楊丹丹

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)廣告管理中心）

面向“融媒體”時(shí)代的廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略與選擇

楊丹丹

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)廣告管理中心）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)意義的媒體關(guān)系受到了深刻的變化和影響，信息技術(shù)使得廣播、電視、報(bào)紙等媒體能在一個(gè)共同的平臺(tái)下得以有效的融合，這也宣告了“融媒體”時(shí)代的到來(lái)。文章分析了“融媒體”下廣播廣告運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)；介紹了“融媒體”下廣播廣告運(yùn)營(yíng)的策略與亮點(diǎn)；提出了“融媒體”下廣播廣告運(yùn)營(yíng)的思考與選擇。

廣播廣告；融媒體；策略選擇

顧名思義，所謂“融媒體”就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介，把廣播、電視、報(bào)紙等不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、廣告等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]?！叭诿襟w”作為一種新型的媒體關(guān)系，也將給媒體界廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，研究面向新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)策略與選擇，具有十分重要的意義。

1 “融媒體”下廣告運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.1 新老媒體關(guān)系帶來(lái)的變化

“融媒體”是一種新型的媒體關(guān)系，與廣播、電視、報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體關(guān)系相比，它最大的特點(diǎn)就是打破了傳統(tǒng)媒體關(guān)系之間的界限，將各傳統(tǒng)媒體進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合了廣播的迅捷快便、電視的直觀形象和報(bào)紙的成本低廉等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新型媒體關(guān)系的“同一個(gè)平臺(tái)”“同一個(gè)聲音”“同一個(gè)價(jià)格”，也給廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的影響。

1.1.1 從認(rèn)可程度看

廣播、電視、報(bào)紙由不同的三個(gè)載體，同時(shí)變?yōu)橐粋€(gè)載體，這個(gè)載體將共同為一個(gè)品牌或活動(dòng)進(jìn)行宣傳和服務(wù)，其宣傳的實(shí)際效果和影響面與傳統(tǒng)媒體相比，將會(huì)得到極大的提高，客戶對(duì)這種媒體關(guān)系的認(rèn)可度也會(huì)大大提高。

1.1.2 從形式內(nèi)容看

“融媒體”下的廣告將會(huì)由不同的形式對(duì)同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行展示和宣傳，形式將會(huì)更將生動(dòng)活潑，內(nèi)容也將更加豐富多彩，這就給廣告的策劃、制作、美工和文案等各個(gè)方面，提出了更高的要求。

1.1.3 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)看

一方面，由于“融媒體”下的廣告將會(huì)在不同載體，按照不同角度進(jìn)行滾動(dòng)宣傳，廣告的效果將大大提升；另一方面，由于“融媒體”對(duì)廣告制作提出的更高要求，廣告成本必將有一定程度的增加，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上將帶來(lái)一定的影響。

1.2 傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的利好

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處在大變革的過(guò)程中，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。一方面：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，常年積累的公信力，政府資源、社會(huì)資源、傳統(tǒng)媒體還有其明顯的優(yōu)勢(shì)[2]。另一方面：結(jié)合浙江電臺(tái)平臺(tái)資源，整合營(yíng)銷，帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值。以浙江廣播電視集團(tuán)浙江電臺(tái)為例，浙江電臺(tái)有5個(gè)頻道8個(gè)頻率，分別是浙江之聲（浙江新聞廣播）、廣播經(jīng)濟(jì)頻道，音樂(lè)調(diào)頻（民生資訊）、交通之聲（女主播電臺(tái)）、城市之聲等。浙江電臺(tái)近三年以來(lái)，廣告創(chuàng)收逐年遞增，是國(guó)內(nèi)最具影響力的省級(jí)媒體之一。從廣播分行業(yè)來(lái)看，交通、金融投資保險(xiǎn)、郵電通訊、娛樂(lè)及休閑、占據(jù)排行榜前列。據(jù)今年上半年數(shù)據(jù)分析來(lái)看，交通增長(zhǎng)居首，金融投資保險(xiǎn)、郵電通訊分列二、三名，這四個(gè)行業(yè)權(quán)重占比達(dá)到70%左右，逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中娛樂(lè)及休閑行業(yè)（旅游類）以同比增幅30%速度異軍突起。

1.2.1 金融投資保險(xiǎn)行業(yè)

浙江電臺(tái)各頻道根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)金融投資保險(xiǎn)行業(yè)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。即使在2016年內(nèi)部暫停對(duì)互聯(lián)網(wǎng)P2P廣告投放的管理背景下，該行業(yè)依舊保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是通過(guò)廣播各頻道細(xì)分市場(chǎng)，平臺(tái)整合營(yíng)銷，有效追加銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等多品牌的投放。

