王安

“去庫存”現(xiàn)在是中國房地產(chǎn)的重要任務(wù)，二三四線城市更是如此，各方都在想辦法。比如任志強(qiáng)還這樣說：“政府也許會(huì)出臺(tái)各種有助于消化庫存的政策。但并非所有的庫存都能靠政策被市場(chǎng)消化。當(dāng)房子蓋在了不合適的地方，（包括住宅、寫字樓與商業(yè)）也許只能炸掉，推倒重來。”

機(jī)緣巧合的是，這兩年，我正好在中部的三線城市做房地產(chǎn)相關(guān)工作，對(duì)于三線城市房地產(chǎn)庫存營銷狀況還是了解的。大量的庫存當(dāng)然不可能像任志強(qiáng)所說的那樣炸掉，但是，賣給誰呢？如何賣呢？我希望以個(gè)人的視角，來向大家呈現(xiàn)三線城市房地產(chǎn)高庫存壓力下的市場(chǎng)狀況，以提供參考。

這個(gè)城市，我把它叫做C市吧。

競(jìng)爭(zhēng)慘烈

首先我們真的要承認(rèn)，從事房地產(chǎn)營銷的人員，對(duì)市場(chǎng)的變化有極為敏銳的感知和反應(yīng)。他們的判斷能力肯定要高于“業(yè)外人士”。你不承認(rèn)這點(diǎn)我就沒辦法了。

為了專業(yè)點(diǎn)，我就抬出C市2015年房產(chǎn)代理行業(yè)的風(fēng)云人物劉總來。

劉總在C市創(chuàng)立某房地產(chǎn)銷售代理公司快4年了。成立后的第一年公司發(fā)展很一般，接了幾個(gè)小項(xiàng)目做，很不起眼。據(jù)同行說他們當(dāng)時(shí)還差點(diǎn)倒閉，畢竟他們當(dāng)時(shí)基本上是在夾縫中生存。因?yàn)镃市前幾年的房地產(chǎn)代理行業(yè)就是有幾家強(qiáng)大的傳統(tǒng)代理商基本壟斷了市場(chǎng)，他們都是以案場(chǎng)內(nèi)營銷代理為主的代理銷售模式，這種營銷模式在行業(yè)內(nèi)也叫“坐銷”。但隨著劉總2014年初在C市代理行業(yè)率先走出以“行銷”為主的路子，行業(yè)的態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，2015年公司在他的帶領(lǐng)下就異軍突起快速發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

說到“坐銷”和“行銷”，這是兩種完全不同思路的營銷模式，“坐銷”更側(cè)重于項(xiàng)目全程策劃，并且在案場(chǎng)安排置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)接待客人。而“行銷”則更側(cè)重于將銷售人員安排在外圍，以街頭拓客、設(shè)置外展點(diǎn)和主動(dòng)發(fā)展團(tuán)購客戶為主。

顯然，“坐銷”更多的是通過各類大型活動(dòng)和各種媒體廣告渠道“引爆”樓盤信息后等待客戶上門來訪，而“行銷”則是主動(dòng)出擊發(fā)展客戶讓更多客戶上門看房。劉總公司的崛起，得益于市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)的變化。近兩年多來，隨著開發(fā)的項(xiàng)目越來越多，但購房群體卻未見明顯增加，再加上市民總體購房欲望下降，顯然要讓客戶主動(dòng)上門看房越來越難。從這個(gè)意義上說，劉總近兩年來的快速發(fā)展更多的是“時(shí)勢(shì)造英雄”。

當(dāng)然，幾家歡喜幾家愁，“時(shí)勢(shì)”也造成了不少市場(chǎng)參與方的困境。比如在地產(chǎn)代理行業(yè)的甲方也就是開發(fā)商，因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，普遍出現(xiàn)了銷售難度更大、營銷費(fèi)用增加的問題。前幾年往往1.5%～2%的代理傭金，就可以請(qǐng)到代理公司并且得到較好的效果，但近兩年不一樣了，總體營銷成本不斷攀升，升至3%甚至5%以上，而且效果也沒前幾年好。

