徐劍鋒

（西安航空學(xué)院，陜西 西安 710077）

淺析高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

徐劍鋒

（西安航空學(xué)院，陜西 西安 710077）

本文提出、分析了四個方面的思路，即明白并確立個人的“傳播者”身份定位，正確認(rèn)識新聞的本質(zhì)和使命，確立前瞻性、宏觀性的策略以及熟悉運用不同類型媒體的特點和傳播規(guī)律，并闡述了培養(yǎng)高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的策略和思路。

高效新聞發(fā)言人；媒介素養(yǎng)；培養(yǎng)

在高教改革的發(fā)展背景下，教育部不斷加強(qiáng)推進(jìn)高校信息公開工作；2015年，要求高校設(shè)立新聞發(fā)言人。2016年初，教育部公布了教育系統(tǒng)和直屬高校新聞發(fā)言人的信息，要求新聞發(fā)言人根據(jù)授權(quán)發(fā)布信息、闡述立場，及時回應(yīng)社會關(guān)注和公眾關(guān)切的問題。

設(shè)立新聞發(fā)言人是促進(jìn)高校公開、透明辦學(xué)，滿足師生和公眾知情權(quán)的重要舉措。新聞發(fā)言人的設(shè)立推動了高校新聞發(fā)布的制度化、專業(yè)化、規(guī)范化。一些高校的新聞發(fā)言人在回應(yīng)師生和公眾關(guān)注的問題上，態(tài)度積極、措施到位，改變了以往被動、消極的形象，與媒體形成了良好的合作關(guān)系，營造了有利的外部環(huán)境。但是縱觀全國，仍存在一些高校新聞發(fā)言人幾乎“禁言”的情況，尤其在突發(fā)新聞事件中，其表現(xiàn)差強(qiáng)人意，致使高校陷入輿論危機(jī)中?？梢姡囵B(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)至關(guān)重要，那么如何才能培養(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)呢？

一、確立“傳播者”的身份定位

新聞發(fā)言人本質(zhì)上是傳導(dǎo)信息、溝通輿情的傳播者，其發(fā)布行為是獲得了校方授權(quán)的。他們代表學(xué)校對外發(fā)布信息，告知公眾欲知而未知的信息，完成上情下達(dá)、下情上傳以及反映民情的任務(wù)。最終推動高校與公眾之間的良好互動，促使問題得到解決。但是，如果發(fā)言人沒有明確自身“傳播者”的身份定位，“事必請示”，就失去了自身的職能認(rèn)證，很難做好發(fā)布工作。尤其是在突發(fā)新聞事件中，其缺乏快速反應(yīng)、及時應(yīng)對的能力，容易使自己陷入被動的局面。因此，新聞發(fā)言人要努力推動新聞發(fā)言人制度的建立，為自身贏得足夠的處理新聞事務(wù)的空間。新聞發(fā)言人只有認(rèn)識自己的職能和角色定位，才能遵循講政治、有擔(dān)當(dāng)、懂業(yè)務(wù)、溝通好的原則，根據(jù)授權(quán)發(fā)布信息、闡述立場。

二、認(rèn)識新聞的本質(zhì)和使命

“新聞信息是什么”是新聞發(fā)言人首先應(yīng)該明確的問題。人民大學(xué)教授喻國明說：“新聞是與人們的社會生活顯著相關(guān)的、打破常態(tài)的事實的傳播，它的使命是用來減少和消除人們認(rèn)知上信息不對稱的狀況，為社會提供信息安全保障?！彼年U釋很好地揭示了新聞的本質(zhì)和使命。新聞是一種非常態(tài)的事實，是環(huán)境的“守望者”；它不單單扮演了宣傳者的角色，更肩負(fù)著保障受眾信息安全和知情權(quán)的重大使命。從這個角度來看，新聞發(fā)言人所擔(dān)負(fù)的發(fā)布信息、解疑釋惑的職責(zé)，與新聞的本質(zhì)和使命異曲同工。因此，新聞發(fā)言人只有認(rèn)識到新聞的本質(zhì)和使命才能深刻意識到自己“向社會大眾公布信息”的使命和義務(wù)，才能做到迅速、準(zhǔn)確地提供事實，減少和消除公眾對高校信息的不對稱問題；這也是評判一個新聞發(fā)言人角色和職能的重要指標(biāo)。

