吳曉霞

央視公益廣告《我是誰(shuí)》的情感傳播

吳曉霞

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

為紀(jì)念建黨95周年，中央電視臺(tái)公益廣告《我是誰(shuí)》，表達(dá)了“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”的理念。筆者試從情感創(chuàng)意理念、旁白和鏡頭語(yǔ)言這三個(gè)角度，分析其情感傳播，探討我國(guó)政治傳播也可以通過(guò)這種形式，來(lái)展現(xiàn)共產(chǎn)黨員的風(fēng)范。

央視；公益廣告；情感

一則央視公益廣告《我是誰(shuí)》的廣泛傳播，產(chǎn)生了很大影響力，很多網(wǎng)友稱之為走心之作。通過(guò)分析該廣告的情感訴求形式，對(duì)我國(guó)政治傳播具有十分重要的意義。

1　情感創(chuàng)意理念引發(fā)感性訴求

目前，央視系列公益廣告都有一個(gè)特性，就是將理性內(nèi)涵用情感訴求的感性方式表現(xiàn)出來(lái)，從而傳達(dá)正確的價(jià)值觀，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳遞正能量。這種以情動(dòng)人的方式，往往能取得更好的傳播效果。這種方式源于廣告的情感創(chuàng)意理念。根據(jù)李敬翔《情感創(chuàng)意在央視公益廣告片中的應(yīng)用——以央視春晚公益廣告片為例》一文，情感創(chuàng)意是以感性訴求為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷加深戲劇沖突，讓受眾沉浸其中，設(shè)一個(gè)引爆點(diǎn)化解所有沖突并不斷升華情感，讓受眾產(chǎn)生共鳴，加深對(duì)創(chuàng)意的印象。這則獻(xiàn)禮建黨95周年的公益廣告片，其情感創(chuàng)意理念除了央視一貫走的情感溫情路線，又有讓人驚喜的地方，就是結(jié)尾處打出的宣傳語(yǔ)“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”，如果不是這一句的出現(xiàn)，受眾會(huì)認(rèn)為是普通的公益廣告，而恰恰是這一句的出現(xiàn)，打破常規(guī)，讓不少網(wǎng)友感嘆“第一次看到我黨打廣告”、“滿滿的正能量”等，驚訝央視風(fēng)格的突然轉(zhuǎn)變。結(jié)尾處的宣傳語(yǔ)正是一個(gè)情感引爆點(diǎn)，升華廣告主題，引發(fā)受眾感性訴求。結(jié)尾處的宣傳語(yǔ)與廣告一開始的旁白“我是誰(shuí)，是什么樣的人，也許你從來(lái)沒(méi)有想過(guò)”遙相呼應(yīng)，起到揭示升華主題的作用，也引爆群眾內(nèi)心深處對(duì)傳達(dá)理念的認(rèn)同。

