陳文飛

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

微信公眾號傳播效果的影響因素研究

陳文飛

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通訊APP是移動終端最重要的引流端口。如今，微信已經(jīng)發(fā)展成為亞洲地區(qū)用戶最多的即時通訊軟件，微信公眾號作為微信子產(chǎn)品的重要一員，成了不少組織和個人宣傳、營銷的重要平臺。本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象和傳播環(huán)境四個方面分析了影響微信公眾號傳播的因素，并為其制定了幾點傳播策略，即策劃選題、多媒體整合傳播、把握推送時機與頻率、多渠道推廣運營和粉絲分類管理。

微信公眾號；傳播效果；社交媒體

一、概念的界定

（一）微信和微信公眾號

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。2012年8月，騰訊公司又基于微信推出了微信公眾號這一子產(chǎn)品（嚴(yán)格來說，微信公眾號可分為訂閱號和服務(wù)號，本文的研究對象主要為訂閱號，如不做特殊說明，文中的“公眾號”即指微信公眾號中的訂閱號）。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該賬號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通、互動。公眾號通過消息推送來傳播信息，微信用戶通過訂閱來接收公眾號的信息，用戶可以與其互動，也可以分享公眾號的消息到朋友圈進(jìn)行二次傳播。截止到2015年第四季度末，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個。

（二）微信公眾號的傳播效果

微信公眾號的傳播效果指的是公眾號主體勸說、宣傳等傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。根據(jù)傳播效果發(fā)生的邏輯順序，筆者從以下三個維度來簡析微信公眾號的傳播效果。

1.認(rèn)知層面。微信公眾號發(fā)送的內(nèi)容作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起受眾知識量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。在微信公眾號的傳播過程中，作為傳播主體的組織或個人通過群發(fā)功能將信息送達(dá)受眾。筆者用知悉度這一指標(biāo)來衡量微信公眾號的傳播對受眾認(rèn)知的影響。知悉度是受眾對公眾號推送信息的知曉程度的計量，具體體現(xiàn)在群發(fā)消息的查閱情況上。

2.心理和態(tài)度層面。這是受眾對傳播內(nèi)容的深層反應(yīng)，筆者采用認(rèn)可度和效用度這兩個指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。不同的內(nèi)容和傳播形式會造成受眾心理和態(tài)度上的巨大差異。傳播內(nèi)容對自己是否有用？傳達(dá)的價值觀是正面的還是負(fù)面的？能否產(chǎn)生共鳴？諸如此類，都是受眾心理和態(tài)度層面的反應(yīng)。2014年年末，騰訊開通微信公眾號讀者評論功能以后，可以通過用戶的評價更加直觀地了解傳播內(nèi)容對受眾心理和態(tài)度的影響。

3.行為層面。從認(rèn)知到情感、態(tài)度的作用是一個效果的積累和深化，在引起受眾情感和態(tài)度變化之后，通常會引發(fā)相應(yīng)的行為。受眾在接收信息之后，如果認(rèn)可或者覺得該信息有價值，則有可能點贊或是分享，對于非訂閱者而言，還表現(xiàn)在查閱后是否掃描二維碼關(guān)注該公眾號。反之，則可能抵觸、無視甚至對公眾號取消關(guān)注、投訴等。

二、微信公眾號傳播效果的影響因素

影響微信公眾號傳播效果的因素很多，有顯性的也有隱形的，有長期的也有短期的。在此，筆者主要從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象和傳播環(huán)境四個角度來論述。

（一）傳播主體

任何組織和個人都可以申請訂閱號，截止到2015年年底，72.7%的公眾號為組織機構(gòu)所有。

1.賬號主體的公信力和知名度。微信公眾號根植于移動互聯(lián)網(wǎng)，主要借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播。與之前的大眾傳播相比，盡管其傳播主體的公信力和知名度的影響因子有所下降，但仍然意義非凡，尤其是隨著公眾號數(shù)量的增多，具有一定公信力和知名度的傳播主體顯得更為重要。

2.運營者、編輯的新媒體素養(yǎng)和傳播能力。公眾號傳播的競爭歸根結(jié)底是包括編輯、運營者在內(nèi)的人員綜合素質(zhì)的全面較量。除了具備傳統(tǒng)媒體的基本素養(yǎng)以外，他們還應(yīng)提升新媒體、社交媒體的基本知識和Photoshop、Dreamweaver和Flash等常用軟件的操作能力，運用多樣化的媒體通道進(jìn)行全方位的信息交流，以應(yīng)對不斷變化的形勢。

