王貴清 周海波

淺談新醫(yī)改政策下民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略

王貴清 周海波

通過(guò)分析民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及新醫(yī)改政策下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，包括醫(yī)院層次的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層次的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)方面的戰(zhàn)略和營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略，為民營(yíng)醫(yī)院的健康發(fā)展提供借鑒參考。

新醫(yī)改政策; 民營(yíng)醫(yī)院; 發(fā)展戰(zhàn)略

2009年4月，我國(guó)新醫(yī)改方案正式出臺(tái)，提出“堅(jiān)持非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則”，“鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療事業(yè)”。新醫(yī)改方案明確提出公立醫(yī)院以保證基本醫(yī)療保障服務(wù)為首要任務(wù)，其特需服務(wù)不超過(guò)全部醫(yī)療服務(wù)的10%,人民群眾的個(gè)性化需求和高端需求主要由民營(yíng)醫(yī)院來(lái)承擔(dān)[1-3]。民營(yíng)醫(yī)院因此迎來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇，但幾年過(guò)去，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展?fàn)顩r不甚理想，其原因之一就是民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。如何制定新醫(yī)改政策下民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略是民營(yíng)醫(yī)院管理者面臨的首要問(wèn)題。

1 民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[4-5]：①?zèng)Q策機(jī)制靈活，可以根據(jù)市場(chǎng)需求和環(huán)境變化迅速做出決策; ②管理體制靈活高效，可以根據(jù)實(shí)際需要自主選擇管理模式，精簡(jiǎn)管理機(jī)構(gòu)，提高管理效率，降低管理成本; ③民營(yíng)醫(yī)院不用承擔(dān)政府指定的公益性服務(wù)。

民營(yíng)醫(yī)院的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[4-5]：①整體技術(shù)水平偏低，缺乏高端人才和高端醫(yī)療設(shè)備; ②醫(yī)院缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，更注重短期利益; ③員工隊(duì)伍穩(wěn)定性差，歸宿感不強(qiáng)，凝聚力低。

2 民營(yíng)醫(yī)院面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

民營(yíng)醫(yī)院面臨的機(jī)遇主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[6-7]：①新醫(yī)改政策對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的扶持力度進(jìn)一步加大；新醫(yī)改政策明確提出“民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)保定點(diǎn)、科研立項(xiàng)、職稱評(píng)定和繼續(xù)教育等方面，與公立醫(yī)院享受同等待遇；對(duì)其在服務(wù)準(zhǔn)入、監(jiān)督管理等方面一視同仁”; ②隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，患者個(gè)性化的醫(yī)療需求和高端醫(yī)療需求越來(lái)越多，公立醫(yī)院難以滿足這些需求，這給民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì); ③國(guó)家鼓勵(lì)醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和鼓勵(lì)人才流動(dòng)為解決民營(yíng)醫(yī)院的人才緊缺問(wèn)題提供了機(jī)會(huì)； ④民營(yíng)醫(yī)院可以根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場(chǎng)供需情況自行制定服務(wù)價(jià)格。

民營(yíng)醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[8-9]。①品牌形象差，群眾信任度低。由于體制等多方面的原因，群眾普遍認(rèn)為民營(yíng)醫(yī)院更多的是關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，不重視患者的健康利益。一些民營(yíng)醫(yī)院也確實(shí)存在內(nèi)涵建設(shè)不足、急功近利和欺騙患者的現(xiàn)象，加上不少媒體的負(fù)面報(bào)道，使得群眾普遍認(rèn)為民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平低，診療和收費(fèi)不規(guī)范，逐利現(xiàn)象嚴(yán)重; ②資金壓力大。民營(yíng)醫(yī)院既得不到國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)助，又難以獲得銀行貸款，還要按毛收入7%～8%的比例繳納相應(yīng)稅費(fèi)[3]，且醫(yī)療行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)周期長(zhǎng)[3]，所以大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院存在投資不足的問(wèn)題; ③民營(yíng)醫(yī)院在醫(yī)保政策支持、大型設(shè)備配置許可等方面難以享受到與公立醫(yī)院同等的待遇，雖然這種狀況正在改變。

3 民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略

明確了民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們?cè)賮?lái)制定民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 醫(yī)院層次的戰(zhàn)略

民營(yíng)醫(yī)院的管理者首先要考慮是建立?？漆t(yī)院還是綜合醫(yī)院？就現(xiàn)階段而言，選擇建立專科醫(yī)院更為合適。因?yàn)榻？漆t(yī)院比建立綜合醫(yī)院的投資壓力小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也小，目前國(guó)內(nèi)較為成功的民營(yíng)醫(yī)院基本上都是專科醫(yī)院，如愛(ài)爾眼科醫(yī)院、廣州和平手外科醫(yī)院、武漢亞洲心臟病醫(yī)院等等[10]。待?？漆t(yī)院發(fā)展到一定程度可以逐步向綜合醫(yī)院轉(zhuǎn)變。這種“以點(diǎn)帶面”的戰(zhàn)略方式適合于大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院，因?yàn)榇蠖鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院資金不足，如果一開(kāi)始選擇建立綜合醫(yī)院，則不僅投資壓力大，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，因?yàn)槟壳暗拿駹I(yíng)醫(yī)院缺乏良好的品牌形象，對(duì)群眾的吸引力不夠，選擇到民營(yíng)醫(yī)院就診的患者數(shù)量有限。巨大的投資短期內(nèi)難以收回成本，容易造成資金鏈斷裂，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。目前國(guó)內(nèi)鮮有發(fā)展得好的綜合性民營(yíng)醫(yī)院也證明了這一點(diǎn)。