在這樣的情況下，開發(fā)商資金回籠速度慢了下來，資金回籠慢又導(dǎo)致了資金成本的加劇上升。于是大部分開發(fā)商的利潤就不知不覺被代理方和融資方蠶食了。

往往大趨勢(shì)向下的情況下，行業(yè)內(nèi)并沒有真正的贏家。哪怕就像劉總，他們今年“攻城拔寨”拿下了不少項(xiàng)目的代理，也基本都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是卻面臨著不少項(xiàng)目拖欠傭金的問題。畢竟很多開發(fā)商要花錢的地方就像“無底洞”，每個(gè)月回籠一些資金就很快被各類供應(yīng)商分?jǐn)偼辍?/p>

行業(yè)內(nèi)“廝殺”慘烈，而整個(gè)行業(yè)也在和客戶之間“斗智斗勇”。為了吸引客戶上門看房，往往各種招數(shù)都使出來了。

上門看房即送禮品，甚至送現(xiàn)金，都是見怪不怪了。發(fā)展更多的人買房，甚至鼓動(dòng)有閑錢的“中國大媽”也投資房產(chǎn)，很多代理都在“各顯神通”。總之開發(fā)商和銷售代理都使出“渾身解數(shù)”讓客戶認(rèn)籌，在開盤的時(shí)候通過“制造”現(xiàn)場(chǎng)氛圍促使客人確定下來，讓那些缺乏對(duì)市場(chǎng)變化認(rèn)知的客戶成了“接盤俠”。而很多項(xiàng)目往往不知道是否會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂成為爛尾樓。

天量庫存的化解難題

整體來說，不管行業(yè)內(nèi)如何“絞盡腦汁”想各種辦法去庫存，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)下，依然是舉步維艱。每月銷售10套以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目，到處都是。如此差的銷售額業(yè)績(jī)，還不足以覆蓋每月的貸款利息和運(yùn)作成本。那C市房地產(chǎn)庫存到底有多大呢？

據(jù)可靠數(shù)據(jù)，C市現(xiàn)在整個(gè)市區(qū)不包括下面縣城，就有在售和在建項(xiàng)目140多個(gè)，待售面積1900萬平方米，總計(jì)17萬套房子。按照整個(gè)城區(qū)70萬人口戶均人口3人來計(jì)算，即使接下來C市每年1/10的家庭有購買新房的需求，不考慮二手房市場(chǎng)，7年之內(nèi)現(xiàn)有待售面積也賣不完，更何況現(xiàn)在還有陸續(xù)開工的部分項(xiàng)目。所以整座城市的去庫存壓力是非常大的。

C市某項(xiàng)目張總，在地產(chǎn)行業(yè)呆了8年之久。因工作需要，我隨他一起在C市逛了一圈。首先來到曾經(jīng)一度建設(shè)場(chǎng)面紅紅火火的高鐵板塊。

“這些都是前任市領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)搞高鐵板塊大開發(fā)啟動(dòng)的項(xiàng)目！”張總指著高鐵那一大片，只見整個(gè)板塊有六七個(gè)綜合體項(xiàng)目，一共有七八十棟樓，有個(gè)項(xiàng)目還配套了幾十棟別墅。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到了一棟棟掛著樓體廣告的現(xiàn)房。也有項(xiàng)目在幾棟封頂?shù)臉桥赃?，其他在建的幾棟樓暫時(shí)停工，只蓋到一半還有防護(hù)網(wǎng)，但是已經(jīng)看不到建筑機(jī)械和工人了。