1.2.2 娛樂(lè)及休閑行業(yè)（旅游類）

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，6月份全國(guó)居民CPI同比上漲1.9%。娛樂(lè)及休閑行業(yè)增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)30%。由浙江廣電集團(tuán)和省旅游局主辦，浙江之聲、交通之聲、音樂(lè)調(diào)頻等聯(lián)合全省11市旅游局承辦的“浙江旅游嘉年華”詩(shī)畫浙江活動(dòng)順利落下帷幕?；顒?dòng)累計(jì)發(fā)放各類旅游消費(fèi)券超過(guò)100億元，覆蓋面超過(guò)8000萬(wàn)人次，是近年來(lái)參加單位最多、優(yōu)惠力度最大、輻射受眾最廣的旅游推介活動(dòng)。這種“旅游+商業(yè)”的全新?tīng)I(yíng)銷模式，為省內(nèi)旅游拓展市場(chǎng)空間探索了一條新路子[3]。

1.2.3 郵電通訊、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)

據(jù)全國(guó)CTR數(shù)據(jù)分析，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告增幅較為突出。這兩個(gè)行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告同比增幅分別達(dá)到13%和7.1%[4]，浙江電臺(tái)的這兩個(gè)行業(yè)同比增幅均高于CTR數(shù)據(jù)，其中以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品行業(yè)投放得到了廣告主的青睞，廣告形式主要為新媒體微信推送形式為主，創(chuàng)收千余萬(wàn)元。

1.3 外部市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的影響

傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場(chǎng)發(fā)

展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以建筑工程（房產(chǎn)類）為首的其他六大行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯，則呈下降趨勢(shì)明顯。拒不完全統(tǒng)計(jì)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速和廣告主投放預(yù)算減少，廣告播量跌幅最大的三個(gè)行業(yè)分別是保健食品和藥品行業(yè)、零售及服務(wù)業(yè)（市場(chǎng)類）、建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）。

1.3.1 保健食品和藥品行業(yè)。受新《廣告法》《進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理》等政策的影響，這也是導(dǎo)致食品和藥品行業(yè)下滑的直接原因。

1.3.2 零售及服務(wù)業(yè)（市場(chǎng)類）。受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，電商的發(fā)展、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變以及傳統(tǒng)零售行業(yè)的持續(xù)低迷。

1.3.3 建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）。受房地產(chǎn)市場(chǎng)比較低迷的影響，建筑工程行業(yè)（房地產(chǎn)）廣告投放量急劇下降。

2 “融媒體”下廣告運(yùn)營(yíng)的策略與亮點(diǎn)

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，新廣告法頒布的新常態(tài)，廣播廣告面臨著巨大挑戰(zhàn)?！叭诿襟w”時(shí)代的到來(lái)，為廣播廣告借勢(shì)、借力、借資源，開(kāi)辟了新途徑、搭建了新平臺(tái)、展現(xiàn)了新舞臺(tái)。以浙江廣播電視集團(tuán)浙江電臺(tái)為例，2016年上半年，通過(guò)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，廣播廣告亮點(diǎn)紛呈。

2.1 活動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)，“廣播+三全一互動(dòng)”帶動(dòng)增值

浙江電臺(tái)推出“廣播+三全一互動(dòng)”，即“全員營(yíng)銷”“全國(guó)營(yíng)銷”“全過(guò)程營(yíng)銷”“互動(dòng)營(yíng)銷”。其中活動(dòng)營(yíng)銷攪動(dòng)市場(chǎng)的能力更為強(qiáng)勁，迎接G20，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，打造系列活動(dòng)，形成品牌影響力。依托公益活動(dòng)品牌影響，比如交通之聲文明出行、城市之聲文明公約等活動(dòng)，打造出活動(dòng)與創(chuàng)收雙贏的局面。

2.1.1 車展方面

浙江之聲與錢江晚報(bào)、杭州91.8等多媒體聯(lián)動(dòng)策劃“白馬湖汽車展”，取得了較好的廣告收益；交通之聲汽車工作室全新升級(jí)春季購(gòu)車節(jié)，全省五地巡展，購(gòu)車節(jié)單項(xiàng)營(yíng)銷顯著；城市之聲舉辦“107悅車會(huì)”大型車展，首推全城聯(lián)動(dòng)概念，在杭城城北、城南、城西、城東四大區(qū)域舉辦史無(wú)前例的“百店愛(ài)車節(jié)”。音樂(lè)調(diào)頻發(fā)揮汽車節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，舉辦汽車行業(yè)深化跨界營(yíng)銷活動(dòng)，遠(yuǎn)超去年同期。

