■　羅　雪

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西方對(duì)非公共外交傳播策略研究

■羅雪

西方對(duì)非公共外交經(jīng)歷了初興、推動(dòng)以及滲透三個(gè)歷史階段,逐漸形成了擁有多層次傳播主體以及多元化傳播形態(tài)的傳播策略體系。其中,組織倡導(dǎo)型策略側(cè)重策劃傳播形式;大眾說服型策略旨在培養(yǎng)媒體傳播優(yōu)勢;人際參與型策略強(qiáng)調(diào)構(gòu)建微觀傳播場景。以西方為鑒,我國應(yīng)著力營造多層次的傳播主體格局,并發(fā)展各層次相應(yīng)形態(tài)的傳播策略,以加強(qiáng)對(duì)非公共外交的影響力、滲透力與吸引力。

西方;對(duì)非公共外交;傳播策略

一、 西方對(duì)非公共外交歷史回溯

“公共外交”概念首先在上世紀(jì)六十年代由美國塔夫茲大學(xué)埃蒙德·古里恩教授提出。他將公共外交界定為“涉及公眾態(tài)度對(duì)外交政策形成與執(zhí)行的影響,它包括超越傳統(tǒng)外交范圍以外的國際關(guān)系的方方面面”①。同時(shí)期,歐洲在非洲的殖民秩序逐漸瓦解,西方國家為了維持影響力,將外交對(duì)象的范圍逐漸擴(kuò)大到公眾,自此開啟了對(duì)非公共外交的進(jìn)程。

1.初興階段:(60年代初到70年代中期)

六十年代殖民地解放運(yùn)動(dòng)興起后,英國、法國、比利時(shí)等歐洲國家一方面表示支持非洲國家黑人政權(quán)的建立,一方面仍然設(shè)定不平等的國際貿(mào)易協(xié)定攫取經(jīng)濟(jì)利益,并擴(kuò)展文化與信息機(jī)構(gòu)以保持在非洲民眾中的影響力。例如,英國廣播公司(BBC)和法語國際廣播(RFI)均開設(shè)了多語種服務(wù),而英國文化委員會(huì)(BC)和法國文化中心(FCC)在部分非洲國家啟動(dòng)了圖書館項(xiàng)目。②同時(shí)期,美國針對(duì)該區(qū)域不僅制定以經(jīng)濟(jì)援助為主的外交政策,例如糧食援助、大型工程建設(shè)等,還啟動(dòng)了“和平隊(duì)”(Peace Corp)、農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、“南部非洲學(xué)生計(jì)劃”(SASP)等公共外交項(xiàng)目,力圖在援助的同時(shí)向非洲國家輸出其自由主義意識(shí)形態(tài),以抑制蘇聯(lián)共產(chǎn)主義在民族解放運(yùn)動(dòng)中的影響力。到了七十年代,美國政府由于深陷美元貶值、越戰(zhàn)泥譚等困境,對(duì)非外交中的經(jīng)濟(jì)援助銳減,政策重心也從之前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)移到倡導(dǎo)基本人權(quán)上面。③

2.推動(dòng)階段:(70年代中期到90年代中期)

七十年代中期,美國卡特政府對(duì)非洲的外交政策延續(xù)著“人權(quán)”路線,并在種族歧視問題嚴(yán)峻的南部非洲致力于促進(jìn)“多數(shù)人統(tǒng)治”的實(shí)現(xiàn)。然而,葡萄牙殖民者撤出引發(fā)的安哥拉內(nèi)戰(zhàn)將美蘇在非洲的爭奪推向高潮。八十年代,美國里根政府將非洲納入與蘇聯(lián)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行影響力競爭的場域,并認(rèn)為競爭的結(jié)果依賴于哪一方可以參與和塑造地區(qū)發(fā)展。④該時(shí)期,美國除了通過經(jīng)濟(jì)和軍事援助推動(dòng)外交政策外,還在領(lǐng)袖人才教育、政治宣傳、法律協(xié)助等領(lǐng)域開展公共外交。例如,美國之音(VOA)在非洲的角色從文化交流擴(kuò)展到政治宣傳,以推動(dòng)非洲國家完成向民主政治體制的轉(zhuǎn)變。⑤同時(shí)期,歐洲共同體也逐步實(shí)施以促進(jìn)私有化和建立市場經(jīng)濟(jì)體制等為附帶條件的經(jīng)濟(jì)援助。⑥撒切爾夫人領(lǐng)導(dǎo)的英國政府相繼啟動(dòng)了針對(duì)非洲黑人的公共外交項(xiàng)目,例如英國文化協(xié)會(huì)(BC)在南非開展的語言教育項(xiàng)目以及在安哥拉的技術(shù)培訓(xùn)等。

