■ 劉星河

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新媒體下廣告?zhèn)鞑ブ黧w演變與特征

■ 劉星河

廣告?zhèn)鞑ブ黧w可以分為體制內的廣告?zhèn)髅絺鞑ブ黧w、市場化的廣告公司傳播主體、消費者主體。因應于傳播技術和廣告生產場域之變，它們的傳播關系正在發(fā)生變化。梳理其變化特征與趨勢，把握其核心，是洞察廣告?zhèn)鞑プ兓?、遵循新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的必然要求。

一、廣告?zhèn)髅絺鞑ブ黧w之困

據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場開始出現(xiàn)負增長①。如何適應不斷變化的用戶需求，重新贏得用戶尤其是青年一代用戶的青睞，從而奪回注意力資源和廣告市場，成為傳統(tǒng)媒體不得不審慎思考的命題。

1.移動傳播影響紙媒傳播主體

報紙、雜志等以紙張為載體的紙媒，作為廣告?zhèn)鞑サ拈L子，有過輝煌，有過驕傲。然而，新媒體發(fā)展的速度和影響力遠遠超出人們的預料。從2012年開始，發(fā)行和廣告經營的困境令業(yè)界深刻感受到危機的來臨。2012年全國報紙廣告下跌7.5%，2013年下跌達8.1%②。在新媒體的強勢面前，占據(jù)主流媒體地位的機關報由于未找到新的運營模式，普遍未實現(xiàn)良好的效益，陷入進退兩難的僵局。研究顯示，紙媒憑一己之力構造的數(shù)字媒體平臺的傳播效果并不理想。移動社交平臺(如微信)和新聞客戶端(如騰訊新聞)作為紙媒內容的重要傳播渠道，顯示出用戶行為在“時間-地點-關系-伴隨活動”這四個維度上更為活躍③，其時間投入遠遠高于在移動終端上直接閱讀報紙雜志。

機關報兩次轉型的探索呈現(xiàn)出不同的生機和景象。機關報作為主流媒體，具有體制內改革的標桿性質。中國報業(yè)有過兩次重大轉型，一是市場化轉型，二是全媒體轉型。第一次轉型，機關報引領了媒體的變革，以南方報業(yè)集團、《廣州日報》等為代表，變被動為主動，致力于新聞領域的變革，在取得經濟效益的同時也獲得社會效益的豐收；在面對報紙同業(yè)競爭與其他媒體競爭的條件下，通過加強多元經營、創(chuàng)辦都市報以反哺機關報等手法，強壯實力，鞏固了機關報地位，成為市場競爭的主體后進一步發(fā)展壯大，充分發(fā)揮了主流媒體的作用，書寫了轉型的新案例。

第二次轉型，“兩微一端”等新興媒體引爆傳媒新生態(tài)，直接挑戰(zhàn)主流媒體機關報的傳統(tǒng)地位。機關報的重要職責是在數(shù)字化轉型中，如何在防止被邊緣化，鞏固其主流媒體的話語權，繼續(xù)發(fā)揮輿論引導的“排頭兵”作用。因此，要著力打通兩個輿論場、鞏固主流陣地；重視內部資源整合、積極融入新媒體尋找良好運營模式和實行多元經營，通過壯大產業(yè)反哺報業(yè)④。媒體上市，開啟了中國傳媒參與資本市場的新時期。

2.廣電媒體的平臺化轉型

中國廣播電視網絡有限公司獲準《基礎電信業(yè)務經營許可證》，其在全國范圍內經營互聯(lián)網國內數(shù)據(jù)傳送業(yè)務、國內通信設施服務業(yè)務，意味著三網融合進一步擴大電信、廣電業(yè)務雙向進入的深度和廣度；在通信、網絡、終端等大傳媒產業(yè)格局中，將爆發(fā)一場巨大的產業(yè)融合。在傳統(tǒng)體制下，傳統(tǒng)電視臺只是界定為“節(jié)目播出渠道”⑤。顯然，傳統(tǒng)電視媒體生產關系變化的一個最大標志，就是從渠道到平臺的變化。在“互聯(lián)網+”思維下，電視媒體不能只在渠道上做加法，必須轉型成為數(shù)字媒介平臺；由電視媒體轉型而來的媒介平臺，不應僅僅是一個信息集聚平臺，更應是“電視+互聯(lián)網”的深度融合而形成的媒介產業(yè)新形態(tài)。