2.1.2 休閑娛樂(lè)（旅游為主）方面

“詩(shī)畫浙江”活動(dòng)期間，浙江之聲還聯(lián)動(dòng)中國(guó)旅游報(bào)、鳳凰網(wǎng)等媒體和微信、微博等平臺(tái)，把本次旅游嘉年華活動(dòng)作為展示省委中心工作成效、“美麗浙江”新貌的一個(gè)有效窗口，精心策劃，扎實(shí)推進(jìn)，讓“美麗浙江”“詩(shī)畫浙江”成為熱議話題[5]。音樂(lè)調(diào)頻968運(yùn)用“音樂(lè)”這塊招牌，繼續(xù)開(kāi)拓演藝市場(chǎng)，擴(kuò)大“帶你去看演唱會(huì)”等系列活動(dòng)的影響力。城市之聲“百場(chǎng)飛行計(jì)劃環(huán)球自駕之旅”全面升級(jí)并接軌“私家車”概念，結(jié)合“聚有財(cái)”微信端報(bào)名，開(kāi)創(chuàng)海外旅游模式新紀(jì)元。

2.1.3 金融投資行業(yè)方面

廣播經(jīng)濟(jì)頻道依托財(cái)富廣播特色，資本市場(chǎng)舉辦了炒股大賽，升級(jí)操盤經(jīng)營(yíng)班，上半年通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)證券類品牌直接創(chuàng)收千萬(wàn)元。交通之聲通過(guò)普及金融知識(shí)行動(dòng)，引進(jìn)建設(shè)銀行、華夏銀行品等多個(gè)品牌。城市之聲通過(guò)發(fā)起百萬(wàn)私家車文明行車公約及“拋物限行動(dòng)”，引進(jìn)中國(guó)人保、太平洋保險(xiǎn)等多個(gè)品牌。

此外，各頻道積極拓展省內(nèi)資源，比如浙江之聲舉辦6.6魚苗節(jié)活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)微信平臺(tái)眾籌，展現(xiàn)主流媒體的公信力。

2.2 欄目品牌資源聚合，節(jié)目植入成為熱點(diǎn)

廣播已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，決定頻道成敗的關(guān)鍵在于一系列優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目的支撐。2016年無(wú)疑是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的勢(shì)頭，廣播主播也借勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體不占優(yōu)勢(shì)的情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播無(wú)疑是廣播主播的理想選擇。2016年初，交通之聲FM93《小崔熱線》節(jié)目在“美拍APP”上開(kāi)始嘗試在廣播直播的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播。目前，節(jié)目每日的在線同步收看人數(shù)超過(guò)5 000人，網(wǎng)絡(luò)視頻直播，粘合粉絲聽(tīng)眾，節(jié)目互動(dòng)立體化。廣告主越來(lái)越看重品牌在內(nèi)容中呈現(xiàn)的方式，內(nèi)容植入越來(lái)越多樣化，將品牌與內(nèi)容深度結(jié)合，將廣告融入內(nèi)容，成為內(nèi)容的一部分，不僅帶來(lái)了廣告創(chuàng)收，又對(duì)品牌欄目得到了宣傳，擴(kuò)大影響力。比如：民生資訊《車舞飛揚(yáng)》依靠主持人影響力，利用“喵直播APP”等移動(dòng)平臺(tái)獲得更多的收聽(tīng)率和關(guān)注度，廣告創(chuàng)收翻倍，既為客戶量身定做，又起到了主動(dòng)攪動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)模式。

2.3 新興媒體延伸力量，融合效應(yīng)激活商業(yè)價(jià)值

浙江廣播電視集團(tuán)浙江電臺(tái)8個(gè)頻率都有自己的微信公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，都具備了很強(qiáng)的影響力和黏著力，超過(guò)百萬(wàn)粉絲量的頻道有三個(gè)，交通之聲、浙江之聲、城市之聲。新媒體也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的價(jià)值，營(yíng)銷渠道也不斷豐富。廣播頻道利用新媒體優(yōu)勢(shì) “兩微一端”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播差異化傳播，多端傳送。

依靠廣播電臺(tái)影響力，新興媒體互聯(lián)網(wǎng)品牌更青睞于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，融合效應(yīng)實(shí)現(xiàn)利益最大化。例如旅游類，如同程、攜程網(wǎng)等；房產(chǎn)中介類，如屋牛家裝網(wǎng)、19樓家博會(huì)等；汽車銷售類，如愛(ài)車巴巴二手車、車家佳等；租車代駕類，如滴滴、人民優(yōu)步等；電子商務(wù)類，如天貓、淘寶等；

