劉 珂 張菊蘭

（新疆財經(jīng)大學 新聞與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830012）

華麗轉身
——加多寶品牌傳播創(chuàng)新之路

劉 珂 張菊蘭

（新疆財經(jīng)大學 新聞與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830012）

在注意力經(jīng)濟時代，憑借一系列品牌傳播創(chuàng)新，加多寶集團已經(jīng)成為行業(yè)領頭羊。本文以加多寶品牌為例，在分析其存在問題的基礎上，論述了加多寶集團在解決問題時所采取的傳播創(chuàng)新舉措，為其他企業(yè)提供了有益借鑒。

品牌傳播；創(chuàng)新

一、加多寶品牌發(fā)展歷程

（一）加多寶品牌的發(fā)展

加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。其旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山雪山礦泉水。從1995年其推出第一罐紅色罐裝的加多寶涼茶到現(xiàn)在，加多寶涼茶的發(fā)展歷程分為兩個階段：第一個階段是1995年到2012年5月。這一階段主要是加多寶集團生產(chǎn)“紅罐王老吉”并租賃廣州藥業(yè)集團的“王老吉商標”。第二階段是2012年5月到現(xiàn)在。廣州藥業(yè)集團收回“王老吉”商標，加多寶集團推出以自己集團名稱命名的紅色罐裝加多寶涼茶，成功實現(xiàn)了加多寶涼茶的去“王老吉”化的品牌轉換，并且積極開拓海外市場。

（二）加多寶涼茶品牌傳播價值分析

品牌正如現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中所說，“品牌產(chǎn)品銷售者向購買者長期提供一系列特定的特點、利益和服務”。從產(chǎn)品層面來說，加多寶涼茶主要體現(xiàn)的是辨別功能，用于一產(chǎn)品區(qū)別另一產(chǎn)品，內容較為單一，價值較?。粡钠放茖用鎭碚f，加多寶涼茶品牌則傳遞更為豐富的內容和價值。它的基本屬性是預防上火的功能性飲料的品牌，精細的市場定位挖掘了新的飲料市場。而攜手“中國好聲音”共同打造中國最正宗的牌子，吸引了廣大消費者長久以來渴望正宗權益的情感性利益。加多寶涼茶品牌的傳播貫穿于整個營銷傳播環(huán)節(jié)，使品牌形象存在于消費者的腦海中，影響消費者的喜愛、感受、偏好，驅使消費者產(chǎn)生購買行為。

二、加多寶品牌傳播過程中存在的問題

（一）區(qū)域市場的狹窄化

世界市場制勝的關鍵是品牌傳播。經(jīng)濟全球化進程中，中國企業(yè)面臨著由中國制造向中國創(chuàng)造轉型的問題。在國際市場上與可口可樂等飲料巨頭公司相比，不論是品牌資產(chǎn)、價值鏈、運營手段，還是國際市場份額，都不可同日而語，仍須埋頭苦干，夯實基礎，打造加多寶涼茶的國際知名度，開墾國內和國際兩個市場。

（二）傳播手段多樣化

新媒體時代來臨，媒體由過去的媒介受眾大眾化轉為媒介受眾小眾化。針對加多寶涼茶各層次消費人群的需求制定出適合人群媒介接受習慣的傳播方式，這樣才能做到加多寶品牌的精準化營銷。

（三）消費者需求多樣化

隨著人們生活水平的提高，人們的消費水平總體也有了較大幅度的提升，無論是消費觀念、消費方式、消費內容，還是消費習慣，都發(fā)生了一些重大變化。人們的消費心理和消費行為呈現(xiàn)出個性化、情感化、時尚化等特點。加多寶涼茶單一產(chǎn)品策略難以滿足消費者的多樣化需求。這都從一個側面反映出加多寶涼茶品牌的塑造在消費者忠誠度方面仍須花費時間培養(yǎng)。

三、加多寶品牌傳播創(chuàng)新舉措

加多寶集團苦心經(jīng)營數(shù)十載，憑借傳承與創(chuàng)新理念即共創(chuàng)健康時尚飲品，傳承中華傳統(tǒng)文化，不斷求新求變才能在激烈的市場中脫穎而出。

（一）加多寶品牌定位的精細化

品牌定位即在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。加多寶集團只有清晰地定位企業(yè)品牌，才能有效地與消費者建立聯(lián)系，樹立加多寶良好的品牌形象，采用恰當?shù)膫鞑ナ侄闻c消費者互動。正是清晰的定位，加多寶集團才能夠在商標爭奪案后迅速占領消費市場。

第一，市場細分。加多寶集團經(jīng)驗頗為豐富。2002年以前該公司的產(chǎn)品主要在閩南一帶暢銷，2002年以后，其委托專業(yè)的調查機構成美公司，調查借助人口統(tǒng)計學和社群營銷等方式了解消費需求。根據(jù)調查結果，加多寶集團認清了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，從而進行市場細分，發(fā)現(xiàn)了功能性飲料的市場。

