趙海森（陜西省電子信息學(xué)校 陜西西安 710024）

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中專學(xué)校《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)法分析

趙海森（陜西省電子信息學(xué)校 陜西西安 710024）

摘 要：案例教學(xué)法，最早起源于美國，它是對醫(yī)生、律師和軍隊指揮官的培養(yǎng)提高，后來美國哈佛大學(xué)加以完善和發(fā)展成為一種新型的教學(xué)模式。案例教學(xué)是一種以一些典型市場營銷現(xiàn)象為中介，通過體驗再現(xiàn)的、真實的公司營銷情境，將教與學(xué)有機結(jié)合。在教師指導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，引導(dǎo)學(xué)生對營銷現(xiàn)象提供的客觀事實和問題進(jìn)行討論、分析、研究，做出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題、解決問題的實際能力。

關(guān)鍵詞：中職；市場營銷學(xué)；案例教學(xué)法

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.096

中等職業(yè)教育的特點是以能力培養(yǎng)為主，以社會需求為目的，以就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線的技能型人才。而中專學(xué)校的市場營銷專業(yè)又是一個實踐性、應(yīng)用性很強的專業(yè)，畢業(yè)生在就業(yè)應(yīng)聘時經(jīng)常面臨用人單位對其實踐能力的現(xiàn)場考核。但長期以來，很多學(xué)校的市場營銷教學(xué)仍然沿襲教師講、學(xué)生聽的填鴨式傳統(tǒng)教學(xué)方法，這顯然難以滿足人才市場需求。因此轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，改進(jìn)課堂教學(xué)，引進(jìn)一些發(fā)現(xiàn)、探索、歸納、推理的現(xiàn)代教學(xué)方法已成為必然。從市場營銷專業(yè)課理論性、應(yīng)用性、實踐性強的特點出發(fā)，科學(xué)地應(yīng)用案例教學(xué)法，是更有效的途徑。

一、案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用特點

1.直觀生動，深化認(rèn)知。案例教學(xué)法是把營銷實踐中的典型實例進(jìn)行處理后引入課堂，提供了一個逼真的事件、問題、場景，使學(xué)生有身臨其境之感。讓學(xué)生面對直觀行動的案例，運用所學(xué)的營銷理論知識，通過對案例的分析、研究、討論，從感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，使學(xué)生對知識的理解更深入透徹，并能活學(xué)活用，加強了知識的內(nèi)化。

2.真實可信，具有較強的說服力。用直觀生動的案例闡述理論知識，使原本呆板的理論說教變得生動、真實而可信，并增強說服力。例如，為了說明營銷與推銷的差別，筆者采用了市場開發(fā)調(diào)研的案例。在案例中，某個公司為了開發(fā)某地市場，先后派出了由推銷員及營銷員組成的調(diào)研小組。對比這兩個小組的調(diào)研活動和調(diào)研報告，就能清楚地區(qū)分和理解營銷與推銷的差別。

3.有啟發(fā)式教學(xué)法的特征。營銷案例是對某特定營銷活動的內(nèi)容、情景與過程進(jìn)行客觀描述的資料。它一般包含問題、疑難情景或成功的經(jīng)驗與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行分析、討論，啟發(fā)學(xué)生利用所學(xué)的營銷及其他課程知識去分析、解決實際問題。在這一過程中，學(xué)生之間也能相互啟發(fā)，同一個問題，不同學(xué)生從各自的角度加以思考，能培養(yǎng)學(xué)生全面觀察、分析、解決問題的能力和歸納總結(jié)的能力。

4.綜合運用，融會貫通。營銷案例的內(nèi)涵非常豐富，需要綜合運用課內(nèi)外知識加以分析、解決。雖然在課堂教學(xué)中，案例采用大多是基于某章節(jié)的知識內(nèi)容，但事實上，這案例所包含的內(nèi)涵往往超越了這一章節(jié)的范圍。

