柳燕燕 廣東科技學院

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大數(shù)據(jù)時代的客戶關系管理探究

柳燕燕 廣東科技學院

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的再度興起，給大數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長帶來了契機也對現(xiàn)有商業(yè)和管理模式帶來了沖擊，促使客戶關系管理得到了發(fā)展。文章對大數(shù)據(jù)時代下的客戶關系管理進行梳理和分析，整理相關依據(jù)，并提出相關策略，以期給企業(yè)和決策者提供可參考依據(jù)。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 客戶關系管理 措施

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術、云計算等空前發(fā)展，各種社交、視頻、移動應用等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量也隨之爆發(fā)式增長，大數(shù)據(jù)時代已然來臨。在此階段，企業(yè)在客戶的爭奪上競爭表現(xiàn)顯著。加之客戶關系管理在整合企業(yè)資源、促進市場增值方面有很大的作用，研究客戶關系管理具有現(xiàn)實性。

一、大數(shù)據(jù)與客戶關系管理概述

1.大數(shù)據(jù)特點。麥肯錫全球研究所認為：大數(shù)據(jù)是一種在獲取、存儲、管理、分析方面極大地超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，呈現(xiàn)出大規(guī)模、快轉換、多類型等特點。它的出現(xiàn)和應用，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，源于互聯(lián)網(wǎng)并成長于互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)或政府可以通過網(wǎng)絡平臺對互聯(lián)網(wǎng)中的海量數(shù)據(jù)進行收集和分析，并運用到各行各業(yè)各個領域，以期產(chǎn)生出巨大能量，創(chuàng)造出更多的社會價值。

客戶關系管理特點?？蛻絷P系管理，即CRM。CRM從最初關注的客戶關懷到現(xiàn)在的客戶管理體系理論，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展，演變成了現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)為運用其自身的軟件系統(tǒng)，結合電子商務和硬件環(huán)境等的一系列客戶解決方案，實現(xiàn)客戶關系的管理。它主要特點是在企業(yè)營銷及管理中以客戶為中心，理解并管理企業(yè)與客戶之間的關系，以保持精準的客戶識別和長期的客戶維系為發(fā)展重點確保企業(yè)的發(fā)展。同時，CRM也表現(xiàn)為一種新技術系統(tǒng)，包含了銷售、客戶服務、客戶智能分析等功能模塊，運用數(shù)據(jù)結構和模塊，實現(xiàn)對客戶信息的全方位捕獲，既能達到客戶的需求，又能整合并優(yōu)化配置企業(yè)資源。

3.大數(shù)據(jù)與CRM之間的連接?？蛻絷P系管理運用現(xiàn)代化的信息技術識別客戶，改進企業(yè)與客戶之間關系總體上是源于合理的信息載體和企業(yè)策略。它是企業(yè)在電子商務策略運用中的基于數(shù)據(jù)的管理活動，依托于客戶信息的收集和使用，而大數(shù)據(jù)的特點則在信息方面為CRM提供了無限可能性，兩者的融合能夠使企業(yè)給客戶提供更好的體驗以及對客戶進行營銷和管理。兩者之間的連接具體表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)為客戶關系管理提供了信息，企業(yè)運行合理的方法對信息進行收集、歸類和分析，獲取經(jīng)營和輔助商業(yè)決策的關鍵性數(shù)據(jù)，進一步為目標客戶提供合適的產(chǎn)品和服務，提高經(jīng)營效果。

二、開展客戶關系管理的大數(shù)據(jù)應用

客戶關系管理開展最重要的環(huán)節(jié)為：客戶細分、開發(fā)新客戶、提升客戶價值和維系客戶。因而，企業(yè)為了提高客戶關系管理的有效性，需利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的集成特點來分析市場，鎖定精準客戶，保證客戶滿意度，提升客戶忠誠度。

1.客戶細分?，F(xiàn)今，大眾化營銷方式在面對消費群體的層次化、多樣化和個性化的情境下已呈現(xiàn)出疲態(tài)和不適應性，客戶細分十分必要?？蛻艏毞质强蛻絷P系管理的基礎，企業(yè)應實施差異化策略，即對不同的消費群體提供符合他們要求的產(chǎn)品和服務，這樣既能減少成本支出，又足以做到市場滲透。如此，需要大量的客戶信息支撐，這得益于現(xiàn)階段不斷發(fā)展的大數(shù)據(jù)。這些來自不同渠道和媒體數(shù)據(jù)隱藏著客戶的習慣、技術走勢等信息，依托這些信息進行客戶細分。因此，在此階段，企業(yè)可以利用聚類分析，對客戶進行分類，獲取相關客戶群體的需求，進行針對性地接觸，更好地與客戶開展互動，從而保證對高價值客戶的維系和對潛在客戶的發(fā)掘。

2.開發(fā)新客戶。在企業(yè)營銷過程中，開發(fā)新客戶是比較困難的事情。面對如此浩瀚的市場，若是沒有目的性地對客戶進行刪選，這無疑是一件代價很大并且無效率的事情?，F(xiàn)代企業(yè)管理講究效率和效果，在追求效果的同時關注效率。沒有方向地開發(fā)新客戶，只能表現(xiàn)出低效率和弱效果。獲取新客戶，前期需要做很多的工作，包括對市場的調查和分析，市場定位和目標市場的選擇，針對目標市場和自己產(chǎn)品及服務的特點，利用合適的方法和工具來完成。在此過程中，尤其是在當前電子商務和網(wǎng)絡營銷盛行的時代，市場信息的收集和選擇扮演了很重要的角色。

