任曉艷

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

大數(shù)據(jù)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響研究

任曉艷

（山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619）

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，改變了大數(shù)據(jù)的媒介生態(tài)模式，給媒介管理者的工作帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。要想促進(jìn)媒介行業(yè)的發(fā)展，媒介經(jīng)營(yíng)者需要充分利用大數(shù)據(jù)模式，創(chuàng)新人力資源、組織機(jī)構(gòu)、廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品生產(chǎn)等各方面的內(nèi)容；明確大數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式的影響，警惕大數(shù)據(jù)在發(fā)展中存在的“深坑”。

大數(shù)據(jù)；媒介；經(jīng)營(yíng)管理；影響

一、前言

當(dāng)前，媒介經(jīng)營(yíng)為了能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，促使媒介經(jīng)營(yíng)管理方式發(fā)生改變，在媒介融合背景下，促進(jìn)了媒介管理價(jià)值資源和媒介市場(chǎng)版圖的不斷重構(gòu)。管理者應(yīng)結(jié)合實(shí)際的發(fā)展需要，重新審視自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的誕生，也改變了媒介的生態(tài)模式，給媒介經(jīng)營(yíng)者的管理工作既帶來(lái)了機(jī)遇，又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)下媒介經(jīng)營(yíng)管理存在的問(wèn)題

（一）大數(shù)據(jù)對(duì)媒體價(jià)值有限

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行分析可知，其對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的價(jià)值是有限的。媒體發(fā)展受數(shù)據(jù)資源限制，大多數(shù)數(shù)據(jù)資源主要來(lái)源于公司機(jī)構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)站，需要加大資金支持力度和跨界合作來(lái)促進(jìn)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，增強(qiáng)自身的實(shí)力。但是當(dāng)前我國(guó)的大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)并不具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，專業(yè)技術(shù)人才和設(shè)備缺乏。

（二）大數(shù)據(jù)暴露了隱私權(quán)

大數(shù)據(jù)給人們的信息交流提供了便利，滿足了人們多元化的信息需求，同時(shí)，也導(dǎo)致個(gè)人成為一個(gè)透明體，隱私極易被暴露?？梢哉f(shuō)，在數(shù)據(jù)下分享信息的過(guò)程就是信息暴露的過(guò)程，人們無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行控制，將不再成為信息資源的主人。因此，為了防止隱私被暴露，需要明確信息公開(kāi)和保護(hù)界限，避免隱私權(quán)法律糾紛情況出現(xiàn)。［1］

（三）大數(shù)據(jù)造成了信息霸權(quán)

當(dāng)前我國(guó)有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源大多被經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大公司占有，大數(shù)據(jù)逐漸演變?yōu)榫揞^游戲，大數(shù)據(jù)帶來(lái)了信息寡頭和信息霸權(quán)現(xiàn)象；但目前對(duì)大數(shù)據(jù)的使用還處于不完善階段，無(wú)法促進(jìn)數(shù)據(jù)信息的共享。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提升，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將成為媒體間競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，數(shù)據(jù)庫(kù)寡頭經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象普遍。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理模式的影響

（一）影響媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和機(jī)制

20世紀(jì)90年代，新聞界提出了“數(shù)據(jù)庫(kù)新聞”概念，21世紀(jì)初期，數(shù)據(jù)庫(kù)資源實(shí)現(xiàn)了初步整合。首先，大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)新聞的有效結(jié)合，改變了新聞生產(chǎn)的思路和流程，誕生了“數(shù)據(jù)新聞”。數(shù)據(jù)新聞往往以新聞應(yīng)用、活動(dòng)圖表和可視化信息圖的形式出現(xiàn)，需要明確數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行有效整合。其次，數(shù)據(jù)庫(kù)的誕生催生了新的商業(yè)運(yùn)行模式，需要明確數(shù)據(jù)的來(lái)源渠道，對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行二次加工，充分展現(xiàn)出數(shù)據(jù)資源的價(jià)值再生過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)是公益性網(wǎng)站的主要籌資方式，美國(guó)的數(shù)據(jù)商店頻道充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)的籌資優(yōu)勢(shì)，采用免費(fèi)和收取合理費(fèi)用的形式進(jìn)行商業(yè)籌資。最后，大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶廣度和深度的分析，促進(jìn)了數(shù)據(jù)在各種平臺(tái)和各種行為中的有效連接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)資源的深度挖掘，滿足了用戶獲取信息的需求，給用戶提供了動(dòng)態(tài)性和個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。提高了媒體新聞的受歡迎程度，給記者的經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)。［2］