第二，選擇目標市場。通過市場細分，加多寶集團明確自身的消費者群。就飲料市場而言，細分變量主要涉及受益細分、消費者心理細分、品牌忠誠度細分等因素。加多寶集團針對的群體是年輕時尚的青年、溫暖和睦的家人等為主要消費群體。

第三，市場定位。特勞特在《定位》中說，“定位是你對預期顧客要做的事，換句話說，你要在預期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位”。定位不是重新創(chuàng)造出一個新的產(chǎn)品，而是通過一系列新的排列組合，改變人腦中固有的印象，從而在消費者腦海中產(chǎn)生新的形象。因此，定位的決定權在消費者手中。而加多寶集團與成美公司合作，預防上火的定位在于挖掘了新的飲料市場，形成差異，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢和特色所在，同時避免了與國內外飲料巨頭直接競爭。

（二）加多寶品牌廣告的創(chuàng)新

廣告對品牌傳播而言是最為重要的一環(huán)。好的廣告宣傳的產(chǎn)品應該具有強烈的品牌意識。每個品牌的背后一定有產(chǎn)品，但并不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌。正如世界著名的品牌標識設計與咨詢公司浪濤公司創(chuàng)始人華爾特·浪濤曾說，“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智”。加多寶集團借助相關的傳播手段，將產(chǎn)品結合企業(yè)文化、價值、個性、消費者利益、消費者本身等要素塑造品牌形象，向消費者傳達了品牌價值理念，并最終被消費者接受認可。

從廣告內容上看，自2012年商標之爭，加多寶集團在2012年前涼茶廣告內容為“怕上火喝王老吉”，2012年后變?yōu)椤罢跊霾?，加多寶出品”為加多寶紅罐涼茶的名稱轉換作準備。2013年3月1日，廣告語名稱為“怕上火，喝加多寶；全國銷量領先的紅罐涼茶，改名為加多寶；還是熟悉的味道，還是原來的配方；怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。首先，廣告語所傳達的內容是逐漸轉變的過程。的確，廣告名稱轉變不是一朝一夕就能做到的，稍有不慎就滿盤皆輸。加多寶集團一方面考慮做到去王老吉化，另一方面又要考慮到消費者的接受能力，所以中間的緩沖階段推出了“正宗涼茶，加多寶出品”廣告語，即告知消費者正宗涼茶是加多寶出品的目的。隨著消費者逐漸對正宗加多寶品牌的接受進而推出新的廣告語。“怕上火喝加多寶”沿用之前準確定位的“怕上火喝王老吉”的廣告語，進行消費者的認知轉換，使消費者感到親切?！叭珖N量領先的紅罐涼茶，改名為加多寶”一則是對第二個廣告語的傳承，二則是對加多寶涼茶是全國銷量領先的紅罐涼茶的正名與告知?！斑€是熟悉的味道，還是原來的配方”是對上一句廣告語的解釋，目的是告知消費者改名后的產(chǎn)品的品質不變，是對以前“王老吉”市場忠實消費者的吸引。這些都較之前“怕上火喝王老吉”的定位更為清晰準確。

在媒體投放方面，加多寶集團采取點面結合的媒體投放策略。加多寶集團利用央視高覆蓋率，把央視作為打造品牌的第一平臺，同時結合地方強勢媒體。在央視上，2012年11月18日，加多寶集團在2013年央視黃金廣告招標會上以8600萬元高價拿下“新聞聯(lián)播”后標版第一單元位置以及《天氣預報》1+1最佳廣告時段，同時囊括2013年新年和春節(jié)兩個重大節(jié)日進行節(jié)事營銷。而在地方衛(wèi)視上，2011年加多寶在8個衛(wèi)視頻道投放廣告，到2012年范圍擴大到18個頻道。衛(wèi)視選擇上，重點選擇對涼茶認知度高的浙江衛(wèi)視、廣東南方衛(wèi)視等地方頻道。如2012年加多寶集團贊助浙江衛(wèi)視的第一季《中國好聲音》以6000萬冠名費用讓當時還處在涼茶商標之爭的加多寶涼茶確立了“正宗好涼茶”的良好的品牌印象；2013年，攜2億冠名費的加多寶與《中國好聲音》“再續(xù)前緣”，深化了加多寶的品牌聲譽；2014年，加多寶集團2.5億元的冠名費在第三季《中國好聲音》中如期與大家見面，使加多寶品牌形象持續(xù)發(fā)酵。加多寶集團在大力投入傳統(tǒng)媒體的同時，也注重新媒體的投放，形成遍地開花的效果。加多寶還在微信、微博等社交媒體上開展“紅罐隨手拍”“加多寶微信好聲音”等活動，即為網(wǎng)友或喜愛好音樂的觀眾參與互動，由過去消費者被動觀看變?yōu)橹鲃訁⑴c，進而實現(xiàn)全民娛樂的盛世。