（二）傳播內(nèi)容

1.新聞資訊類。如今，社交網(wǎng)絡(luò)已成為第二大新聞渠道，滲透率超過了“電腦+電視”，而微信又是其中最重要的渠道。在移動互聯(lián)時代，這種垂直化、碎片式的文章很受歡迎，隨著無線網(wǎng)的普及，短視頻也越來越受歡迎。事實越真實、有趣，傳播效果越好。

2.非新聞資訊類。非資訊類內(nèi)容形態(tài)多樣，具體包括說理性文章、幽默搞笑段子、社會熱點評論等，這類文章或視頻現(xiàn)在已經(jīng)成為公眾號（尤其是個人公眾號）的主要內(nèi)容。促成微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要因素包括價值、趣味和感動等。另外，原創(chuàng)內(nèi)容比非原創(chuàng)內(nèi)容更容易得到用戶的青睞，即使是同一篇文章，一篇有原創(chuàng)首發(fā)標(biāo)記的文章被轉(zhuǎn)載、分享的概率更大。

（三）傳播對象

1.受眾的個體差異。受眾的個體差異概括起來大體包括五個方面：一是個體的心理結(jié)構(gòu)不同；二是個體的先天條件與后天習(xí)性的差異；三是認(rèn)識客觀環(huán)境時所形成的態(tài)度、價值觀與信仰不同；四是感知與理解客觀事物時傾向性不同；五是后天習(xí)得的固定素質(zhì)不同。不難發(fā)現(xiàn)，由于性別、年齡、受教育程度等原因，受眾訂閱和分享的內(nèi)容差別巨大。這也是運營者精準(zhǔn)傳播和粉絲分類化管理的理論依據(jù)。

2.受眾中意見領(lǐng)袖對傳播效果的影響。意見領(lǐng)袖常常對自己認(rèn)可的信息進(jìn)行積極、義務(wù)的傳播，這對信息的擴散和傳播起著非常重要的作用。在微信公眾號的傳播過程中，意見領(lǐng)袖可以將信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微博等，他們龐大的關(guān)系網(wǎng)能直接轉(zhuǎn)化成閱讀量，還可能進(jìn)一步形成多級傳播。此外，很多網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本人就擁有個人公眾號或者是公眾號的運營者，他們可以對文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

（四）傳播環(huán)境

1.社會整體環(huán)境。移動社交時代的到來加強了傳媒與通訊、電信業(yè)等領(lǐng)域的滲透和融合，誘發(fā)了一場媒介內(nèi)容生產(chǎn)和信息消費模式的革命，通訊APP日益社交化和媒介化，成為移動互聯(lián)時代重要的入口。

2.基于移動終端的社交媒體的傳播特征。第一，爆發(fā)式傳播。微信公眾號大大簡化了信息傳播的路徑和時間。2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，91%的用戶每天登錄微信，61%的用戶每天登錄微信10次以上。用戶這種對于微信的強依賴性為信息的爆發(fā)式傳播提供了土壤，一旦出現(xiàn)具備傳播價值的熱點事件或內(nèi)容，各公眾號便爭先恐后、借勢傳播。第二，信息傳播的長尾性。長尾理論的發(fā)明者，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)空間無限擴大的情況下，一度流行的熱門事物不會因時間推移而消失，“搜索引擎等信息過濾機制使得他們并不完全被遺忘，點滴的關(guān)注隨時間累積起來，總量甚至還要超過它們曾熱門的時候受關(guān)注的總和”。建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的社交媒體，進(jìn)一步擴大了環(huán)境信息傳播的長尾效應(yīng)。例如，2016年3月山東非法疫苗案發(fā)生后，一篇關(guān)于疫苗不良反應(yīng)的文章《疫苗之殤》被廣泛流傳，多個公眾號及時跟進(jìn)，競相轉(zhuǎn)載。實際上，《疫苗之殤》是一篇早在2013年就完成的報道。當(dāng)時，醫(yī)學(xué)和科學(xué)界專業(yè)人士已就其醫(yī)學(xué)常識的缺失和概念混用等問題層層駁斥，但卻在3年之后再次成為全民熱議的焦點。第三，互動性。受眾與傳播者互動性的增強是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，訂閱者既可以回復(fù)公眾號與其進(jìn)行對話，也可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為互動。值得一提的是，公眾號的評論要經(jīng)過管理員的“移入精選”操作才能顯示，這種把關(guān)在一定程度上保證了評論的質(zhì)量，避免了信息的冗余，同時也提高了用戶評論的積極性。第四，二次傳播效應(yīng)。用戶可以將訂閱的信息分享至朋友圈，公眾號可以在首發(fā)公眾號授權(quán)許可的前提下進(jìn)行轉(zhuǎn)載。公眾號的二次傳播至關(guān)重要。以公眾號“美麗鄉(xiāng)村”為例，筆者對其在2016年2月7日至3月31日推送的50篇文章進(jìn)行了統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，平均有46.7%的讀者是通過朋友圈的二次傳播閱讀了文章。