據(jù)張總介紹，這個(gè)高鐵板塊當(dāng)時(shí)規(guī)劃為中部地區(qū)區(qū)域性鐵路客運(yùn)中心和城市副中心，規(guī)劃面積500多公頃，居住高達(dá)10萬人。當(dāng)時(shí)政府承諾會(huì)建好中小學(xué)和醫(yī)院，現(xiàn)在過去兩三年都沒實(shí)際動(dòng)作。這種情況一般是受上一屆政府GDP政績(jī)沖動(dòng)所為，而政府一旦換屆，則政策方向就發(fā)生了改變。再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，財(cái)政吃緊，更無可能讓資金在這些離市區(qū)遠(yuǎn)的地方投下去。目前該板塊實(shí)際入住不到5000人，板塊周圍還是零零星星的農(nóng)村房屋。

再到離高鐵板塊有一段距離的一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)號(hào)稱要投資12個(gè)億的C市最大汽車城，將成為集汽車銷售、二手車交易和中高端4S店為業(yè)態(tài)主體的汽車產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移承接基地。C市在房地產(chǎn)市場(chǎng)興起之前，也就是2011年前主要以礦產(chǎn)開采為支柱產(chǎn)業(yè)，不少開采礦山的老板背靠政府賺了大錢。該項(xiàng)目老板也是開礦起家，當(dāng)時(shí)他在政府官員的游說下，又看到當(dāng)年爆發(fā)式的房地產(chǎn)行情，一時(shí)沖動(dòng)向幾個(gè)礦產(chǎn)行業(yè)的同行借錢湊了幾個(gè)億就上了這個(gè)項(xiàng)目。而當(dāng)時(shí)正值C市商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入投資頂峰，他這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，行情就開始走下坡路。很多主題商業(yè)地產(chǎn)甚至地處市中心也無法實(shí)現(xiàn)較高的銷售率，大部分現(xiàn)在還在硬撐，有的已經(jīng)血本無歸了。

由于該老板自有資金占比不高，工程前期開盤又遇冷，很快就出了系統(tǒng)性問題，無資金來源繼續(xù)進(jìn)行投資，希望通過加快銷售回籠資金，市場(chǎng)又發(fā)生了急劇變化。何況這個(gè)項(xiàng)目離市區(qū)確實(shí)太遠(yuǎn)，招商和銷售碰到的難題都非常大。在資金鏈斷裂之后，這個(gè)老板就選擇“跑路”到國外去了。后來根據(jù)政府主導(dǎo)的破產(chǎn)重組的規(guī)劃，該項(xiàng)目已經(jīng)“債轉(zhuǎn)股”屬于幾大債權(quán)人了。而看這個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)情況，還不知道什么時(shí)候可以再動(dòng)工。

這個(gè)項(xiàng)目并不是一個(gè)個(gè)案。在C市2011年前后房地產(chǎn)爆發(fā)式增長，城市規(guī)劃脫離發(fā)展現(xiàn)狀盲目立項(xiàng)，導(dǎo)致很快供給遠(yuǎn)大于需求，或者無法匹配需求，從而造成了后續(xù)銷售困難，進(jìn)而資金鏈出現(xiàn)問題。

市場(chǎng)面臨的新問題

開發(fā)商的銷售那么艱難，而面對(duì)庫存高企的現(xiàn)狀，各方心態(tài)的變化令人深思。

各級(jí)政府高度重視房地產(chǎn)的高庫存問題，定調(diào)房地產(chǎn)去庫存，還提出了鼓勵(lì)農(nóng)民工和農(nóng)村居民進(jìn)城買房，甚至鼓勵(lì)開發(fā)商降價(jià)等新思路。

不少專家認(rèn)為，降低購房門檻、通過購房即可落戶等措施提高在城市購房所帶來的整體收益，降低房?jī)r(jià)擴(kuò)大有效需求，即可產(chǎn)生一批新的需求。這個(gè)確實(shí)不錯(cuò)，但市場(chǎng)反應(yīng)并不樂觀。

