王 詩

（湖南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

社交媒體公益眾籌傳播現(xiàn)存問題及應(yīng)對(duì)研究

王 詩

（湖南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

社交媒體時(shí)代的到來使得公益眾籌得到了廣泛傳播。本文以社交媒體公益眾籌為主要研究對(duì)象，分析探討其三種模式分類，結(jié)合社交媒體傳播特性與公益眾籌的特殊性質(zhì)，研究了其傳播中存在的顯著問題，并針對(duì)審核難、圈層化、滯后性、謠言惑等特征提出針對(duì)性的對(duì)策建議，以促成社交媒體公益眾籌的健康傳播。

社交媒體；公益眾籌；圈層化

一、三種模式的社交媒體公益眾籌

（一）雙微端為主的原生眾籌

原生眾籌即籌款方通過微信、微博端一手發(fā)布公益籌款項(xiàng)目，自主編輯項(xiàng)目?jī)?nèi)容，生成相關(guān)眾籌信息，并最終整合公布于其賬號(hào)下的一種原生眾籌模式。此類模式常以微信公眾號(hào)文章，如《羅一笑，你給我站住》及長(zhǎng)微博等便于瀏覽、分享、傳播的形式呈現(xiàn)，并通常伴隨“贊賞”功能，網(wǎng)友可通過“贊賞”不定金額參與眾籌，具備高度原生性及便捷傳播性。

（二）第三方眾籌網(wǎng)站社交分享鏈

專門性眾籌網(wǎng)站為籌款方提供的模板較為規(guī)范、內(nèi)容較為詳盡的公益眾籌項(xiàng)目申請(qǐng)指導(dǎo)?；I款方通過專業(yè)性眾籌網(wǎng)站提供的社交分享鏈將公益眾籌項(xiàng)目分享在社交網(wǎng)絡(luò)上，以促成圈層傳播及六度人脈理論下的裂變傳播。

（三）社交媒體眾籌衍生服務(wù)

隨著社交媒體的膨脹發(fā)展及業(yè)務(wù)擴(kuò)張，公益眾籌作為企業(yè)社會(huì)關(guān)懷的窗口也受到了社交媒體的高度重視，社交媒體長(zhǎng)期積累的用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)紛紛將公益眾籌納入自身發(fā)展版圖，為基于社交媒體的用戶群提供了公益眾籌衍生服務(wù)，其眾籌項(xiàng)目通常為規(guī)模較大、時(shí)間跨度較長(zhǎng)的民生公益項(xiàng)目。

二、社交媒體公益眾籌傳播現(xiàn)存問題

（一）審核難：失信詐捐現(xiàn)象頻發(fā)

由于社交媒體的易操作性及信源來源的廣泛性與難檢測(cè)性，社交媒體上的瞞捐、詐捐現(xiàn)象頻發(fā)。因此，應(yīng)加強(qiáng)審核公益眾籌信息的真實(shí)性與適度性，防止出現(xiàn)不實(shí)虛假信息與夸張煽情等鼓吹內(nèi)容。而目前審核難主要難在兩點(diǎn)：一是由于技術(shù)難題尚未攻克、業(yè)內(nèi)統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)尚未建立、審核成本巨大等原因，公益眾籌目前缺乏嚴(yán)格的審核機(jī)制，無法進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的篩選與測(cè)偽；二是人們基于對(duì)于所處圈子的親身觀感與信任心理，往往作出傾向于相信社交圈好友、相信眾籌信息真實(shí)可靠的判斷。

（二）圈層化：群體跟風(fēng)從眾熱

社交媒體中的公益眾籌傳播從籌劃伊始到公開眾籌再到眾籌完成的整個(gè)過程，始終是一個(gè)伴隨著大眾力量的圈層高度參與的群體傳播全過程。在這樣的圈層聚集力量之下，眾籌傳播行為也打上了群體的烙印。個(gè)體的捐贈(zèng)行為對(duì)其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的朋輩來說既能起到示范作用，又會(huì)帶來一定的社會(huì)壓力，促使社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友也實(shí)施捐款行為。群體跟風(fēng)現(xiàn)象層出不窮、熱度不減，具有高度的盲從性與群發(fā)性，加速事件傳播發(fā)酵，助長(zhǎng)謠言流傳與公眾恐慌。

（三）滯后性：同步監(jiān)督難保障

社交媒體在維系強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，更多地促進(jìn)了弱關(guān)系的發(fā)現(xiàn)與交往，這種關(guān)系具有無邊性和高效性的特點(diǎn)。這也擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的信息傳播半徑，拓展了參與響應(yīng)的人群范圍。在這樣一種傳播大半徑、傳播大集群的背景下，監(jiān)督透明難同步體現(xiàn)于兩方面：一是公益眾籌項(xiàng)目本身更多的信息傳達(dá)集中于“籌”，而非“果”，階段性眾籌金額、最終總眾籌金額、項(xiàng)目進(jìn)展完成過程等信息公開性極低，透明度不高；二是社交媒體傳播本身具有碎片化、淺傳播等特征，群眾的深度跟進(jìn)較為艱難，監(jiān)督從而也難以得到同步實(shí)現(xiàn)。

