劉曉英 黃星譜

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

手機(jī)雜志APP的用戶持續(xù)使用意愿研究

劉曉英 黃星譜

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

本文以期望確認(rèn)模型和信息系統(tǒng)成功模型為基礎(chǔ)，研究手機(jī)雜志APP的用戶持續(xù)使用意愿。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量正向影響期望確認(rèn)；期望確認(rèn)正向影響感知娛樂性和感知易用性；感知易用性正向影響感知有用性；感知娛樂性、感知易用性正向影響滿意度；感知有用性、滿意度、主觀規(guī)范正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。

手機(jī)雜志APP；期望確認(rèn)模型；信息系統(tǒng)成功模型；持續(xù)使用意愿

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于移動(dòng)終端的數(shù)字閱讀已成為一種重要的閱讀方式。［1］目前，有關(guān)手機(jī)雜志APP的研究多集中于采納領(lǐng)域，然而用戶采納只是其成功的第一步，如何持續(xù)吸引和留住用戶才是手機(jī)雜志APP最終成功的標(biāo)志。因此，識(shí)別手機(jī)雜志APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，對(duì)于完善手機(jī)雜志APP的研究體系、推進(jìn)手機(jī)雜志APP的健康有序發(fā)展，具有一定的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Bhattacherjee通過整合Oliver（1977，1980）的期望確認(rèn)理論和Davis（1989）的技術(shù)接受模型，于2001年提出了用于解釋某一信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿和行為的期望確認(rèn)模型ECM-ISC。期望確認(rèn)模型主要包括期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用意愿這4個(gè)元素。該模型認(rèn)為，用戶在使用某一信息系統(tǒng)后的期望確認(rèn)度、感知有用性和滿意度均會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。

最早的信息系統(tǒng)成功模型由Delone和McLean于1992年提出，該模型認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著影響。新的D&M模型認(rèn)為，信息系統(tǒng)的成功使用必須建立在多個(gè)變量的共同作用下。

在參考前人研究以及焦點(diǎn)小組訪談的基礎(chǔ)上，本文提出以下假設(shè)：

H1：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)

H2：信息質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)

H3：服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶的期望確認(rèn)

H4：期望確認(rèn)正向影響用戶的感知有用性

H5：期望確認(rèn)正向影響用戶的感知娛樂性

H6：期望確認(rèn)正向影響用戶的感知易用性

H7：感知易用性正向影響用戶的感知有用性

H8：感知有用性正向影響用戶的滿意度

H9：感知娛樂性正向影響用戶的滿意度

H10：感知易用性正向影響用戶的滿意度

H11：感知有用性正向影響用戶的持續(xù)使用意愿

H12：滿意度正向影響用戶的持續(xù)使用意愿

H13：主觀規(guī)范正向影響用戶的持續(xù)使用意愿

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

本研究采用SPSS20.0軟件，通過Cronbach'a系數(shù)來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。經(jīng)檢驗(yàn)，本問卷的整體信度系數(shù)為0.954，并且各變量的Cronbach'a系數(shù)均大于0.7，說明本問卷具有較高的信度。

本研究通過效度分析來檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。從SPSS20.0軟件的運(yùn)行結(jié)果來看，各變量的KMO值均大于0.6，并且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著水平均為0.000，表明變量適合進(jìn)行因子分析。接著采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法，對(duì)各變量提取公因子，得到各變量的累積解釋總方差均大于60%，并且各因子負(fù)荷值均大于0.6，表明本問卷具有非常好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）相關(guān)分析

本研究通過相關(guān)分析來檢驗(yàn)各變量之間的緊密程度。通過運(yùn)行SPSS20.0軟件可知，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、感知娛樂性這五個(gè)變量與期望確認(rèn)在0.01顯著性水平上中度正相關(guān)。感知易用性與感知有用性的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.645，說明感知易用性與感知有用性中度正相關(guān)。此外，感知易用性、感知有用性與滿意度低度正相關(guān)，感知有用性與持續(xù)使用意愿低度正相關(guān)，感知娛樂性與滿意度中度正相關(guān)，滿意度、主觀規(guī)范與持續(xù)使用意愿中度正相關(guān)。

（三）回歸分析

為保證回歸方程的可靠性，本文對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)和序列相關(guān)性檢驗(yàn)。通過運(yùn)行SPSS20.0軟件，結(jié)果顯示變量之間的DW值在1.7～2.4之間，表明本研究中的變量之間不存在多重共線性和序列相關(guān)性。接著采取多元線性回歸分析探討變量之間的因果關(guān)系，結(jié)果顯示H1、H4、H8的顯著性水平大于0.05，因此，相關(guān)假設(shè)不成立。

三、研究建議

（一）提升質(zhì)量感知，提高用戶感知有用性

在本研究中，質(zhì)量感知間接影響感知有用性，并最終對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。在信息質(zhì)量方面，要加快內(nèi)容更新，利用APP的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控給用戶提供個(gè)性化定制內(nèi)容。在服務(wù)質(zhì)量方面，增強(qiáng)交互性，優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)可以增強(qiáng)用戶的情感依賴，從而提升用戶黏性。

（二）豐富表現(xiàn)形式，提高用戶感知娛樂性

在本研究中，感知娛樂性通過滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。這啟發(fā)手機(jī)雜志APP應(yīng)當(dāng)豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，脫離單一的“圖片+文字”的靜態(tài)模式，避免因枯燥的內(nèi)容呈現(xiàn)使讀者喪失閱讀興趣。但同時(shí)也要防止技術(shù)對(duì)內(nèi)容的喧賓奪主，力求表現(xiàn)形式與雜志內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。

（三）簡(jiǎn)化操作流程，提高用戶感知易用性

簡(jiǎn)化手機(jī)雜志APP的獲取和使用過程，是提升手機(jī)雜志APP吸引力、提高用戶持續(xù)使用意愿的有效措施。但手機(jī)雜志APP在用戶體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)上也不能完全簡(jiǎn)單化。在不損害易用性的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)創(chuàng)新APP功能設(shè)置，如增加超鏈接功能、人性化的搜索功能、LBS服務(wù)等，有助于手機(jī)雜志APP的盈利模式走向多元，增加用戶黏性。

（四）善用主觀規(guī)范，提高用戶持續(xù)使用意愿

在本研究中，主觀規(guī)范正向顯著影響用戶的持續(xù)使用意愿。這啟發(fā)手機(jī)雜志APP應(yīng)當(dāng)充分利用意見領(lǐng)袖的影響力，加大社會(huì)化媒體宣傳，創(chuàng)新分享鼓勵(lì)機(jī)制，營造良好的社會(huì)氛圍，進(jìn)而提高用戶的持續(xù)使用意愿。

［1］ 蔡騏.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀變遷——對(duì)淺閱讀現(xiàn)象的再思考［J］.新聞?dòng)浾撸?013（9）：13-17.

G230.7

A

1674-8883（2016）24-0041-01

本論文為華南理工大學(xué)中央高校基本科研資助項(xiàng)目“廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”（X2XCD2133060）

劉曉英（1979—），女，河南人，管理學(xué)博士，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：品牌戰(zhàn)略管理。黃星譜（1991—），男，湖北人，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌傳播。