H大哥是C市到沿海城市某模具廠上班的農(nóng)民工，嚴(yán)格來說，他就是工人，因?yàn)樗孕【蜎]怎么種過田。他和同年紀(jì)的鄉(xiāng)親們?cè)诔踔挟厴I(yè)后就出去打工了。經(jīng)過多年的努力，目前他算是廠里老板比較器重的幾個(gè)工人師傅之一，作為技術(shù)能手也帶了幾個(gè)徒弟。每個(gè)月工資有5000以上，這個(gè)收入水平在農(nóng)民工群體里面還算可以。

提到房子，他前幾年早就在家里蓋了棟小洋樓，在城里買房并沒考慮過。一方面如果要在他工作所在城市買房，他壓根承受不了那邊的高房?jī)r(jià)，即使可以支付首付，也不想背負(fù)那么大的壓力，畢竟他這個(gè)年紀(jì)，也是上有老下有小了;另一方面，對(duì)于到C市買房，他則表示完全沒必要，他從來沒考慮過到C市上班，因?yàn)镃市這邊的工廠就沒有適合他的工作。何況家里老人小孩也不缺房子住，呆在農(nóng)村也已經(jīng)習(xí)慣了那種環(huán)境，沒有必要進(jìn)城。

很明顯，他們這一代也已經(jīng)算是“新生代農(nóng)民工”了，但是對(duì)于在城里買房的各種不確定性還是有很大顧慮。經(jīng)濟(jì)上、工作機(jī)會(huì)和各類社會(huì)因素等等都很難讓他們下決心在城市里買房。

我們?cè)賮碚f一下，城市里改善型需求的客戶群體。

F姐不到三十多歲，已經(jīng)是兩個(gè)小孩的母親了。她老公是獨(dú)生子，于是她公公婆婆也是跟他們一起住。而對(duì)于他們來說，為了兩個(gè)小孩的健康成長，再過幾年必須要有自己獨(dú)立的房間，所以近一年來，F(xiàn)姐一直想出手買套更大的房子。但是她和她老公雙方都在民營企業(yè)工作，收入不是太高，并沒有太多積蓄，要買更大房子，就必須將他們現(xiàn)有的小三房賣掉。很不幸，C市二手房市場(chǎng)并不活躍，而且新房嚴(yán)重過剩更是擠壓了二手房市場(chǎng)，加上他們這套房子地理位置不是很靠市中心，掛牌半年多了，都還沒找到合適的買家，問的客人也比較少，即使個(gè)別有意向，出的低價(jià)格她又無法接受。于是，改善住房的問題就一直拖了下來，只能先等一等了。

對(duì)于F姐這種家庭收入不高、負(fù)擔(dān)較重卻又有改善需求的市民，相信很多朋友都會(huì)深表關(guān)切。她這類情況，是不是可以期待著享受到政府公開鼓勵(lì)開發(fā)商降房?jī)r(jià)政策的好處呢？

C市開發(fā)區(qū)某項(xiàng)目的營銷總監(jiān)吳總表示，2014年以來，市場(chǎng)加劇分化，同等條件下，地段好壞是項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)的第一決定因素，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的格局越趨明顯。為了加大力度推盤回籠資金，他們?cè)缇烷_始了或明或暗的降價(jià)。價(jià)格甚至降低到已經(jīng)處于虧本的狀態(tài)，也不見明顯的效果。大趨勢(shì)下，他們項(xiàng)目就好比是已經(jīng)處于下跌通道的股票，再起來的可能性已經(jīng)沒有了。

庫存高企、有效需求不足（你想買，但沒錢就不叫有效需求了），必然導(dǎo)致只有一部分樓盤最終生存下來，這就是市場(chǎng)的邏輯。所以哪怕繼續(xù)降低房?jī)r(jià)，購買能力不足的客戶也不一定購買。降到多少才能召喚出龐大的有效需求？我相信這會(huì)是一個(gè)新的問題，值得各方好好研究。

希望我們能解決好這個(gè)問題。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)穩(wěn)定，讓老百姓都能買得起房，都同樣重要。

（文中劉總、張總為化名。）