大數(shù)據(jù)和客戶關系管理系統(tǒng)的結合，能夠解決目標客戶的定位和獲取難題，而獲取新客戶的重點則是對客戶的接觸點進行分析。在營銷過程中，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，可以了解目標群體與企業(yè)接觸點的形式，如電子郵件、面對面交談，還可以了解到接觸的頻率和客戶關注的焦點。在對接觸點的分析和管理中，最重要的是增加信息的集成度和信息共享，便于企業(yè)作為整體向客戶提供全環(huán)節(jié)的優(yōu)質服務，這需要依托于技術上建立科學有效的數(shù)據(jù)、技術工具和大數(shù)據(jù)的挖掘?；谀繕巳后w數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以明確哪些接觸點比較重要，哪些營銷方式比較合適，從而保證資源的合理配置獲取新客戶。與此同時，企業(yè)可以通過對客戶的預測，利用從線上線下收集到的數(shù)據(jù)，通過整理篩選，了解客戶的各自需求，運用數(shù)據(jù)分析方法事先分析消費者對營銷活動能產(chǎn)生效果進行預測，就能進一步了解到目標客戶的可獲取性和營銷活動的必要性，據(jù)此來開發(fā)新客戶。

3.提升客戶價值。在分析客戶價值時，必須要考慮客戶讓渡價值，客戶讓渡價值的增值，是建立高質量的客戶關系的基礎。客戶讓渡價值就是指客戶在消費產(chǎn)品或服務過程中獲取的總收益與客戶在這過程中所花費的總成本之間差額，提升客戶價值就是要保證客戶的讓渡價值不為負。保證客戶讓渡價值的增值可以從兩個方面著手：提高客戶從產(chǎn)品或服務中獲取的總價值或減少客戶獲取產(chǎn)品或服務的成本。企業(yè)可以從對消費者的精準營銷和推廣入手，增加與目標群體的接觸點，提高廣告和推廣的力度和真實度，保證客戶減少獲取產(chǎn)品或服務的成本。另一方面，企業(yè)依據(jù)收集到的大數(shù)據(jù)，對目標群體進行分析，能適時適地生產(chǎn)出符合消費者自身的需求的產(chǎn)品或服務，并且在此基礎上對產(chǎn)品和服務進行進一步優(yōu)化，以此增加客戶的總價值，達到提高客戶讓渡價值的增值。

客戶價值的實現(xiàn)有賴于企業(yè)對客戶了解，而對客戶信息的掌握又依賴于對線上線下海量的客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。企業(yè)需要不斷掌握和分析客戶的大數(shù)據(jù)信息，只有這樣，企業(yè)才能與客戶建立良好持續(xù)和諧的關系，實現(xiàn)CRM長期價值。

4.維系客戶。眾所周知，維持客戶所需要支付的成本比開發(fā)新客戶的成本要低很多。所以，維系老客戶一直都是客戶關系管理或者營銷管理中的重點。而維持客戶則可著力于兩個點：提高客戶的滿意度和忠誠度或規(guī)避客戶流失。

客戶的滿意是客戶忠誠的基礎，客戶滿意未必忠誠，但客戶忠誠則會體現(xiàn)出客戶對產(chǎn)品和服務的滿意或對產(chǎn)品和服務能有更多的寬容。在當前經(jīng)濟環(huán)境中，客戶對企業(yè)的要求已經(jīng)不局限于對商品質量，更多的還在于企業(yè)的所產(chǎn)所做能否滿足其個性化的要求，追求消費過程中的滿足感和充實感。保證客戶滿意，是企業(yè)需要關注的重點；保持客戶忠誠則是企業(yè)必須重視的焦點。如此，企業(yè)就需要依靠客戶數(shù)據(jù)，對目標市場和群體進行多方面的了解和分析，掌握其潛在需求，不斷增加客戶對企業(yè)的忠誠度。追求客戶的滿意度和忠誠度，可以建立多樣性的客戶溝通渠道，形成企業(yè)與客戶之間的反饋體系，既可以讓客戶了解企業(yè)，感受到企業(yè)的關懷，也可以讓企業(yè)掌握市場的動態(tài)，開發(fā)出適應當前變化的產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)企業(yè)價值?？蛻袅魇э@示的是客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或的價值不滿意，表明企業(yè)為其提供的價值存在著不足。由于企業(yè)當中的任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會引起客戶的不滿，以此要整體關注企業(yè)，或者是對企業(yè)的價值鏈進行分析，找出源頭和環(huán)節(jié)并進行調整，規(guī)避客戶的流失。在調整客戶與企業(yè)之間的關系時，還要注意對客戶本身的分析。通過數(shù)據(jù)分類模型，監(jiān)控客戶流失的可能性，對優(yōu)質客戶要竭力挽留并盡可能地提高其滿意度，避免客戶的流失。

三、客戶關系管理的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，全民幾乎都在制造數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)形式非常豐富，有微博等主動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也有搜索等被動行為被記錄的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)以各種可能的方式影響著企業(yè)的管理。大數(shù)據(jù)時代的客戶關系管理需要的是形成爆炸式信息合理運用的集成系統(tǒng)，借助先進的數(shù)據(jù)收集和分析技術，結合自身特點，實現(xiàn)對客戶需求的不斷滿足，以保證企業(yè)在客戶細分、獲取新顧客、提升客戶價值和維系客戶等重要環(huán)節(jié)利用大數(shù)據(jù)作出適時適地的策略，保證客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)價值。

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作者簡介：柳燕燕（1987-），女，漢族，浙江金華人，管理學碩士研究生，企業(yè)管理方向，單位：廣東科技學院。