王翔 鮑海波

（西安體育學院體育傳媒系 陜西西安 710028）

西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺建設探析

王翔 鮑海波

（西安體育學院體育傳媒系 陜西西安 710028）

近年來城市形象的建設逐漸成為城市經濟文化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。地處我國西南邊陲的西藏地區(qū)，如何發(fā)展其經濟文化，如何將城市形象打造成為展現(xiàn)城市綜合實力的軟平臺，是建設世界旅游目的地背景下值得深入研究的問題。文章分析了新媒體環(huán)境下西藏地區(qū)城市形象傳播的現(xiàn)狀及成效，并從加強頂層設計，制定新媒體公共平臺建設的系統(tǒng)規(guī)劃運營策略；優(yōu)化新媒體資源整合渠道，形成城市形象傳播的聯(lián)動機制；完善新媒體運營管理制度，促進新媒體科學規(guī)范化運行等五個方面提出了推進西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺的建設途徑與思路。

西藏地區(qū)；城市形象傳播；新媒體平臺

一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的基礎理論

在城市形象理論的發(fā)展史上，“城市形象”一詞最早由美國人本主義城市規(guī)劃理論家凱文·林奇提出。他在《城市形態(tài)》（1981）一書中指出，城市形象是人對城市的綜合感受。該書從特性、結構和意蘊三個方面對城市形象進行了解釋，他認為城市形象是人們對物質環(huán)境的知覺以及形成的心理意象，同時，創(chuàng)造性地提出了城市形象的構建過程是一個城市環(huán)境和城市居民互動的過程。［1］

在我國，早在1928年，著名林學家、造園學家陳植就在《東方雜志》上發(fā)表文章，強調“美為都市之生命”。在20世紀30年代大學的教材《都市計劃學》中也專有“城市美觀”一章。［2］20世紀80年代，隨著中國經濟不斷發(fā)展，城市建設速度加快，同時受到國家形象的影響，城市形象也逐漸得到重視，形成了相對獨立的理論體系和研究體系。在20世紀90年代，“城市形象”的概念被正式提出，隨之而來的有關研究城市形象的文獻也愈來愈多，出現(xiàn)了一批較有影響力的論著，如陳俊鴻的《城市形象設計、城市規(guī)劃的新課題》、朱鐵臻的《建立現(xiàn)代城市形象》、仇保興的《優(yōu)化城市形象的十大方略》、盧繼傳的《持續(xù)發(fā)展觀與城市形象設計》、張鴻雁的《中外城市形象比較的社會學研究》《城市形象與城市文化資本論》等。［3］總體來說，這些著作研究的內容主要集中于對城市形象的理論研究以及從宏觀方向來研究城市形象的重要性兩大方面。這些研究的內容過于寬泛，研究的方法較為單一，同時對于外界公眾的反饋也為之甚少。

對城市形象的塑造不能局限于紙上談兵，更重要的是離不開有效的傳播。傳播往往被視為跨越空間距離的一種行為，傳播發(fā)展的歷史，也充滿了不斷突破空間限制的創(chuàng)造與革新，而這些創(chuàng)新的產物便是各種新型媒介。比如，電視實現(xiàn)了麥克盧漢所提出的“地球村”，互聯(lián)網則完全脫離空間限制，創(chuàng)造出虛擬社區(qū)……在這樣的傳播史觀中，空間主要是作為被排除的障礙而存在，但并未被意識到其對于城市傳播的重要性。城市傳播研究正試圖喚醒傳播實踐中身體存在的全面感覺與體驗，使其空間實踐的維度得到凸顯。［4］

近幾年我們進入新媒體高速發(fā)展的時代，針對新媒體環(huán)境下城市形象傳播的理論以及有效的策略研究方案也在不斷涌現(xiàn)。2009年，由李懷亮、任錦鸞、劉志主編的《城市傳媒形象與營銷策略》一書中較系統(tǒng)地論述了不同類型媒體對城市形象營銷的作用，在分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體對城市形象構建中的作用與特點后，較深入地論述了城市形象的具體傳播策略以及當前應當突破的瓶頸。

二、新媒體平臺建設對城市形象傳播的重要意義

科學技術的發(fā)展加速了城市形象傳播的深入推廣，加之數(shù)字信息技術的不斷更新和完善，新媒體環(huán)境在這種背景下應運而生。在此之前，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可逆的傳播，信息必須在特定時間、特定地點被傳播，傳播的過程中無法接收受眾的信息反饋。新媒體平臺改變了傳播的途徑和方式：由單向變成雙向、由固定狀態(tài)傳播轉為移動模式傳播并且實現(xiàn)了實時傳播。受眾可以主動接受信息，也可以發(fā)送反饋信息，形成了一個雙向交流的信息通道，從而進行多方信息傳播以及圖文感受。