民營(yíng)醫(yī)院技術(shù)差、管理不規(guī)范和逐利的形象已深入人心，短時(shí)間內(nèi)改變這種形象比較困難，但只要民營(yíng)醫(yī)院從自我做起，從點(diǎn)滴做起，借以時(shí)日，這種不良形象是完全可以改變的。實(shí)際上，今天很多成功的民營(yíng)企業(yè)當(dāng)年也是走的這條“以點(diǎn)帶面”的道路，這些企業(yè)早期也是生產(chǎn)單一產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量也受到質(zhì)疑，但后來(lái)通過(guò)自身不斷努力逐漸發(fā)展成為大型綜合企業(yè)，在與國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中毫不遜色，有些甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，民營(yíng)醫(yī)院的管理者要對(duì)自身的發(fā)展前景充滿信心，只要選擇了正確的戰(zhàn)略方式，狠抓內(nèi)涵建設(shè)，不斷完善自己，民營(yíng)醫(yī)院完全可能像民營(yíng)企業(yè)一樣發(fā)展得很好，有些將來(lái)甚至成為高端患者的首選。

3.2 業(yè)務(wù)層次的戰(zhàn)略

建立?？漆t(yī)院，就要選對(duì)這個(gè)“?？啤保@個(gè)“?？啤本褪峭黄泣c(diǎn)，這個(gè)“突破點(diǎn)”選好了，醫(yī)院才有做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)，否則醫(yī)院很難發(fā)展起來(lái)。?？七x擇可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮。

3.2.1 選擇當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院尚未開(kāi)展的?？?，避免與公立醫(yī)院正面競(jìng)爭(zhēng)，但該?？埔凶銐虻牟∪藬?shù)量來(lái)支撐醫(yī)院的生存和發(fā)展，不要選擇發(fā)病率很低的疾病作為主攻業(yè)務(wù)，否則醫(yī)院很難發(fā)展起來(lái)。

3.2.2 選擇當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院比較薄弱的?？?，在技術(shù)水平達(dá)到甚至超過(guò)公立醫(yī)院的基礎(chǔ)上，突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這樣才能吸引病人。當(dāng)然，該業(yè)務(wù)同樣要有足夠的病人數(shù)量。

3.2.3 選擇當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院滿足不了需求的?？?，比如目前緊缺的兒科專業(yè)。目前國(guó)內(nèi)的診療項(xiàng)目收費(fèi)偏低，難以體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)價(jià)值，如果檢查檢驗(yàn)項(xiàng)目少，則醫(yī)務(wù)人員的待遇難以保證，這也是目前兒科醫(yī)生緊缺的重要原因。如果民營(yíng)醫(yī)院能高薪聘請(qǐng)兒科醫(yī)生，在技術(shù)和服務(wù)得到保障的前提下，適當(dāng)提高診療價(jià)格，這樣患者能夠接受，醫(yī)院也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。再比如產(chǎn)科專業(yè)，很多產(chǎn)婦分娩住院時(shí)要求住單間和其它更好的服務(wù)，但公立醫(yī)院因?yàn)闂l件限制等多方面的原因難以滿足患者要求，如果民營(yíng)醫(yī)院能夠滿足這種要求，在技術(shù)與公立醫(yī)院相同的情況下，適當(dāng)提高服務(wù)價(jià)格同樣可以吸引大量病人。

3.2.4 選擇病人數(shù)量多、就醫(yī)需求旺盛的?？疲婚_(kāi)始就定位于高端服務(wù)，主要滿足高端患者的需求。高端患者關(guān)注的主要是技術(shù)和服務(wù)，而不是價(jià)格，只要技術(shù)和服務(wù)滿足要求，價(jià)格高一點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題。因此提供高端服務(wù)至少要具備以下兩點(diǎn)。①技術(shù)水平高。技術(shù)包括人才和設(shè)備兩個(gè)因素，高技術(shù)必須有高水平人才和先進(jìn)設(shè)備。隨著基層醫(yī)院綜合服務(wù)能力的提升和分級(jí)診療制度的實(shí)施，大醫(yī)院的就診人數(shù)會(huì)逐漸減少，大醫(yī)院專家會(huì)有更多自主支配時(shí)間，加上國(guó)家鼓勵(lì)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，這就使大醫(yī)院專家定期或不定期到民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)成為可能。只要民營(yíng)醫(yī)院能夠提供合理的薪酬待遇，就不難請(qǐng)到高水平的專家來(lái)院服務(wù)，這就解決了民營(yíng)醫(yī)院高水平人才缺乏的問(wèn)題。隨著國(guó)家對(duì)民營(yíng)醫(yī)院扶持力度的加大，民營(yíng)醫(yī)院購(gòu)置大型醫(yī)療設(shè)備不再是難題。②優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中在省市級(jí)大型公立醫(yī)院，這些醫(yī)院人滿為患，而醫(yī)院人力資源相對(duì)不足，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，老百姓對(duì)此抱怨頗多。因此，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該在服務(wù)上多下功夫，將服務(wù)打造成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，比如簡(jiǎn)化就醫(yī)流程，優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境，全程提供保姆式服務(wù)。