3.滲透階段:(90年代中期至今)

九十年代中期,西方對(duì)非公共外交逐步滲透到非洲本土社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。該時(shí)期,美國對(duì)非外交重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴傲己玫恼苇h(huán)境”和“所有制改革”為前提的社會(huì)發(fā)展援助⑦,其中涉及多種領(lǐng)域的公共外交項(xiàng)目,例如美國國際發(fā)展署(USAID)創(chuàng)建的兒童生存與健康計(jì)劃、非洲貿(mào)易和投資政策項(xiàng)目、非洲教育計(jì)劃等。與美國的政策轉(zhuǎn)變類似,歐盟成員國將政治改良作為援助的基礎(chǔ),在冷戰(zhàn)后啟動(dòng)了 “聯(lián)結(jié)非洲項(xiàng)目”“東部非洲訪問學(xué)者項(xiàng)目”等旨在提升本土能力的公共外交項(xiàng)目。同時(shí)期,西方國家對(duì)特定領(lǐng)域的共同關(guān)注促使各國合作開發(fā)多邊公共外交項(xiàng)目,例如北歐六國于1998年資助聯(lián)合國教科文組織在莫桑比克啟動(dòng)的“媒體發(fā)展項(xiàng)目(MDJ)”;英國國際發(fā)展部(DFID)和澳大利亞海外援助部(AUSAID)于2006年啟動(dòng)的聯(lián)合國兒童基金會(huì)(UNICEF)“兒童艾滋病區(qū)域計(jì)劃(CARI)”等。

二、西方在非公共外交傳播策略解析

考慮到西方在非公共外交的復(fù)雜性,本文從傳播主體與形態(tài)兩方面入手,總結(jié)出組織倡導(dǎo)、大眾說服和個(gè)體參與共三種傳播策略。

1.組織倡導(dǎo)型傳播策略

組織倡導(dǎo)型傳播策略,指的是由組織針對(duì)特定人群發(fā)起的影響型策略,側(cè)重對(duì)傳播形式的策劃,以達(dá)到提升公眾關(guān)注度的目的。隨著非洲國家間聯(lián)系日益緊密,西方國家常資助跨國非政府組織，開展以組織為傳播主體的公共外交項(xiàng)目。該類項(xiàng)目可根據(jù)時(shí)間跨度劃分為常規(guī)和短期項(xiàng)目,然而無論時(shí)間長短,其傳播策略都由三方面要素組成,即傳播主體、信息布局以及形式設(shè)置。

首先,西方國家所選擇傳播主體的覆蓋范圍往往與公共外交項(xiàng)目的目標(biāo)人群一致。一般來說,社會(huì)精英以及弱勢人群是該類公共外交項(xiàng)目的重點(diǎn)關(guān)注群體。例如由西方常年資助的南部非洲媒體協(xié)會(huì)(MISA)媒體自由獎(jiǎng)即是面向各國媒體行業(yè)精英開展的公共外交項(xiàng)目。與之相比,西方多邊援助項(xiàng)目“兒童艾滋病區(qū)域計(jì)劃(CARI)”則是針對(duì)非洲艾滋病兒童患者群體開展的項(xiàng)目。其次,該類公共外交項(xiàng)目通過支撐性或示范性等信息布局方式倡導(dǎo)組織意愿。南部非洲媒體協(xié)會(huì)(MISA)所設(shè)立的媒體自由獎(jiǎng)大多頒給政治管控下遵循媒體自由原則、呈現(xiàn)多樣化視角的非洲媒體機(jī)構(gòu)和記者。相比之下,“兒童艾滋病區(qū)域計(jì)劃”則是通過與國家統(tǒng)計(jì)、健康和福利部門合作,建立全國性兒童健康數(shù)據(jù)庫,以支撐該項(xiàng)目對(duì)兒童保障體系的倡導(dǎo)。⑧最后,該類公共外交項(xiàng)目常常策劃集會(huì)或比賽等多樣化的傳播形式。南部非洲媒體協(xié)會(huì)所設(shè)立的媒體自由獎(jiǎng)吸引了眾多記者參與,并成為媒體行業(yè)標(biāo)桿性獎(jiǎng)項(xiàng)。在博茨瓦納實(shí)施的“區(qū)域計(jì)劃”則是通過設(shè)立兒童健康公共論壇,以影響當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民眾對(duì)該議題的認(rèn)知。

