于網(wǎng)絡(luò)新聞的這種特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)編輯便要在標(biāo)題上做足文章。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳媒背后利益鏈條的影響

網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳統(tǒng)傳媒另一個(gè)不同便是前者承載著更多更濃厚的商業(yè)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞追求點(diǎn)擊量只是表面特征，更深層原因是為了追求更高的商業(yè)價(jià)值。更高的點(diǎn)擊量意味著更多人的關(guān)注，更多的關(guān)注便會(huì)帶來(lái)更多的招商引資的機(jī)會(huì)。出于利益考慮，網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者便會(huì)在新聞標(biāo)題中添加夸張、新奇、娛樂(lè)等各種詞匯，吸引讀者眼球，從而使得新聞得到更廣泛的傳播。

（三）讀者自身精神文化修養(yǎng)的不足

面對(duì)眼花繚亂、光怪陸離的網(wǎng)絡(luò)信息，讀者的選擇就顯得尤為重要。讀者由于自身精神修養(yǎng)及文化修養(yǎng)的不足，一是難以快速辨別信息的優(yōu)劣，一再為“標(biāo)題黨”貢獻(xiàn)點(diǎn)擊量，二是無(wú)法拒絕標(biāo)題新奇、刺激的誘惑，明知標(biāo)題只是虛張聲勢(shì)，卻自愿落入“標(biāo)題黨”的圈套。如此也是“標(biāo)題黨”如今泛濫的重要原因。

二、“標(biāo)題黨”背后隱藏的社會(huì)文化心理

（一）人們的獵奇求新心理

互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)打破了報(bào)刊電視壟斷信息的局面，讀者獲取信息的平臺(tái)渠道更加多樣化。但隨之而來(lái)的是人們生活節(jié)奏的加快，靜下心來(lái)認(rèn)真閱讀的時(shí)間少之又少。面對(duì)眼花繚亂的內(nèi)容以及難以想象的更新速度，人們?cè)缫褜?duì)大部分的新聞采取麻木態(tài)度，讀者不會(huì)花為數(shù)不多的閱讀時(shí)間在自己并不感興趣的內(nèi)容上。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯為抓住讀者的獵奇心理，制作出大量充斥著刺激、低俗氣息的新聞標(biāo)題，以滿足人們的好奇心。

“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象正是時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，它迎合了快餐經(jīng)濟(jì)下人們對(duì)文化的需求特點(diǎn)。

（二）對(duì)正統(tǒng)文化顛覆與解構(gòu)的追求

在現(xiàn)代社會(huì)下生存的人們，產(chǎn)生了一種極為矛盾的社會(huì)心理。他們憤世嫉俗，對(duì)自身現(xiàn)實(shí)狀況不滿，但他們面對(duì)現(xiàn)有的秩序卻不愿主動(dòng)反抗，采取委曲求全的態(tài)度。在這種矛盾心態(tài)下的現(xiàn)代人便主動(dòng)應(yīng)和對(duì)正統(tǒng)文化顛覆與解構(gòu)的文化形態(tài)。于是“無(wú)厘頭”等惡搞文化不斷興起，人們喜歡沉浸在這種游戲人生之中，以滿足自身對(duì)現(xiàn)實(shí)的反抗心理。

“標(biāo)題黨”敘事中雜糅著幽默、無(wú)厘頭、顛覆、游戲人生等因素，迎合了人們的逆反心理。然而，在這種追求玩世不恭的話語(yǔ)游戲體驗(yàn)中，如果沒(méi)有正確的價(jià)值觀的引導(dǎo)，便會(huì)淪為虛無(wú)主義，對(duì)社會(huì)造成極大的消極影響。

（三）對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注點(diǎn)已有偏向

從眾多“標(biāo)題黨”的案例中，可以深入發(fā)掘大眾關(guān)注點(diǎn)的偏向。人們對(duì)社會(huì)矛盾沖突、社會(huì)黑暗面、自身利益投入了極大的關(guān)注。因此新聞標(biāo)題中會(huì)故意夸大社會(huì)上的矛盾與黑暗面：社會(huì)貧富差距越來(lái)越大、強(qiáng)權(quán)者恃強(qiáng)凌弱、社會(huì)底層者生活悲慘等。新聞標(biāo)題為迎合大眾發(fā)泄情緒與不滿的心態(tài)，放大事件的消極面，引起人們潛藏在心底的共鳴。

此外，讀者對(duì)于涉及自身利益的新聞標(biāo)題也有強(qiáng)烈的興趣。隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，人們開(kāi)始將更多的目光轉(zhuǎn)向了對(duì)身體的關(guān)注，所以養(yǎng)生類(lèi)的新聞“標(biāo)題黨”層出不窮。例如，“這樣吃xxx等于服毒”“這樣做讓你年輕十歲”“這10種病一杯開(kāi)水就能夠解決”等醒目的標(biāo)題在新媒體新聞中比比皆是。被吸引點(diǎn)擊進(jìn)去的讀者就會(huì)發(fā)現(xiàn)文不對(duì)題，自己其實(shí)上當(dāng)受騙，然而下次再遇到這種標(biāo)題之時(shí)，讀者仍會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)擊閱讀，這樣“標(biāo)題黨”的目的就達(dá)成了。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為生活中的一部分。由于網(wǎng)絡(luò)傳媒本身的特征加上現(xiàn)代人的文化心理的影響，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象大肆出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并得到了迅速的發(fā)展?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象如果不加以遏制，便會(huì)造成誤導(dǎo)群眾、消解價(jià)值觀、影響身心健康等消極影響。

良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要社會(huì)各界人士的共同努力。讀者要提升自己的文化和精神修養(yǎng)，主動(dòng)拒絕惡劣、低俗等性質(zhì)標(biāo)題的新聞；新聞工作者也要承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德，堅(jiān)持以正確的世界觀與價(jià)值觀引導(dǎo)受眾；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)也要加大對(duì)“標(biāo)題黨”的懲治力度，健全維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)章制度，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能夠健康地發(fā)展。

［1］ 張榮新.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題變異探析［J］.東南傳播，2008（3）：63-64．

［2］ 林娟娟.“標(biāo)題黨”的“八宗罪”——網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中的新聞倫理問(wèn)題［J］.現(xiàn)代交際，2009（11）：109.

［3］ 張曜多.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題淺析［J］.新聞世界，2015（1）：76-77.

［4］ 雎凌彭，彭斯雅.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“病態(tài)文化”探析［J］.東南傳播，2008（1）：49-50.

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1674-8883（2016）24-0189-01

李斌（1985—），男，吉林白山人，本科，青島市廣播電視臺(tái)記者。