提供高端服務(wù)是民營(yíng)醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展方向。在國(guó)外一些國(guó)家中，民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)成為衛(wèi)生服務(wù)體系中最主要的部分，承擔(dān)著大部分高端醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供，如美國(guó)、日本、德國(guó)[3]。高端服務(wù)雖然門(mén)檻高，初期投入大，且投入產(chǎn)出時(shí)間長(zhǎng)，但一旦進(jìn)入良性發(fā)展階段，醫(yī)院將得到穩(wěn)步快速發(fā)展。因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，民營(yíng)醫(yī)院繼續(xù)走低端路線的方式越來(lái)越行不通。目前國(guó)內(nèi)仍有大量的民營(yíng)醫(yī)院在走低端路線，靠就醫(yī)方便和價(jià)格低廉甚至不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)獲得生存，這些醫(yī)院將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

3.3 醫(yī)院運(yùn)營(yíng)方面的戰(zhàn)略

民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以從以下三個(gè)方面來(lái)考慮。

3.3.1 差異化戰(zhàn)略

醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格。在這三個(gè)因素中，技術(shù)是決定性因素，技術(shù)的高度決定了醫(yī)院發(fā)展的高度，也決定了醫(yī)院對(duì)病人的吸引力，如果技術(shù)不行，服務(wù)和價(jià)格的吸引力有限。因此，民營(yíng)醫(yī)院要與公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，首先技術(shù)上要達(dá)到甚至超過(guò)公立醫(yī)院的水平。在現(xiàn)階段，民營(yíng)醫(yī)院要在整體技術(shù)上超過(guò)公立醫(yī)院比較困難，但在某個(gè)專業(yè)技術(shù)上超過(guò)公立醫(yī)院是完全有可能的。在技術(shù)水平同等的情況下，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該突出服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分發(fā)揮決策機(jī)制靈活和管理機(jī)制高效的優(yōu)勢(shì)，這樣民營(yíng)醫(yī)院才能在與公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并逐漸發(fā)展壯大。

3.3.2 低成本戰(zhàn)略

相對(duì)于公立醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院在成本控制上更有優(yōu)勢(shì)，原因在于：①民營(yíng)醫(yī)院機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，行政管理人員少，行政成本大幅降低; ②民營(yíng)醫(yī)院可以與設(shè)備、藥品以及耗材供應(yīng)商直接議價(jià)，降低設(shè)備、藥品及耗材的價(jià)格。由于服務(wù)成本降低，即便服務(wù)價(jià)格不變，民營(yíng)醫(yī)院的利潤(rùn)空間也比公立醫(yī)院大，如果服務(wù)價(jià)格提高，則利潤(rùn)空間更大。

3.3.3 做好營(yíng)銷戰(zhàn)略

民營(yíng)醫(yī)院目前面臨的最大挑戰(zhàn)是自身品牌形象差，老百姓的認(rèn)同度低，這也是目前民營(yíng)醫(yī)院在國(guó)內(nèi)受冷遇的重要原因。要改變這種形象，民營(yíng)醫(yī)院需要付出長(zhǎng)期艱辛的努力。首先要加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，包括提升技術(shù)，規(guī)范管理，堅(jiān)決杜絕逐利的短期行為，而建立中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，利用各種媒體有針對(duì)性地加強(qiáng)自身形象塑造。比如，展示自己的技術(shù)實(shí)力，讓老百姓有信心。宣傳自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引患者。公開(kāi)自己的收費(fèi)項(xiàng)目和價(jià)格，做到收費(fèi)透明，讓老百姓放心。除此以外，要充分利用患者口碑的力量，服務(wù)好每一位患者，讓這些患者成為醫(yī)院的正面宣傳員，從而吸引更多的患者?？傊?，在做好內(nèi)涵建設(shè)的同時(shí)，一定要做好營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有這樣，民營(yíng)醫(yī)院才能真正進(jìn)入發(fā)展的春天。

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A

10.3969/j.issn.1671-332X.2016.11.027

王貴清 周海波 ： 廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第六醫(yī)院//清遠(yuǎn)市人民醫(yī)院 廣東清遠(yuǎn) 511518