2.大眾說服型傳播策略

大眾說服型策略,是大眾媒體常常采用的影響型策略,旨在對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì),以達(dá)到引導(dǎo)受眾認(rèn)知的目的。在當(dāng)今全球化競爭時(shí)代,VOA、BBC等西方媒體在非洲開展公共外交時(shí),已摒棄了以往殖民時(shí)期的意識(shí)形態(tài)輸出、冷戰(zhàn)時(shí)期的反共宣傳等“獨(dú)白”型傳播形態(tài),轉(zhuǎn)而采用以受眾為主導(dǎo)的“說服”型傳播。其中,在英國國際發(fā)展部資助下，成立于1999年的BBC行動(dòng)組織，在西方媒體對(duì)非公共外交中極具代表性。該種媒體類公共外交項(xiàng)目的傳播策略一般由議題選擇、呈現(xiàn)規(guī)劃和框架設(shè)置共三方面要素組成。

首先,節(jié)目選題一般聚焦非洲民眾普遍關(guān)注的社會(huì)議題。BBC行動(dòng)組織針對(duì)各國具體情況,制作政治參與、醫(yī)療保障、能力建設(shè)等方面的節(jié)目。例如,該組織在了解到莫桑比克民眾缺乏當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)作物可可的種植技能時(shí),其節(jié)目則根據(jù)可可種植的時(shí)令選擇主題。其次,節(jié)目的呈現(xiàn)規(guī)劃常常選擇民間意見領(lǐng)袖與專家、政府官員進(jìn)行互動(dòng),以展現(xiàn)本土社會(huì)溝通的場景。例如,該組織曾在2013年肯尼亞大選期間與BBC斯瓦希里語頻道合作播出一檔名為《肯尼亞呼聲》的節(jié)目。該節(jié)目邀請(qǐng)政府官員、公眾人物與普通民眾,面對(duì)面的就女性權(quán)利、種族共存、社會(huì)安保、就業(yè)、土地改革等社會(huì)重大問題交流意見。最后,節(jié)目框架設(shè)置往往采用片面歸因等手段以達(dá)到說服觀眾的效果。在一檔該組織報(bào)道東非城市貧民窟醫(yī)療情況的廣播節(jié)目中,政府保障體系的缺失被解讀為民眾疾病率和死亡率高居不下的主要原因?？傮w而言,媒體類公共外交項(xiàng)目憑借由聚焦熱點(diǎn)議題、呈現(xiàn)本土互動(dòng)、設(shè)置傾向性框架等要素組成的傳播策略達(dá)到說服大眾的目的。

3.個(gè)體參與型傳播策略

個(gè)體參與型傳播策略,即基于人際傳播的參與型策略,以建立人際關(guān)系為導(dǎo)向進(jìn)行傳播場景規(guī)劃。該類傳播策略由場景規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式三方面要素組成。相對(duì)于前兩種傳播策略,個(gè)體參與型傳播策略較多被西方運(yùn)用于文化交流、能力培訓(xùn)等領(lǐng)域的公共外交項(xiàng)目。其中,美國和平護(hù)衛(wèi)隊(duì)自上世紀(jì)60年代開始向非洲派遣志愿者,在該類公共外交項(xiàng)目中較為突出。個(gè)體參與型傳播策略由場景規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式共三方面要素組成。

到目前為止,美國和平護(hù)衛(wèi)隊(duì)向二十七個(gè)非洲國家派遣了數(shù)千名志愿者。其中,馬拉維是該組織較早派駐志愿者的非洲國家之一,并且語言教育是志愿者主要的服務(wù)領(lǐng)域。因此,本文在志愿者長期服務(wù)工作的納米洼哇和汶肯社區(qū)中學(xué)隨機(jī)挑選了120名中學(xué)生展開問卷調(diào)查,以厘清該項(xiàng)目采用的傳播策略。調(diào)查結(jié)果表明:在課程設(shè)置方面,西方文化、英語、生活技能等科目的比例分別為36%、19%、13%,且85%的學(xué)生表示志愿者常常與他們討論問題；在社區(qū)關(guān)系方面,69%學(xué)生表示志愿者教師會(huì)參加宗教、葬禮、婚禮等社區(qū)活日?；顒?dòng),77%的學(xué)生認(rèn)為通過與志愿者教師的日常交往了解西方生活方式。從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),護(hù)衛(wèi)隊(duì)項(xiàng)目的傳播內(nèi)容以語言文化為主,項(xiàng)目傳播場景常常融入到教學(xué)環(huán)境或者日常生活中,從而在志愿者與學(xué)生的頻繁互動(dòng)中潛移默化地將美國語言文化推廣到本土青少年群體中。