二、案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的實施

1.確定教學(xué)目標(biāo)。確定教學(xué)目標(biāo)是案例教學(xué)課程設(shè)計的第一步，只有在教學(xué)目標(biāo)明確的前提下，教師教學(xué)材料的收集和組織、教學(xué)行為的選擇、教學(xué)組織形式的設(shè)計等活動才能有方向、有序地進(jìn)行下去。

2.擇好合適的案例。在案例教學(xué)中，教師首先要做的不是匆匆忙忙地去選擇若干案例，而是以每次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，圍繞教學(xué)實踐中的高影響力問題來組織案例選擇。一個高質(zhì)量的案例應(yīng)符合下列要求：

(1)案例的內(nèi)容應(yīng)該符合教學(xué)目標(biāo)要求和教學(xué)進(jìn)度，緊扣主題。教學(xué)案例類型多種、內(nèi)容各異。教師需要根據(jù)教學(xué)目的要求有針對性地選擇包含教學(xué)重點和難點的案例，不必面面俱到，使學(xué)生通過對案例的分析討論加深對課程中某些重點和難點的理解。

(2)案例所反映的本質(zhì)問題要與課堂講授內(nèi)容的重點相吻合，具有典型性、代表性及啟發(fā)性。教學(xué)案例應(yīng)蘊含能啟發(fā)學(xué)生思考的一些問題，學(xué)生需靈活運用書本中所學(xué)的知識，進(jìn)行廣泛深入地思考，并通過互相討論、啟發(fā)才能得到問題的答案。

(3)案例的具體情節(jié)符合客觀實際，具有現(xiàn)實性、可操作性和可讀性。案例教學(xué)的目的之一是讓學(xué)生學(xué)會運用理論知識解決實踐問題，因此所選案例要符合實際情況。

(4)案例的選擇還要結(jié)合學(xué)生的特點，充分考慮學(xué)生的知識和經(jīng)驗積累的情況。案例中涉及的相關(guān)市場營銷知識最好是學(xué)生學(xué)過和掌握的內(nèi)容，便于學(xué)生接受。此外，中專學(xué)生正處在心理逐漸成熟期，他們對社會還沒有比較清晰和深入的思考，還沒有形成相對系統(tǒng)而穩(wěn)定、獨到的見解。教師如能用通俗易懂、情節(jié)性強、趣味性濃的案例，吸引學(xué)生的注意力，增強學(xué)生的認(rèn)同感，就更容易誘發(fā)他們對案例學(xué)習(xí)和討論的興趣。

3.在上案例課之前，教師應(yīng)預(yù)先分析案例，同時要搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，如與案例有關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)背景、相關(guān)數(shù)據(jù)、相似案例、相反案例等。只有在事先分析并擁有大量資料的基礎(chǔ)上，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生，啟發(fā)學(xué)生，也才能做到胸有成竹，舉一反三。

4.在教師的引導(dǎo)下學(xué)生準(zhǔn)備。案例教學(xué)的主體是學(xué)生，主角也是學(xué)生，為提高案例分析的效果，學(xué)生的課前準(zhǔn)備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強的案例更應(yīng)做充分的準(zhǔn)備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無法進(jìn)行。因而在搞案例教學(xué)之初，主要是讓學(xué)生明確自己在案例教學(xué)中的角色，讓他意識到，他不是一個教學(xué)過程的旁觀者，而是一個參與者。他自己擔(dān)負(fù)著對案例做出透徹分析的責(zé)任，而不是一味地聽從教師的指令。他必須做好與其他學(xué)生進(jìn)行交流、溝通的準(zhǔn)備，必須以課堂主體的身份出現(xiàn)在課堂上。學(xué)生還要準(zhǔn)備在教師與同學(xué)的影響下不斷調(diào)整自己的行為，提高自己的分析能力，形成學(xué)生的問題意識，發(fā)展解決問題的技能。

5.教學(xué)過程的組織。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是在課堂教學(xué)中，首先把應(yīng)該講授的市場營銷理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)；其次將相關(guān)的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結(jié)束后，每個小組派代表上臺發(fā)言，表述各自對問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進(jìn)總結(jié)。