2　溫暖樸實(shí)旁白激發(fā)情感認(rèn)同

公益廣告憑借影像、聲音、字幕等藝術(shù)化表現(xiàn)形式進(jìn)行的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。該廣告將生硬的政治宣傳語(yǔ)通過(guò)藝術(shù)化的加工和創(chuàng)造，用溫暖樸實(shí)的旁白，像是訴說(shuō)故事一樣，充滿感染力。該片并無(wú)故事性的對(duì)話，從頭至尾都是充滿磁性，略帶沙啞的男聲進(jìn)行旁白，在背景音樂(lè)的渲染下和對(duì)應(yīng)的影像畫面相得益彰。短小精悍的數(shù)句旁白，訴說(shuō)了六名不同崗位的黨員人物故事。旁白的語(yǔ)句充滿啟發(fā)性，前兩句“我是誰(shuí)？是什么樣的人？”采用設(shè)問(wèn)句的方式，增加懸念，引發(fā)思考。之后自問(wèn)自答，“也許你從來(lái)沒(méi)有想過(guò)”，接著運(yùn)用排比句的句式娓娓道來(lái)，“我是離開最晚的那一個(gè)……我是牽掛大家最多的那一個(gè)”每一句都十分簡(jiǎn)潔，但卻又意義深刻，短短六句話言簡(jiǎn)意賅講述了學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警等六位平凡人物故事，而且是每天發(fā)生在我們身邊的故事，展現(xiàn)了他們堅(jiān)守自己崗位，盡職盡責(zé)的默默奉獻(xiàn)精神。結(jié)尾處“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起”，表明這六位普通平凡人物共有的一個(gè)身份就是中國(guó)共產(chǎn)黨，而他們正是千千萬(wàn)萬(wàn)黨員的人物縮影，就在老百姓的身邊。這些旁白語(yǔ)句經(jīng)過(guò)充滿感染力的男聲表達(dá)之后，更加飽滿，打動(dòng)人心，激發(fā)了受眾的情感認(rèn)同，達(dá)到公益廣告情感訴求的目的。

3　故事化鏡頭語(yǔ)言打動(dòng)人心

公益廣告的感染力離不開其藝術(shù)化的表達(dá)。它依托于電視媒體，電視的影像更直觀滿足了受眾的視覺(jué)需求，達(dá)到吸引受眾的目的，而且受眾可以從中獲取更多的信息?！段沂钦l(shuí)》這則廣告就是一個(gè)個(gè)鏡頭拍攝而成的影像，通過(guò)剪輯成幾個(gè)不同故事片段，并且所有的故事片段表達(dá)同一個(gè)廣告主題，用鏡頭來(lái)說(shuō)話。這種故事化是借鑒電影電視這種藝術(shù)，傳遞一種文化認(rèn)同和價(jià)值取向，引起社會(huì)的共同關(guān)注。廣告中六個(gè)人物的鏡頭語(yǔ)言，講述了六個(gè)人物故事，分別是女大學(xué)生最后一個(gè)離開教室、清潔工最早就開工掃地、醫(yī)生忙完累倒就地睡著、雨中交警仍堅(jiān)守到最后、鄰家暖男默默換好壞掉的燈泡、碼頭村官牽掛雨中人民生命財(cái)產(chǎn)安危；最后，鏡頭里是他們奉獻(xiàn)后的洋溢著幸福的笑臉，溫暖樸實(shí)無(wú)華的鏡頭十分接地氣，暖人心。這些人的職業(yè)各不一樣，無(wú)論是在人們眼里看似體面的交警職位，還是被社會(huì)忽視的清潔工職位，或者是其他什么崗位，“共產(chǎn)黨員”是他們共同的身份符號(hào)，他們都在自己的崗位默默奉獻(xiàn)閃光。該片巧妙將不同人物故事片段剪輯在一起，從不同的視角切入，共性都是平民化視角，以紀(jì)實(shí)的拍攝手法，展現(xiàn)不同崗位黨員代表的風(fēng)范，簡(jiǎn)單卻又充滿力量，深入人心，也打動(dòng)人心。

4　結(jié)語(yǔ)

隨著央視公益廣告片《我是誰(shuí)》的播出，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，這就是公益廣告片情感傳播的力量。該廣告的成功，也為我國(guó)政治傳播提供了一個(gè)良好范本。

[1]李敬翔.情感創(chuàng)意在央視公益廣告片中的應(yīng)用——以央視春晚公益廣告片為例[J].視聽,2016(4).

[2]唐國(guó)徽.央視公益廣告主題變遷研究（1987-2013）[D].昆明:云南師范大學(xué),2014.

[3]張琪.當(dāng)下國(guó)內(nèi)公益廣告的家庭倫理主題訴求研究——以央視近五年“家”主題公益廣告為例[D].西安:西北大學(xué),2013.

吳曉霞（1990-），女，安徽安慶人，研究生在讀，研究方向：新聞傳播。