三、西方在非的公共外交傳播特征

1.多層次的傳播主體:組織、媒體和個(gè)人

隨著西方國家對(duì)非公共外交體系的日益成熟,其傳播主體也逐步由個(gè)人擴(kuò)展到媒體與組織。自上世紀(jì)60年代,美國開始向部分非洲國家派遣志愿者進(jìn)行文化語言推廣,隨后英國、法國等前殖民國家也相繼在非洲多數(shù)國家建立了語言文化培訓(xùn)項(xiàng)目。然而,人際傳播雖然有利于建立長期關(guān)系,但也存在影響范圍有限的短板。七八十年代,西方對(duì)非公共外交的目標(biāo)從保持影響向反共宣傳轉(zhuǎn)移,BBC、VOA等媒體憑借普通民眾對(duì)信息的強(qiáng)烈需求,日益成為推動(dòng)西方對(duì)非政策的重要傳播主體。九十年代,西方公共外交滲透到非洲社會(huì)的方方面面,各類本土和國際組織被納入到多層次的傳播體系中。其中,包括享有盛譽(yù)的南部非洲媒體協(xié)會(huì)(MISA),作為行業(yè)組織曾獲得英國最高專員署、美國大使館公共事務(wù)部、德國國際技術(shù)合作公司的長期資助。

2.多元化的傳播形態(tài):倡導(dǎo)、說服和參與

西方在非開展公共外交的傳播主體層次豐富,傳播形態(tài)亦呈現(xiàn)多元化的特征。從實(shí)踐的角度來說,公共外交的傳播形態(tài)可劃分為“獨(dú)白”“影響”和“參與”。⑨其中,“獨(dú)白”和“影響”是以短期效應(yīng)為導(dǎo)向的單向傳播策略。前者一般指向別國受眾宣傳本國政策;而后者則通過倡導(dǎo)、說服、操縱等策略改變別國民眾對(duì)本國的態(tài)度。例如,BBC行動(dòng)組織進(jìn)行報(bào)道所采用的大眾說服型傳播策略側(cè)重對(duì)呈現(xiàn)、框架和議題等內(nèi)容要素的組合以形成傳播優(yōu)勢。相對(duì)而言,南部非洲協(xié)會(huì)在設(shè)立媒體自由獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)所采用的組織倡導(dǎo)型傳播策略強(qiáng)調(diào)傳播形式與主體、內(nèi)容的匹配。與前兩者遵循的“單邊利益”不同,“參與”型公共外交是以長期關(guān)系為導(dǎo)向的雙向傳播策略,表現(xiàn)以多方利益為基礎(chǔ)的參與性互動(dòng)。因而,在和平隊(duì)志愿者服務(wù)中應(yīng)用的人際參與型傳播策略中,傳播場景成為主導(dǎo)內(nèi)容與形式的要素。

四、西方在非公共外交傳播策略的啟示

1.培養(yǎng)媒體傳播優(yōu)勢,建設(shè)公共外交影響力

在媒體外交方面,西方國家采用的影響性策略已運(yùn)用得較為熟練,VOA、BBC等媒體不僅依托其全球網(wǎng)絡(luò)與制作能力將多樣化的視角引入到非洲新聞傳播領(lǐng)域,還將大眾說服型傳播策略拓展到健康、文化等領(lǐng)域,形成難以復(fù)制的本土傳播優(yōu)勢。例如BBC行動(dòng)組織制作的社會(huì)熱點(diǎn)報(bào)道、VOA自冷戰(zhàn)時(shí)期就開播的非洲音樂節(jié)目。相比之下,我國在非媒體雖然已經(jīng)具備規(guī)模化的傳播網(wǎng)絡(luò)、本土化的制作團(tuán)隊(duì),并且準(zhǔn)確把握非洲國家對(duì)發(fā)展中國家傳播視角的需求,提出“為中非正名”的傳播理念,但是在培養(yǎng)傳播優(yōu)勢、建設(shè)公共外交影響力方面還有所欠缺。以西方為鑒,中國在非媒體外交同樣應(yīng)以“影響”非洲民眾為導(dǎo)向拓展本土觸角,發(fā)展蘊(yùn)涵自身傳播理念的傳播策略,逐步形成獨(dú)特的本土傳播優(yōu)勢。