新媒體的迅猛發(fā)展使城市形象傳播有了更加豐富的傳播形式，但它需要遵循相應的規(guī)則才可以成功地塑造城市形象并且高效地傳播城市形象。根據(jù)傳播學理論，我們將城市形象的原則總結為以下幾點：可信性、真實性、有效性、清晰性、連續(xù)性、一致性、多樣性。在整個傳播過程中，新媒體始終做到可信性傳播。從信息的來源、傳播方式以及傳播渠道等都要以可信性作為基礎，唯有信任，公眾才會更加積極熱情地參與到城市形象傳播中。尤其是重要的信息傳播，必須選擇權威媒介進行真實傳播。為了增加公眾在城市形象傳播中的責任感，政府就要客觀公正地向公眾傳遞真實的城市信息，無論是城市歷史、城市文化還是城市精神。對于有效性而言，公眾通常想了解的是影響其切身利益的信息，比如城市建設、城市規(guī)劃，這其中包含軌道交通建設、城市綜合體建設，以及規(guī)模龐大的招商引資建設。所以在進行城市形象傳播時，要以傳播價值同公眾理想相一致為基礎，這樣的信息傳播才能高效、直觀并且具有一定的現(xiàn)實意義。在整個城市形象傳播過程中，為了保持信息的清晰性，要做到在保證全面?zhèn)鬟_形象價值內容前提下，信息簡潔明了，在不同場合進行多次傳播，要形成“一種聲音”影響公眾。城市形象傳播是一個沒有終點的過程，它要做到不斷重復、不斷滲透的傳播，為的是將一致的真實的新聞、信息、線索傳遞到人們的思想中、生活中?？傊?，利用不同傳播渠道的優(yōu)缺點相互促進、相互彌補，發(fā)揮各自不同的作用，為城市形象傳播做好技術層面的支撐。

三、新媒體環(huán)境下西藏地區(qū)城市形象傳播的現(xiàn)狀及成效

從地理位置來看，西藏位于中國的西南邊陲，是中國內陸重要的邊境屏障。西藏無論是在戰(zhàn)略資源儲備、高原特色農產品生產，還是中華民族特色文化保護以及世界知名旅游目的地等方面都有特殊的地位。對于在新媒體環(huán)境下建構的城市形象傳播空間而言，不同的傳播形式最終目的都是為了達到對內增強城市的凝聚力與提高政府公信力等；對外進行經濟與文化的交流，促進旅游業(yè)的發(fā)展和提升城市文化軟實力。所以西藏的城市形象傳播就顯得格外重要與迫切。

城市形象通過有效傳播，會得到公眾的認可與接納。城市在傳播形象的過程中吸收、聚合各類生產要素，在傳播的過程中能夠帶動經濟的發(fā)展，從而實現(xiàn)商品和要素的聚集與擴散，使城市成為資金、商品、技術、人才和信息的集散中心，進而形成城市經濟的產業(yè)聚集地。西藏地區(qū)也對周邊的產業(yè)結構進行了調整，經濟發(fā)展的方式也在不斷地變化，通過旅游業(yè)來吸引世界各地的游客了解西藏、關注西藏。通過農產品的出口和熱銷帶動了城市經濟的不斷發(fā)展。西藏地區(qū)雖然在新媒體行業(yè)的運用發(fā)展起步較晚，但卻是后起之秀。近年來依托網絡平臺信息發(fā)布的特點，結合新媒體從線上線下整合傳播各類資源，構筑權威信息源，增強地區(qū)城市對外傳播的輿論引導力，加強規(guī)模型新媒體資源共享與建設，多渠道同步宣傳西藏地區(qū)的資源優(yōu)勢，有效地拓寬了西藏地區(qū)城市形象傳播的渠道與路徑。

（一）媒體形式的更新

不可否認，傳統(tǒng)媒體在媒介領域占有舉足輕重的作用。起初在對城市形象建設模糊性定義時，傳統(tǒng)媒體譬如報刊、戶外廣告、廣播、電視等媒介在傳播城市形象方面有重要的基礎意義。比如傳統(tǒng)紙質媒介，傳播內容通過印刷，以文字的形式呈獻給受眾，其信息容量大，可保存時間久，一直有著很廣泛的受眾群體，如城市的黨報、機關報、都市報等等。隨著信息化、互聯(lián)網、移動終端服務、多媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體慢慢地都在不同方向、不同理念的城市形象的建設工程中，逐漸變革，使各類媒體發(fā)揮不一樣的作用。