三、改進(jìn)微信公眾號傳播效果的策略

如今，公眾號的紅利期已過，要想在這片紅海市場中占據(jù)一席之地，我們必須重視運營和編輯。

（一）策劃選題，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量

要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的就是要保證內(nèi)容，注重選題，做出符合自己公眾號特色的內(nèi)容。一篇高質(zhì)量的文章被其他公眾號轉(zhuǎn)載或被訂閱者分享后能帶來更多的閱讀量和粉絲。例如，“大象公會”于2013年12月4日上線，在之后三個月不到的時間訂閱粉絲便突破10萬；而個人公眾號“來看”剛一上線，其文章便被“扯淡不二”等大號轉(zhuǎn)載，短短幾周便產(chǎn)生了數(shù)篇“10萬+”的爆文。

具體到選題技巧方面，筆者以為，首先應(yīng)該在近期熱點話題中找選題，并且注意挖掘深度。例如，公眾號“南方周末”的《央視春晚，還有必要嗎》以及“商務(wù)范”的《沒有六小齡童的猴年春晚，就像沒有吃到餃子的春節(jié)》，這兩篇文章就是借助春晚以及人們對春晚的不滿情緒這一熱點而精心打造的，最終被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得驚人的傳播效果。其次，要充分挖掘特色，包括地方特色、行業(yè)特色等。

（二）多媒體整合傳播

采用文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，讓形式盡量豐富。即使是“扯淡不二”這類已經(jīng)獲得極大關(guān)注的原創(chuàng)性深度文章創(chuàng)造平臺，也慢慢地加入語音、圖片甚至小視頻的互動形式。這樣既填補了賬號傳播的空白期，增強了與用戶的互動，又可以滿足用戶不同的使用偏好。

（三）把握好推送時機與頻率

雖然微信公眾號是針對移動端一對一精準(zhǔn)送達(dá)，但到達(dá)率不等于閱讀率，而且用戶可以隨時取消關(guān)注。隨著5.0版公眾號的折疊改版以及用戶訂閱公眾號的數(shù)量的增長，微信公眾號的打開率持續(xù)走低。一般來說，上下班途中、入睡前半小時左右是推送的最佳時機，另外，周末和節(jié)假日的打開率要高于平時。但要注意，無論如何都要謹(jǐn)記寧缺毋濫的原則。

（四）多渠道推廣運營

第一，我們可以借助網(wǎng)站、論壇、博客、微博、知乎等進(jìn)行二維碼或者賬號的宣傳推廣。第二，活動推廣。線下活動主要是在進(jìn)行一些戶外活動時宣傳賬號和展示二維碼，或進(jìn)行掃二維碼送小禮品等活動；線上活動就是通過微信平臺開展互動抽獎、參賽投票等活動吸引用戶參與并關(guān)注公眾號。第三，合作互推，與一些粉絲量大、有一定影響力的賬號進(jìn)行互推。

（五）積極與用戶互動，對粉絲進(jìn)行分類管理

通過微信公眾號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，運營者可以清楚地對信息的閱讀、分享的次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。此外，運營人員可以按照地域、年齡、性別、興趣、忠實度等屬性對粉絲進(jìn)行分組管理，對某些個性化信息進(jìn)行針對性的推送，以確保信息傳播效果最大化。還可以把參與爆料和留言的用戶按照互動頻率進(jìn)行分類和排序，對經(jīng)常參與互動的忠誠用戶進(jìn)行物質(zhì)獎勵或者組織線下活動。

［1］ 田園.廣播與類微信APP的融合探析——基于中國廣播媒體與微信互動實踐的思考［J］.當(dāng)代傳播，2015（3）：90-92.

［2］ 干瑞青.新媒體時代環(huán)境傳播的特性［J］.青年記者，2013（35）：23-25.

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G206.3

A

1674-8883（2016）24-0080-02

陳文飛（1994—），男，云南曲靖人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生，研究方向：新媒體，文化產(chǎn)業(yè)。