從節(jié)目播出渠道到電視媒介平臺，參與主體關系發(fā)生了顯著變化。在電視數(shù)字媒介平臺中，各參與主體是互聯(lián)互通的關系，相互之間可以借助平臺進行直接對話交流⑥。電視媒體的平臺化轉型對廣告?zhèn)鞑ビ绊懢薮螅馕吨荒軆H僅是“代理制”的制作與發(fā)布行為，更將要展開與廣告商、用戶的互動，要與品牌共生交流，要與新媒體經營方式競爭。

然而，電視行業(yè)內危機最大的是城市電視臺。當前的問題是，偏重商業(yè)服務而忽視公共服務，一切以商業(yè)規(guī)則為前提，媒體的逐利性弊端突出，加劇了城市電視媒體自身的市場競爭。對于大多數(shù)城市臺來說，要避免被淘汰的命運，首先要從其所承擔的“公共服務平臺”職能考慮；其次要有新的制度設計。黃升民提出了一條從現(xiàn)存“三級辦臺”管理制度到電視臺內部體制機制組織框架重新設計的思路⑦，顯然，其中蘊藏著對于媒體制度重建的需求。

二、廣告公司市場化主體之變

1.傳統(tǒng)廣告公司戰(zhàn)略轉型

廣告公司的戰(zhàn)略轉型勢所必然。廣告公司作為傳統(tǒng)廣告產業(yè)鏈的中間環(huán)扣，一方面存在著廣告產業(yè)結構長期低水平重復、低集中度與泛專業(yè)化并存，高度分散與高度弱小同在的現(xiàn)狀；另一方面，廣告主對廣告公司的依賴性在大大下降，在應對產業(yè)內的競爭能力、議價能力、潛在競爭者進入能力方面幾乎一籌莫展。在大數(shù)據(jù)背景下，由專業(yè)數(shù)字營銷服務公司延伸而來的新媒體廣告市場主體，在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)新結構下呈現(xiàn)了縱向垂直整合帶動而形成數(shù)據(jù)資源聚合的新型廣告產業(yè)鏈⑧。一是在廣告?zhèn)鞑ド嫌未呱艘慌蕴峁┐髷?shù)據(jù)技術支持的數(shù)據(jù)型服務新機構;二是在廣告?zhèn)鞑ブ虚g環(huán)節(jié)產生了以定向技術、搜索引擎營銷、口碑營銷等核心技術提供大數(shù)據(jù)樣本支撐服務的新型數(shù)字廣告公司;三是在廣告?zhèn)鞑ギa業(yè)鏈下游，一批掌握龐大用戶數(shù)據(jù)為優(yōu)勢的眾多新媒體運營商和服務提供商(如數(shù)字電視運營商、移動媒體服務商、網站運營商)等，構成大數(shù)據(jù)營銷與廣告?zhèn)鞑シ盏闹匾獫撛谥黧w。

2.廣告公司生產場域之變

在新技術催化的各種權力資本競逐下，廣告公司這一場域發(fā)生了巨大變化。我們看到，騰訊聚焦在最為核心的通信社交平臺、內容游戲等業(yè)務上，參與“互聯(lián)網+”生態(tài)的方式，主要是開放協(xié)作，跨界融合；以“滴滴專車”為代表的“互聯(lián)網+”共享經濟在交通拼車、房屋互換、家政服務等方面開辟了社會閑置資源優(yōu)化利用的模式，為解決城市民生難題提供了新思路；在經濟領域之外，“互聯(lián)網+”廣泛運用在公共服務領域，“政府服務大廳”被搬上了微信眾號和客戶端；更多的基于數(shù)據(jù)開放和“服務云”鏈接，把各自隔離的信息孤島連接到傳統(tǒng)行業(yè)與即將產生的新行業(yè)體系里，給用戶更高的服務質量和生活質量。

