周群

移動(dòng)互聯(lián)讓很多產(chǎn)品企業(yè)覺(jué)得越來(lái)越難做，同時(shí)也讓另外一些企業(yè)覺(jué)得開(kāi)拓一片市場(chǎng)不是那么難，前者多是既有的大牌，后者更多的是初創(chuàng)。這兩類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)上互博，于是在傳統(tǒng)品牌日益艱難的情況下，還在不斷涌現(xiàn)很多新企業(yè)、新品牌。

但是，初創(chuàng)企業(yè)的目的是做大、做強(qiáng)，等到做大了卻發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難，又在走前人的老路，于是曾經(jīng)的創(chuàng)新在實(shí)戰(zhàn)中成為一個(gè)悖論。市場(chǎng)上小魚(yú)吃大魚(yú)，然后長(zhǎng)成大魚(yú)再被別的小魚(yú)吃，于是有人把這種現(xiàn)象籠統(tǒng)地說(shuō)成是長(zhǎng)尾效應(yīng)，這個(gè)稱(chēng)謂的背后，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求越來(lái)越難以集中，每一種功能都有市場(chǎng)，甚至都能獨(dú)立支撐一個(gè)小品牌，市場(chǎng)異?；钴S而分散。在這個(gè)年代里，規(guī)模效應(yīng)仿佛失效了，除了資本本身。

這個(gè)時(shí)代，到處都是消費(fèi)數(shù)據(jù)，到處都是消費(fèi)者研究，但是人們對(duì)消費(fèi)者反而越來(lái)越看不懂。其實(shí)不是看不懂，而是看市場(chǎng)的角度需要發(fā)生變化，過(guò)去是讓消費(fèi)者讀產(chǎn)品介紹，今天，想要做出好產(chǎn)品就要讀消費(fèi)者的心。曾經(jīng)有3個(gè)年輕人，幾乎同時(shí)剛剛當(dāng)了爸爸，他們很擔(dān)心空氣污染對(duì)自己新生的孩子以及年輕媽媽們的健康有影響，于是他們?cè)谖⑿湃豪铮教幷倚聲x級(jí)或即將晉級(jí)的年輕父母，征詢(xún)他們使用空氣凈化設(shè)備的經(jīng)驗(yàn)，之后他們發(fā)現(xiàn)所有人的想法很一致，但是對(duì)應(yīng)去選產(chǎn)品時(shí)總覺(jué)得似是而非，于是他們干脆自己開(kāi)始訂制生產(chǎn)一款空凈設(shè)備，品牌就叫“三個(gè)爸爸”，并且迅速在年輕父母的圈子里打開(kāi)了市場(chǎng)。故事到這里似乎是個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)故事，但是，事實(shí)是從產(chǎn)品的技術(shù)角度看，這個(gè)牌子并沒(méi)有創(chuàng)新，之所以這個(gè)品牌能創(chuàng)出來(lái)，并不是產(chǎn)品功能創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)定位契合了消費(fèi)者的心理訴求。問(wèn)題是，傳統(tǒng)的名牌企業(yè)不能做同樣的事情嗎？實(shí)際情況中我們更多地看到，消費(fèi)者研究和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，在這些大企業(yè)里面還是截然分開(kāi)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者研究的結(jié)果是什么，到了銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，還是靠品牌的影響力，靠渠道的推進(jìn)力。而在三個(gè)爸爸的創(chuàng)業(yè)故事里，消費(fèi)者研究和品牌的營(yíng)銷(xiāo)以及預(yù)銷(xiāo)售，渾然一體，他們?cè)谶€沒(méi)有生產(chǎn)出產(chǎn)品之前，已經(jīng)在進(jìn)行銷(xiāo)售，并且對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，將如同時(shí)尚一樣在這個(gè)圈子里被主動(dòng)分享。這個(gè)故事里最沒(méi)用的，就是那些著名品牌的品牌影響力價(jià)值。

筆者的同學(xué)，也是成功的金融家薛瀾，在給公司員工做內(nèi)部分析時(shí)指出，年輕一代的消費(fèi)者，從出生起就面臨一個(gè)物質(zhì)供應(yīng)豐富的時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)名品、奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有感覺(jué)的，眾多品牌、產(chǎn)品的選擇，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種困擾，真正能夠帶給他們快感的是最新科技產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，而科技產(chǎn)品是以降低成本、提高效率為主要特點(diǎn)的，并且迭代周期非?？?，因此，新時(shí)代的消費(fèi)品以高科技為核心，給消費(fèi)者帶來(lái)炫酷的體驗(yàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售不需要很長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累或傳播，迅速達(dá)到市場(chǎng)峰值，但是迅速消褪并且被替代。對(duì)此，我們必須要說(shuō)，資本的視點(diǎn)是真正的上游視點(diǎn)，

無(wú)獨(dú)有偶，新近流行一本書(shū)叫《第4消費(fèi)時(shí)代》，在書(shū)里作者三浦展認(rèn)為，人們現(xiàn)在的消費(fèi)，不是來(lái)滿(mǎn)足自己需求的，而是用來(lái)分享的。懂得這個(gè)道理的人可以把生意變得主動(dòng)，能夠駕馭這個(gè)道理的人可以贏得世界。