（三）加多寶品牌體驗營銷的創(chuàng)新

娛樂營銷屬于體驗營銷的一種形式，是借助娛樂活動的方式與消費者的情感建立聯(lián)系實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務中，從而達到銷售產(chǎn)品、建立客戶忠誠度的目的。因此，“情感”“互動”就成為娛樂營銷的主要突破口。可以說，無論在電視節(jié)目中還是在網(wǎng)絡媒體上植入廣告，加多寶在涼茶推廣力度上較大，花樣百出的形式能夠吸引消費者參與進來實現(xiàn)互動，引發(fā)情感共振，最終產(chǎn)生消費行為。

加多寶品牌傳播與目標消費者情感訴求整合的營銷方式，不僅是一種營銷手段，更是一種營銷思維。美國經(jīng)濟學家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出：“社會中的一切經(jīng)濟活動都能以娛樂的方式進行，極少有什么業(yè)務能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內涵，在明天的市場上，消費性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機會立足?！闭侨绱?，加多寶和《中國好聲音》的合作不只是贊助商的身份，更多的是以一個投資人的身份開發(fā)好聲音和加多寶品牌?！罢诤脹霾?正版好聲音”兩個品牌的合作起始于品牌理念上的契合，節(jié)目火爆的同時也實現(xiàn)了加多寶品牌轉換到如今的品牌提升，實現(xiàn)了品牌兩個“1+1＞2”的協(xié)同效應。此外，第三季加多寶好聲音共同孕育新產(chǎn)品，即好聲音v罐涼茶橫空出世開啟了一股以v為名的全新消費時代，由前兩季培養(yǎng)出的消費習慣到當下流行的生活模式。例如，其在微博上開創(chuàng)的人生v時刻話題一經(jīng)發(fā)布，一度成為微博話題熱門排行榜頭條。2014年7月22日，領銜主演《小時代3》的楊冪在微博上曬出加多寶v罐，隔空與主創(chuàng)和粉絲分享了她的v時刻感悟。在借助楊冪明星效應時，也為加多寶涼茶的銷售市場增添了人氣，引發(fā)了全民樂購盛事。一份來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達99.6%，品牌第一提及率達47.9%，為涼茶品牌最高，在選擇和推薦方面，46.2%的人會向親友推薦，占據(jù)了絕對領先優(yōu)勢。銷量也是大幅攀升，整個上半年同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。這些成績都是與加多寶集團長期堅持努力、大膽求新的營銷方式分不開的。

四、加多寶品牌傳播創(chuàng)新反思

在注意力經(jīng)濟時代，憑借一系列品牌傳播創(chuàng)新，加多寶集團儼然已經(jīng)成為行業(yè)領頭羊。這對于其他企業(yè)來說，為了爭取市場，及時、有效地借助媒介手段樹立品牌形象顯得尤為重要。但是如果企業(yè)在商業(yè)利益的刺激下不假思索地一擁而上，最終只能落得個兩敗俱傷。企業(yè)需要清醒地認識到廣告宣傳的產(chǎn)品只是一時的，通過廣告塑造的品牌新形象才是他們今后發(fā)展努力的方向。我們看到加多寶品牌形象已經(jīng)在消費者心中建立起來，但加多寶集團單一化的產(chǎn)品策略仍無法滿足消費者的多樣化需求，或者說在競爭激烈的市場中，一旦替代產(chǎn)品出現(xiàn)，就可能存在產(chǎn)品老化等問題，陷入不能適應市場需求的窘境。

加多寶集團需要借助已經(jīng)建立好的品牌形象，明確自身品牌的核心價值，使消費者清晰地記住并識別出品牌的利益點與個性，使品牌清晰度最大化。在這個互動過程中，應建立加多寶品牌與消費者的長效對話機制。而產(chǎn)品更新?lián)Q代或者新產(chǎn)品的推出則是二者相互作用的產(chǎn)物，憑借“暈輪效應”和消費者先入為主的印象，縮短“新”產(chǎn)品的成長期，提高市場的占有率。只有不斷為加多寶品牌注入滿足以消費者為中心的時代因素，才能更有效地使品牌深深地扎根于消費者的腦海中。

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［3］ 周芷若.全新定位+央視廣告王老吉成就“全國品牌”［J］.大市場，2005（9）：98.

［4］ 里斯?特勞特.定位［M］.北京：中國財經(jīng)出版社，2002：12.

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G206

A

1674-8883（2016）24-0028-02

本論文為新疆社科

基金項目：媒介文化對新疆社會發(fā)展的影響力研究成果之一（14BXW097）

劉珂（1992—），女，河南人，碩士研究生在讀，研究方向：文化與傳播。