任家宜

體育組織的形象傳播研究
——以南京青奧會(huì)為例

任家宜

（作者單位：成都體育學(xué)院）

體育組織的形象傳播對(duì)體育組織來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。體育組織作為傳播者，媒體作為中介，公眾作為接受者，這三者之間的關(guān)系影響著體育組織的形象傳播。本文以2014年南京青奧會(huì)為例，分析南京青奧組委在賽事前后利用大眾媒體所進(jìn)行的形象傳播，探討體育組織形象傳播的途經(jīng)。

體育組織；傳播研究；南京青奧會(huì)

南京青奧會(huì)于2014年8月16日20：00在南京開(kāi)幕。這是中國(guó)繼北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)第二次舉辦國(guó)際奧林匹克賽事。南京青奧會(huì)的口號(hào)是“分享青春 共享未來(lái)”，共有來(lái)自204個(gè)國(guó)家的三千多名運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，各國(guó)青少年在中國(guó)南京相遇，交流與學(xué)習(xí)，歡聚一堂。

大型國(guó)際活動(dòng)或者大型體育賽事期間，利用媒體平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，可以收到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展或產(chǎn)業(yè)調(diào)整，改善文化形象和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)環(huán)境建設(shè)等效果［1］。作為南京青奧會(huì)的承辦方南京青奧組委，這也是提升其組織形象的良好契機(jī)。本文將以南京青奧會(huì)為例，通過(guò)南京青奧組委在賽事期間所做的活動(dòng)和策劃，分析體育組織進(jìn)行形象傳播的途經(jīng)，指出利用大型體育賽事進(jìn)行的體育組織形象傳播能起到事半功倍的效果，能讓公眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)該組織的形象有所了解。

1　南京奧組委形象傳播的意義

體育組織的形象傳播是其公共關(guān)系中最重要的內(nèi)容。形象關(guān)乎“面子”，是給公眾的第一印象，第一印象對(duì)體育組織的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。因此，體育組織應(yīng)該在體育賽事和其他各項(xiàng)傳播活動(dòng)中，不遺余力地塑造、改善其組織形象，以良好的組織形象影響公眾認(rèn)知。南京青奧組委作為南京青奧會(huì)的主辦方，良好的形象傳播對(duì)該體育組織來(lái)說(shuō)具有如下意義。第一，塑造體育組織的形象和品牌。借助南京青奧會(huì)這項(xiàng)大型體育賽事，使南京青奧會(huì)的理念、奧林匹克精神等更加深入人心，也讓公眾對(duì)南京青奧組委會(huì)成員的辦事效率、活動(dòng)策劃等細(xì)節(jié)一目了然。第二，滿(mǎn)足公眾的信息和心理需求。體育組織進(jìn)行形象傳播的前提是表達(dá)真實(shí)、可靠的信息，澄清和消解不真實(shí)信息的傳播，消除不良的傳播效果和影響，讓公眾始終能夠從體育組織的信源中獲得真實(shí)的信息。

第三，引導(dǎo)和改善公眾認(rèn)知；公共認(rèn)知是體育組織形象傳播的歸宿，根據(jù)一般性的認(rèn)知規(guī)律，可以從情感共鳴、觀(guān)點(diǎn)認(rèn)同、行為激勵(lì)三個(gè)遞進(jìn)的層面，不斷改變公眾對(duì)體育組織形象的認(rèn)知水平和認(rèn)知積累。南京青奧組委通過(guò)這次賽事的舉辦，可以和觀(guān)眾一起為比賽喝彩，為中國(guó)青年加油，為南京驕傲。此外，通過(guò)一些有關(guān)青奧會(huì)的活動(dòng)策劃也可以讓青奧組委的良好形象得到傳播。

2　南京青奧會(huì)形象傳播的途經(jīng)

2.1利用大眾媒體進(jìn)行形象傳播

體育組織進(jìn)行形象傳播的方式為人際傳播、組織傳播和大眾傳播等。當(dāng)今尤以大眾傳播為主。大眾媒體具有覆蓋面廣、影響力大等特點(diǎn)，方便、高效地進(jìn)行形象傳播。南京青奧組委在比賽前后，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，特別注重在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，二者互相配合，達(dá)到了良好的傳播效果。

電視：2014年8月2日，南京青奧組委在央視5頻道發(fā)布南京青奧會(huì)主形象宣傳片，經(jīng)典的南京元素夫子廟、明城墻等青奧會(huì)標(biāo)志，微笑的青年們互相輝映，得到了公眾的高度認(rèn)可。在此之前，南京青奧會(huì)的會(huì)徽、吉祥物等事項(xiàng)的發(fā)布也是以電視（央視）為首選發(fā)布媒體，保證了信息的可信度；同時(shí)，電視也是廣大市民最容易接觸到的媒體。2014年8月16日20：00，南京青奧會(huì)的開(kāi)幕式也在電視媒體上為公眾直播，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激帶給公眾“真實(shí)”的奧運(yùn)體驗(yàn)，精彩的開(kāi)幕式表演也只有在電視這種聲畫(huà)合一的媒介形式中才能達(dá)到高效的傳播。

2.2人際傳播和組織傳播

人際傳播和組織傳播也是南京青奧組委進(jìn)行形象傳播時(shí)經(jīng)常運(yùn)用的手段。在南京，青奧會(huì)前夕，青奧組委會(huì)會(huì)下派工作人員，在南京的社區(qū)舉辦“文明南京 青年奧運(yùn)”等主題活動(dòng)，力圖讓公眾了解青年奧林匹克的含義、精神，讓公眾了解青奧組委的工作，從而支持和理解他們。在這種小眾的傳播當(dāng)中，公眾更容易被周?chē)娜怂绊憽Ｒ虼?，信息的真?shí)性非常重要。社區(qū)的講座和活動(dòng)都為公眾提供了權(quán)威可靠的青奧會(huì)信息，贏得公眾對(duì)組織的信賴(lài)和支持。

3　結(jié)語(yǔ)

南京青奧組委在賽事前后的一系列活動(dòng)都為該體育組織的良好形象進(jìn)行了有效傳播。由此可見(jiàn)，大眾媒介在體育組織的形象傳播上起著十分重要的作用。因此，任何一個(gè)體育組織在進(jìn)行形象塑造和傳播時(shí)，都要廣泛利用大眾媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合媒介優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，此外，體育組織應(yīng)與公眾進(jìn)行良好溝通和互動(dòng)，并提供真實(shí)可靠的信息，讓公眾對(duì)組織形成信賴(lài)感。只有體育組織、媒體和公眾之間有著良好的互動(dòng)和平衡，才會(huì)對(duì)體育組織的形象傳播起正面作用。

任家宜（1993-），女，山西長(zhǎng)治人，碩士在讀，體育新聞傳播方向。

[1]易建東.大型賽事報(bào)道與媒體運(yùn)行[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2008.