2.策劃組織傳播形式,形成公共外交滲透力

西方國家選擇非政府組織作為傳播主體推動(dòng)公共外交,一方面淡化了政府背景;另一方面有益于借助組織的公益身份將信息傳播給特定人群。同時(shí),組織傳播在形式策劃方面的多樣化和靈活性有助于提升公共外交活動(dòng)的滲透力。與西方國家相比,我國對(duì)非公共外交的傳播主體一般集中于人際和媒體,以組織為信息來源的傳播活動(dòng)較少。以中國在非的基礎(chǔ)設(shè)施援建項(xiàng)目為例,作為服務(wù)于社會(huì)民生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要公共外交舉措,許多項(xiàng)目卻屢屢遭到非洲民眾的誤解。正如加納主流報(bào)紙《Daily Guide》的記者所說,承包援建項(xiàng)目的中國在非企業(yè)與民眾交流太少。⑩因而,我國在開展對(duì)非公共外交時(shí)可以發(fā)展包括企業(yè)在內(nèi)的各類組織作為傳播主體,并進(jìn)行相應(yīng)的信息布局,增加在傳播形式上的策化空間,逐步形成公共外交在本土社會(huì)中的滲透力。

3.構(gòu)建微觀傳播場景,提升公共外交吸引力

西方國家在開展基于人際傳播的公共外交活動(dòng)時(shí),微觀層面的場景規(guī)劃是參與型策略中的主導(dǎo)要素。當(dāng)場景與內(nèi)容、形式相呼應(yīng)時(shí),容易產(chǎn)生潛移默化的傳播效果,從而提升公共外交的吸引力?？鬃訉W(xué)院作為中國對(duì)外傳播漢語文化教育與交流的機(jī)構(gòu),常常面臨著與本土社會(huì)和高等教育體系難以融合的挑戰(zhàn)。為了提升本土吸引力，孔子學(xué)院可采用個(gè)體參與型傳播策略,向大學(xué)生和社會(huì)各類群體提供融合開放式的語言與文化交流機(jī)會(huì)。例如,學(xué)院可首先結(jié)合本土專業(yè)需求開設(shè)相應(yīng)漢語課程以逐步融入教學(xué)體系,然后與大學(xué)聯(lián)合開展社會(huì)培訓(xùn)項(xiàng)目,逐步提升中國語言文化對(duì)普通民眾的吸引力。

注釋:

①Nicolas J.Cull.PublicDiplomacyBeforeGullion:TheEvolutionofaPhrase,RoutledgeHandbookofPublicDiplomacyEditedbyNancySnow,Phillip M.Taylor.Routledge.2008.p.19.

②Anke Fiedler,Marie Soleil Frere.“RadioFranceInternational”and“DeutscheWelle”inFrancophoneAfrica:InternationalBroadcastersinaTimeofChange.Communication,Culture & Critique,Vol.2016.pp.68-85.

③姜新茹:《冷戰(zhàn)后美國對(duì)非援助研究、內(nèi)容、原因及評(píng)價(jià)》,河北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011年,第9頁。

④Chester Crocker.SouthAfrica:StrategyforChange.Foreign Affairs,Vol59,No.2 Issue,1980.pp.345-346.

⑤Letter from Ronald Reagan to Margaret Thatcher.Margaret Thatcher Foundation.9 Jan 1986.http://www.margaretthatcher.org/document/111665.29 March 2016.

⑥戴瑞:《歐盟對(duì)非洲援助政策的調(diào)整——規(guī)范傳播理論的視角》,復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年,第15頁。

⑦Rodrik Dani.GoodbyeWashingtonConsensus,HelloWashingtonConfusion?AReviewoftheWorldBank’sEconomicGrowthinthe1990s:LearningfromaDecadeofReform.Journal of Economic Literature,Vol.4,No.4,December 2006.pp.973-987.

⑧Keetie Roelen,Jerker Edstrom,Rachel Sabates Wheeler,Mark Davies.LessonsfromtheChildrenandAIDSRegionalInitiative(CARI):Child-andHIVSensitiveSocialProtectioninEasternandSouthernAfrica.Center for Social Protection.Institute of Development Studies.April 2011.p.8.

⑨John Robert Kelly.Between“Take-offs”and“CrashLandings”:SituationalAspectsofPublicDiplomacy.Routledg Handbook on Public Diplomacy.Routledg.2008.p.73.

⑩Iginio Gagliardone,Nicole Stremlau,Daniel Nkrumah.Partner,PrototypeorPersuader?China’sRenewedMediaEngagementwithGhana.Communication,Politics & Culture,Vol.45.pp.174-196.

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】