（二）影響需求方平臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式

需求平臺(tái)廣告的出現(xiàn)，促使大數(shù)據(jù)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)造成了較大的影響。需求方平臺(tái)為客戶購(gòu)買(mǎi)廣告庫(kù)存提供了便利，展現(xiàn)出了需求平臺(tái)廣告的投放、用戶定向和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)功能。首先，需要對(duì)用戶進(jìn)行合理定向，定向的主要內(nèi)容包括廣告投放過(guò)程的精準(zhǔn)可控、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和行為軌跡的動(dòng)態(tài)追蹤。需要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求進(jìn)行分析，明確消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)需求，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)需求，促成消費(fèi)者消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。需要將轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率作為廣告業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)，大數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)廣告展示到用戶點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，確保廣告投入總量效果轉(zhuǎn)化率的精準(zhǔn)性，優(yōu)化廣告主的傳播策略。其次，促進(jìn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和投放工作的順利開(kāi)展。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)在實(shí)際的開(kāi)展過(guò)程中，需要充分利用第三方技術(shù)，針對(duì)每一位用戶的實(shí)際使用需求，對(duì)用戶的行為進(jìn)行評(píng)估。該種廣告經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式，使媒體接線更加清晰，幫助廣告主按照“人群”在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，增加了廣告主、消費(fèi)者和媒體的供應(yīng)量，提高了廣告投放的投資回報(bào)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)效果。

（三）加速了媒介組織結(jié)構(gòu)和物理空間的布局變化

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，促使媒介的組織結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和空間布局發(fā)生了較大的變化，加速了媒介組織機(jī)構(gòu)的融合。首先，數(shù)據(jù)在編輯部取得了較好的應(yīng)用效果，例如，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《創(chuàng)新報(bào)告》，要求對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，脫離傳統(tǒng)的編輯模式，要求記者參與到內(nèi)容推廣流程中；應(yīng)促進(jìn)各部門(mén)之間各項(xiàng)工作的有機(jī)結(jié)合，加大對(duì)新聞采編部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)力度。對(duì)媒介組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，澳大利亞對(duì)這方面的內(nèi)容做得較好，在企業(yè)內(nèi)部組建了網(wǎng)頁(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將數(shù)據(jù)采集分析人員、數(shù)據(jù)挖掘人員、數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)人員和圖形可視化技術(shù)人員納入數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)中來(lái)，提高了新聞團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力。其次，編輯部的布局發(fā)生了較大的變化。編輯部門(mén)需要加大與各部門(mén)之間的溝通和交流，解決編輯部工作溝通不暢的問(wèn)題，構(gòu)建全新的辦公布局。在新聞中樞中構(gòu)建環(huán)形工作臺(tái)，新聞中樞在和編輯同事進(jìn)行對(duì)話時(shí)，一個(gè)處于坐著狀態(tài)、一個(gè)處于站著狀態(tài)，能夠達(dá)到俯瞰全場(chǎng)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)對(duì)促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有重要作用。缺少數(shù)據(jù)資源的支撐，就無(wú)法促進(jìn)媒介企業(yè)的發(fā)展。媒介機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效果。加大對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累積和處理，構(gòu)建完善的媒介數(shù)據(jù)庫(kù)，將媒介原創(chuàng)內(nèi)容作為媒介數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心，以合作和購(gòu)買(mǎi)的形式擴(kuò)充數(shù)據(jù)資源。同時(shí)，還需要加大對(duì)優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析人員的引進(jìn)，拓寬數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，完善經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，提升媒介數(shù)據(jù)價(jià)值，充分展現(xiàn)出大數(shù)據(jù)的助推作用。

［1］ 劉秋民，謝愛(ài)英.論新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（20）：63-64.

［2］ 馬二偉.大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響研究［J］.管理現(xiàn)代化，2016（03）：126-128.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0035-01

本論文為山西省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014350