三、廣告消費者傳播主體之變

1.廣告消費者主體的新特征

隨著傳播環(huán)境變化，媒介生產與消費在此過程中發(fā)生著深刻而多變的交織，媒介消費者同時表現(xiàn)出生產者的角色；OGC+PGC+OGC相互結合，是當前媒介生產的特征，也是媒介消費的新特征：(1)移動化、社交化成為消費者的新標簽；(2)數(shù)字世代的新聞消費習慣正在形成；(3)媒介消費與媒介生產融合統(tǒng)一；(4)“數(shù)字原住民”新聞消費行為變化。全球化和數(shù)字化使全球的數(shù)字時代的新聞消費習慣正在趨同。用戶對互聯(lián)網的倚重度已經超越了其他所有媒體，傳統(tǒng)紙媒出現(xiàn)了被邊緣化的狀況。這些特征顯示傳統(tǒng)媒體生產將轉向以用戶為中心的媒介傳播生產。

2.用戶中心視角下廣告?zhèn)鞑リP系的變革

廣告對象是相對于廣告主體而言的，廣告對象有著三重角色，反映在“社會人”層面、消費者層面和傳播受眾層面。廣告?zhèn)鞑ο蟮淖兓鞘袌龊兔襟w的雙重結果。在傳統(tǒng)媒介的傳播體系中，受眾是一種被動接受者；媒介融合促生了媒介新型的傳受關系的出現(xiàn)。“用戶”體現(xiàn)出“四角色叢”(媒介內容消費者、媒介產品體驗者、媒介內容生產者、媒介輿論傳播者)的統(tǒng)一。傳統(tǒng)的涇渭分明的傳受關系逐漸變得模糊，泛在化多元主體開始參與媒介傳播的進程；場景化傳播情境細致地融入生活，推動場景化的新媒介關系；社交化生活方式意味著媒介與人們的日常生活的關聯(lián)增強；娛樂化用戶心理需求逐漸成為一種趨勢；數(shù)據(jù)化用戶資源的抓取和挖掘成為媒介傳播的取勝之道。

誠如以上所言，數(shù)字化與社交網絡在把廣告?zhèn)鞑ズ蛯ζ放品盏脑捳Z權向著廣告消費者的手中移交，這是廣告?zhèn)鞑ブ黧w變化的核心；廣告?zhèn)鞑リP系的變化始終圍繞著用戶和用戶需求，人將始終居于新的廣告?zhèn)鞑ブ黧w關系的核心和主體地位。

(本文系中國廣播電影電視社會聯(lián)合會學術理論研究項目“基于交通媒體公益廣告平臺的社會主義核心價值觀雙語傳播研究與實踐”〔項目編號：2015ZGLH034〕的研究成果)

注釋：

① 晉雅芬：《中國報紙廣告市場2014年度報告分析指出：報紙經營或將告別“單打一”模式》，《中國新聞出版報》，2015年3月2日。

② 王義軍：《當前報業(yè)發(fā)展的困境與突圍思考》，《中國記者》，2014年第8期。

③ 何其聰、喻國明：《移動傳播時代：紙媒二次崛起的機遇——“移互網代中國城市居民媒介接觸狀況”數(shù)據(jù)解》，《出版發(fā)行研究》，2015年第7期。

④ 白晨暉、范以錦：《兩次轉型中的機關報地位探索》，《新聞大學》，2014年第3期。

⑤ 李亦寧、楊琳：《大數(shù)據(jù)背景下廣告產業(yè)生態(tài)的嬗變與重構》，《當代傳播》，2014年第2期。

⑥ 蔡盈洲：《從“互聯(lián)網+”看電視傳媒的思維轉型》，《中國電視》，2015年10期。

⑦ 黃升民：《活著，本身就是百年不動搖的理由》，科訊廣電網，2013年10月22日。

⑧ 李亦寧：《大數(shù)據(jù)背景下廣告產業(yè)生態(tài)的嬗變與重構》，《當代傳播》，2014年第2期。

(作者系中國傳媒大學南廣學院副教授，武漢大學新聞傳播學院博士研究生)

【責任編輯：潘可武】