（四）謠言惑：辟謠反饋慢半拍

社交媒體帶來了公眾關(guān)注度的高漲，公益眾籌傳播過程中伴隨著諸多不實(shí)謠言，嚴(yán)重干擾大眾對(duì)公益事實(shí)的追尋與判斷。目前，針對(duì)社交媒體上的公益眾籌的傳播尚未建立起科學(xué)的辟謠與反饋機(jī)制，缺乏對(duì)應(yīng)的信息整合平臺(tái)。不同的意見與聲音、建議與質(zhì)疑、辟謠與反饋總淹沒于蒼茫眾籌熱中。眾籌“謊話”、眾籌“謠言”四起，加劇了群體恐慌與圈子失信，甚至危及社交媒體環(huán)境與社會(huì)和諧。

三、對(duì)社交媒體公益眾籌良性傳播發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)公益眾籌傳播內(nèi)容的從嚴(yán)把關(guān)

社交媒體運(yùn)營(yíng)商作為第四權(quán)利的構(gòu)成，對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定起到了不容小覷的作用。社交媒體應(yīng)對(duì)關(guān)系民生的公益眾籌項(xiàng)目的傳播做好嚴(yán)格的內(nèi)容審核與渠道把關(guān)，從源頭斷絕、從過程截除動(dòng)機(jī)不純、信息虛假的不良公益眾籌對(duì)社會(huì)公眾造成的情感傷害與財(cái)產(chǎn)損失。積極建立起內(nèi)容審核平臺(tái)與機(jī)制，對(duì)公益眾籌信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與真實(shí)性確認(rèn)，嚴(yán)格做好把關(guān)工作。對(duì)于不良虛假眾籌迅速采取相關(guān)治理措施，如微博運(yùn)營(yíng)商可以降低該微博的熱門程度從而縮小傳播輻射半徑，微信運(yùn)營(yíng)商可通過公眾文章舉報(bào)機(jī)制屏蔽眾籌文章，實(shí)時(shí)聊天工具如微信、QQ等可設(shè)置交易風(fēng)險(xiǎn)提醒警示彈窗等。對(duì)于嚴(yán)重虛假眾籌信息，社交媒體應(yīng)予以及時(shí)刪除和屏蔽。

（二）培養(yǎng)社交媒體用戶的科學(xué)參與意識(shí)

我國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，社交媒體用戶作為公益眾籌的傳播受眾，是公益眾籌的核心目標(biāo)群，也是達(dá)成眾籌捐款的實(shí)施方，培養(yǎng)用戶的科學(xué)參與意識(shí)有助于減少失范行為。注重培養(yǎng)群眾的理性分析意識(shí)，在眾籌信息來勢(shì)洶洶時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，甄別信息真?zhèn)?、?duì)比信息來源，不盲目輕信、不跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)；樹立群眾從實(shí)際出發(fā)的參與意識(shí)，切實(shí)考慮是否進(jìn)行眾籌；科學(xué)衡量眾籌的金額，不亂籌、不多籌。

（三）建立公開透明的公益眾籌監(jiān)督反饋機(jī)制

賦予公民參與權(quán)與傳遞社會(huì)愛心的觀念都使得公益眾籌成了一項(xiàng)有溫度的大傳播。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視“有溫度的大傳播”，盡快建立起適用于社交媒體傳播特性的公開透明的監(jiān)督反饋機(jī)制以確保群眾“捐得其所”，并積極出臺(tái)相關(guān)管理?xiàng)l例，做好籌款方公開每一階段籌得金額數(shù)量、籌款去向、眾籌項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程及結(jié)果等信息的公開，切實(shí)保障參與方的知情權(quán)；建立公益眾籌信息整合反饋平臺(tái)及科學(xué)有效的辟謠平臺(tái)，社交媒體用戶通過該公共場(chǎng)域發(fā)布意見、建議、疑問、舉報(bào)等，促成交流與反饋。最后，應(yīng)高度重視目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)眾籌的立法空缺，制定相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮政府在社交媒體公益眾籌傳播中的導(dǎo)向作用。

［1］ 鐘智錦.社交媒體中的公益眾籌：微公益的籌款能力和信息透明研究［J］.新聞與傳播研究，2015（9）：68-79.

［2］ 王佳煒，初廣志.論互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌對(duì)公民參與的促進(jìn)作用［J］.西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（7）：56-58.

G206

A

1674-8883（2016）24-0101-01

王詩（1993—），女，湖南邵陽人，新聞傳播學(xué)碩士研究生在讀。