3 “融媒體”下廣告運(yùn)營(yíng)的思考與選擇

在全面深化改革的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)。在“新常態(tài)”下，廣播媒體的廣告投放也呈現(xiàn)微下降的態(tài)勢(shì)。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，利用“融媒體”的優(yōu)勢(shì)，整合資源、加強(qiáng)管理、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，是廣播廣告應(yīng)對(duì)新態(tài)勢(shì)、新挑戰(zhàn)的重要解決之道。

3.1 助力改善廣告環(huán)境：廣播廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境更綠色

廣播廣告管理規(guī)范，加強(qiáng)制度建設(shè)，調(diào)整組織架構(gòu)，帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)有序發(fā)展。2015年9月，新《廣告法》正式實(shí)施，新的廣告法不僅對(duì)醫(yī)療保健類廣告的違法形式作了明確界定，更嚴(yán)格規(guī)定。針對(duì)新法，廣播各頻道應(yīng)采取相應(yīng)措施，大幅減少醫(yī)療藥品專題廣告。這樣的舉措雖然在一方面使廣告業(yè)務(wù)受到了一定的影響，但是良好的廣告環(huán)境必然會(huì)使其他行業(yè)的廣告主們非常滿意，從而帶動(dòng)其他行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的投入，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。在公益廣告組織方面，嚴(yán)格按照總局61號(hào)令規(guī)定，舉辦公益廣告大賽，為廣播電臺(tái)設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)作資金，專款專用，擴(kuò)大公益廣告品牌影響力，提高媒體的公信力和影響力，為廣告經(jīng)營(yíng)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.2 線上線下互動(dòng)營(yíng)銷：“廣播+”活動(dòng)營(yíng)銷是利器

線上做節(jié)目、線下搞活動(dòng)，目前來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷是最接地氣的方式?；顒?dòng)營(yíng)銷可吸納和粘貼受眾，開(kāi)辟?gòu)V告市場(chǎng)，聚合不同行業(yè)的客戶。特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播在這個(gè)方向上可以開(kāi)發(fā)O2O模式，在做活動(dòng)時(shí)要有用戶思維和產(chǎn)品思維。目前，廣播的線下活動(dòng)是廣播每年競(jìng)爭(zhēng)的主線之一，活動(dòng)營(yíng)銷已融入到廣播廣告中，同時(shí)也包括用戶所有的需要和預(yù)期。比如：交通之聲品牌活動(dòng)“氧氣音樂(lè)節(jié)”，正是廣播電臺(tái)融媒傳播、融媒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案列。音樂(lè)節(jié)的門票銷售方式，也從傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票變成多渠道銷售：大麥網(wǎng)、淘寶、微店……，音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，由新藍(lán)網(wǎng)進(jìn)行全程視頻直播，同時(shí)配合微博、微信墻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)和二次傳播。

3.3 借力新興媒體營(yíng)銷：開(kāi)啟新盈利廣告經(jīng)營(yíng)模式

浙江廣電集團(tuán)也正在深化實(shí)施媒體融合，開(kāi)辦集團(tuán)門戶網(wǎng)站“新藍(lán)網(wǎng)”、浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，上線運(yùn)營(yíng)“中國(guó)藍(lán)TV”“藍(lán)天云聽(tīng)”等移動(dòng)新媒體平臺(tái)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源，打造廣播的融媒之路，緊扣時(shí)代脈搏，不斷拓展輿論宣傳新陣地。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)，交通之聲、城市之聲屬于浙江電臺(tái)媒介融合浪潮中的先鋒隊(duì)，并引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的媒介融合之路。依靠廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造融媒技術(shù)，才有利于創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理方式，形成聽(tīng)眾、廣告客戶、電臺(tái)三方互贏局面。

泛營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，以廣播平臺(tái)為載體，打破傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷壁壘，借助“融媒體”，將各類資源進(jìn)行整合，走出有特色的融合之路，并且加強(qiáng)對(duì)廣播廣告的規(guī)范管理，是進(jìn)一步做好廣播廣告工作的有效途徑。

[1]融媒君.融媒體是什么意思？[EB/ OL].(2015-12-02)[2016-10-02].http:// www.rongmeiti.net/quannengjizhe/2016 0809/2750.html.

[2]謝耘耕,陳虹.新媒體與社會(huì)（第十二輯）[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2015.

[3]浙江廣播電視集團(tuán)官網(wǎng).浙江之聲“旅游嘉年華”展示詩(shī)畫江南[EB/OL] (2016-09-30)[2016-10-05].http://www. zrtg.com/jdetail/12241555.html.

[4][5]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.CTR:2016年上半年中國(guó)廣告營(yíng)銷趨勢(shì)[EB/OL] (2016-09-19)[2016-10-05].http:// www.199it.com/archives/518500.html.

楊丹丹（1980-），女，浙江寧波人，經(jīng)濟(jì)師，從事廣播廣告等方向的研究。