三、確立前瞻性、宏觀性的策略

目前，新聞發(fā)言人隊伍日益壯大，新聞發(fā)言人的培訓(xùn)活動也日益增多。但是對發(fā)言人的培訓(xùn)更重視技能，尤其體現(xiàn)在如何應(yīng)對記者提問、如何著裝、如何與媒體溝通、如何調(diào)整應(yīng)答時的語態(tài)等細(xì)節(jié)方面，這種導(dǎo)向使新聞發(fā)言人對發(fā)布活動的認(rèn)識僅僅流于細(xì)枝末節(jié)的技術(shù)層面，難以站在宏觀性、前瞻性的高度來把握新聞發(fā)布行為。那么，確立前瞻性、系統(tǒng)性、宏觀性策略的意義何在呢？實踐證明，前瞻性、宏觀性的策略有利于新聞發(fā)言人形成把握新聞發(fā)布活動全局的眼光，使其能在事件發(fā)生后，尤其是在突發(fā)事件中，迅速預(yù)見該事件可能的發(fā)展趨勢，對信息的擴(kuò)散規(guī)律做到心中有數(shù)，提前做好媒體以及公眾信息需求的準(zhǔn)備，打有備之戰(zhàn)。此外，前瞻性、宏觀性策略也有利于人員的合理安排；有利于及時、全面地收集信息；有利于發(fā)布渠道的暢通；有利于快速及時地反饋信息以及準(zhǔn)確評估發(fā)布效果，使發(fā)布活動處于高效、高質(zhì)量的水平。

四、熟悉不同類型媒體的傳播規(guī)律

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞發(fā)布形式發(fā)生了變化，新聞發(fā)言人也必須適應(yīng)這種變化。這就要求新聞發(fā)言人首先要了解不同的媒體，尤其要了解新媒體的傳播規(guī)律，這是加強(qiáng)和改進(jìn)教育新聞發(fā)布的重要突破口。新聞發(fā)言人不但要熟悉不同媒體的傳播規(guī)律和特點，而且要根據(jù)這些特點事先制訂科學(xué)的新聞發(fā)布計劃。報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)站等的信息需求各不相同，紙媒的信息要盡量詳細(xì)。新聞發(fā)言人當(dāng)面接受電視臺采訪時要樂于接受更大的挑戰(zhàn)，尤其是在面對鏡頭時，要努力提高所播報信息的可信度和受眾認(rèn)可度；另外，面對新媒體時，更要統(tǒng)籌好線上和線下的新聞發(fā)布工作。目前，已有75所教育部直屬高校都開通了官方微信平臺，其中有73所高校開設(shè)了官方微博。高校要切實發(fā)揮這些新媒體平臺的作用，如微博、微信、APP等，都應(yīng)該成為新聞發(fā)言人的日常工作平臺。但在實際工作中，這些新媒體在真正代表學(xué)校履行新聞發(fā)布職責(zé)方面還有很大的改進(jìn)空間。總之，無論怎么應(yīng)對不同的媒體，高校新聞發(fā)言人都應(yīng)結(jié)合媒體特點和傳播規(guī)律進(jìn)行事前規(guī)劃，這也是體現(xiàn)媒介素養(yǎng)的重要途徑。

建立新聞發(fā)言人制度是建立現(xiàn)代大學(xué)制度最 重要的內(nèi)容。高校通過建立新聞發(fā)言人制度，充分發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用，以促進(jìn)學(xué)校開放、公開辦學(xué)，從而推進(jìn)學(xué)校的現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)。而新聞發(fā)言人只有不斷提升媒介素養(yǎng)，才能更好地發(fā)揮其職能角色的作用。值得注意的是，培養(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)不可能一蹴而就，這需要發(fā)言人在日常發(fā)布活動中不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)；同時，學(xué)校也要通過建立現(xiàn)代大學(xué)制度，明確校內(nèi)各類事務(wù)的議事原則，為新聞發(fā)言人拓寬空間，營造良好的輿論環(huán)境。

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A

1674-8883（2016）24-0036-01

本論文為西安航空學(xué)院2015年校級科研基金項目“高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)研究”（項目編號：2015ky2220）的最終成果

徐劍鋒（1976—），女，陜西西安人，講師，西安航空學(xué)院宣傳部宣傳教育科科長，研究方向：大眾傳播。