嚴(yán)戈林

老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。在產(chǎn)品源頭、營銷方式上做變革，百雀羚“返老還童”，找到了與年輕一代的共鳴與互動(dòng)。

如果企業(yè)是一個(gè)媒體，那么我們要仔細(xì)研究它在向讀者傳遞什么樣的信息。

創(chuàng)立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經(jīng)整整85歲高齡。2008年，人們談起百雀羚時(shí)，想起來的還只有那款鐵盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強(qiáng)》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

如何甩掉傳統(tǒng)的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的營銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但是，工夫在細(xì)節(jié)，百雀羚將“年輕”“關(guān)懷”等訴求做到了實(shí)處，制造了許多的“內(nèi)容”口碑。

混戰(zhàn)“草本”

營銷的源頭是產(chǎn)品本身。為了擺脫傳統(tǒng)老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護(hù)膚產(chǎn)品，并啟用全新的品牌定位：草本護(hù)膚。一方面，消除人們對老國貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費(fèi)者的追求。

國內(nèi)不少護(hù)膚品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區(qū)隔同屬性品牌。它需要做的是突破，是在眾多的草本品牌里，找到一個(gè)更加獨(dú)一無二的點(diǎn)來脫穎而出，而不陷入“草本混戰(zhàn)”之中。

2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng)。這個(gè)系列原本是百雀羚為進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品理念而設(shè)計(jì)。一方面，跟“天然安全、草本護(hù)膚”的品牌思想相契合，另一方面，對產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對消費(fèi)者來說，同樣是一個(gè)口碑?dāng)U散的源頭。

百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。進(jìn)入電商領(lǐng)域后，百雀羚推出“三生花”“小雀幸”等風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列，將目光瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶，大受歡迎。

值得一提的是，雖然在對產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒有拋棄歷史的資產(chǎn)。重新提煉出的“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，也是基于“東方美韻，護(hù)膚精品”這一理念的升華。百雀羚經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產(chǎn)。

年輕！年輕！年輕！

在國際品牌高舉高打，國內(nèi)護(hù)膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費(fèi)苦心。

回顧下近五年的英雄。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨(dú)家特約權(quán)。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下快樂大本營首席特約，繼續(xù)擴(kuò)張娛樂營銷的版圖，足見其想要攻占年輕消費(fèi)者排位的決心。

無論是什么類型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。百雀羚確立新定位之后，其目標(biāo)消費(fèi)者也變得愈加年輕。娛樂營銷，自然成為品牌助其樹立年輕化形象、與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的重要手段。

事實(shí)上，以娛樂營銷作為傳統(tǒng)品牌年輕化破局的案例并不少見。立白借《我是歌手》邁入娛樂化進(jìn)程；飛利浦剃須刀植入《萬萬沒想到》讓年輕人感受創(chuàng)新；麥當(dāng)勞借《小黃人》的萌元素打造快樂的品牌形象……

同樣是熒屏造勢，但娛樂營銷與早期央視標(biāo)王的密集式傳播截然不同。娛樂營銷更強(qiáng)調(diào)結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷環(huán)境下的點(diǎn)、線、面立體的多媒體的整合傳播，更尊重消費(fèi)者主體的個(gè)性化需求和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾的全程參與感。

如今娛樂營銷的大熱，是市場和消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。尤其在年輕消費(fèi)者群體中，娛樂已經(jīng)成為生活的一個(gè)重要部分。對于老品牌來說，更應(yīng)該借助娛樂營銷的力量，在品牌與消費(fèi)者之間架起一座溝通的橋梁。

激活“小人物”

不論是產(chǎn)品升級還是跨界合作的娛樂營銷，都是為了透過載體去和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通。好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，從而成功俘虜消費(fèi)者的心。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以發(fā)聲，每個(gè)人都是品牌的代言人。和用戶真誠的溝通，重視普通人的力量，也正是百雀羚在內(nèi)容營銷實(shí)踐中能夠打動(dòng)人心的地方。

電商渠道是百雀羚的主營戰(zhàn)略渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護(hù)膚領(lǐng)域一直保持著第一名的位置，表現(xiàn)不俗。

但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢之外，還有一個(gè)更值得學(xué)習(xí)的秘密：善用普通人的力量。

2014年三八節(jié)前后，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的事件，讓當(dāng)時(shí)的天貓電商平臺(tái)一天內(nèi)取得了380萬元的成績。

2014年2月28日凌晨，大家發(fā)現(xiàn)百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數(shù)消費(fèi)者和同行詢問黃永靈的身份。

10天之后，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內(nèi)向，沉默寡言，到幽默自信，成為團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開心果、公司男同事們公認(rèn)的“司花”。一系列精心策劃的故事，就是為了達(dá)到最終的品牌效應(yīng)——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動(dòng)人。

2015年“雙十一”，百雀羚推出了一個(gè)神奇的“萬萬沒想到”部門，這個(gè)部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如說，客服知道某個(gè)用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就在給這個(gè)用戶寄去產(chǎn)品的同時(shí)，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據(jù)說，這個(gè)用戶收到禮盒之后專門去找當(dāng)初對接的客服，甚至邀請她來參加自己的婚禮。

一個(gè)被品牌關(guān)懷過的“小人物”更像一枚霰彈，他會(huì)被觸動(dòng)，進(jìn)而幫助品牌去主動(dòng)做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號(hào)可信度更高?？诒男Ч求@人的，爆發(fā)力量也十分可怕。“雙十一”當(dāng)天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而去年同期的銷售額僅為3800萬元。

老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。從前積累的成功經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的品牌營銷思維，在今天看來可能只會(huì)成為負(fù)累。想要重新吸引新一代的年輕人，必須要給自己下一劑變革的“猛藥”，從產(chǎn)品源頭、營銷方式上做變革，從而與年輕人交朋友。找到共鳴，形成互動(dòng)。

娛樂節(jié)目營銷的三個(gè)維度

1.決定投資：娛樂項(xiàng)目或參與明星與品牌是否有淵源及契合點(diǎn)。這決定了品牌的豐富度和自然度。

2.決定轉(zhuǎn)化：品牌是否可以衍生出脫離節(jié)目本身的變形活動(dòng)。這決定了品牌能否充分呈現(xiàn)。

3.決定收益：是否可以打造具備長尾影響力的活動(dòng)，持續(xù)籠絡(luò)節(jié)目熱度。這決定了品牌的冠名收益。