媒體形式的更新首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體網絡化傳播的表現(xiàn)。面對新媒體的沖擊，西藏地區(qū)各類傳統(tǒng)媒體積極參與到與網絡媒體融合的大浪潮中。西藏地區(qū)傳統(tǒng)媒體網絡化首先體現(xiàn)在報刊網上發(fā)布網絡版，如《西藏日報》《西藏商報》等報紙建立了自己的網絡版，網絡報刊使得新聞的時效性增強，同時網絡報刊的界面設計簡潔明了，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇相應的信息。西藏地區(qū)傳統(tǒng)媒體網絡化還體現(xiàn)在廣播電視和網絡的接軌。西藏人民廣播電臺在2009年6月3日開通了中國西藏之聲網站，用藏、漢、英三種語言進行廣播，同時受眾也可以通過網絡來收聽廣播電臺中的漢語廣播、藏語廣播、康巴語廣播以及都市生活廣播四個頻道的節(jié)目。電視媒體方面，網絡數(shù)字信號覆蓋面廣且覆蓋網點深入，有藏語衛(wèi)視和漢語衛(wèi)視兩種在線電視可以進行點播觀看，將西藏地區(qū)雄偉壯觀、神奇瑰麗的自然景觀以及豐富的物產資源，通過網絡載體傳播出去。

在微信公眾平臺中，有關西藏的官方認定的微信公眾號近50個，其中在網上被評為值得推薦的公眾號就有30個，包括新聞傳媒類、生活服務類、旅游出行類三個部分。所涉及的領域有自治區(qū)政府、自治區(qū)公安系統(tǒng)、西藏自治區(qū)旅游發(fā)展委員會、自治區(qū)有關報刊出版單位等。其中，西藏在線網創(chuàng)辦的微信公眾號“西藏”（微信號：xizang_），不僅向人們提供了豐富的西藏旅游攻略、精彩游記、美食推薦、購物指南等信息，還真實地記錄了西藏人民的生活狀態(tài)以及強大的精神信仰。其中一篇名為《世界有一種思緒叫守候》的閱讀量達到上萬人次，文章講述的是當?shù)氐淖诮绦叛?，文章中有一句話“喜歡這里才明白，可能也只有這樣的境界里，才能看到人心不虛妄，世界不瘋癲。”正是因為這些真實的游客經歷、心靈雞湯的文字描繪，用旁觀者的角度去審視著這質樸又很虔誠的信仰，通過這種有形的媒介傳播，將無形的精神力量傳遞給受眾，吸引了一批又一批的精神朝圣者來關注西藏、進入西藏、了解西藏、傳播西藏。

在App Store中輸入“西藏”這個，搜索引擎產生的APP應用數(shù)量為224個（截止2016年6月15日），涉及多個領域，其中最受關注的App當屬“中國西藏”雜志。它始創(chuàng)于1989年，是中國唯一一份向全世界發(fā)行的、專門報道今日西藏詳情的綜合性雙月刊。目前，它以藏、漢、英三種文字發(fā)行到世界100多個國家和地區(qū)?，F(xiàn)在又以手機APP的新媒體傳播形式來面向世界?！吨袊鞑亍分饕榻B中國政府對西藏的施政方針、政策扶持，對西藏地區(qū)社會進步、經濟發(fā)展、人民生活改善和民族區(qū)域自治狀況進行詳細的報道，解讀西藏的風土人情，向受眾提供西藏文化生活、生態(tài)環(huán)境、投資項目、戶外旅游等方面的信息。微信和APP應用憑借其強大的優(yōu)勢極大程度地將西藏的城市形象更全面、更立體、更清晰地呈現(xiàn)在受眾眼前，這種傳播方式因其超強的便捷性和時效性已經成為了西藏塑造城市形象的重要窗口。

（二）傳播內容的多樣化

運用新媒體進行有效的城市形象塑造與傳播不僅加大了傳播的豐富性，更是政府在發(fā)展經濟的基礎上重視文化產業(yè)發(fā)展的積極表現(xiàn)。新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣，其中微電影的力量不容小覷。

微電影指專門運用在各種新媒體平臺播放的適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（8-15分鐘）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。［5］

2008年英國廣播公司（BBC）制作的西藏紀錄片《西藏一年——講述八個普通西藏人的生活與困惑》用了五集的內容展現(xiàn)了西藏不同季節(jié)的魅力，拍攝者使用了不帶偏見的人類學考察方式和不帶意識形態(tài)色彩的鏡頭采寫方式，跟蹤并紀錄了當?shù)鼐用裨谝荒晁募局械纳罟适?，“活生生地”展示了他們面臨的機遇和競爭，用他們多彩的生活、動人的故事，展現(xiàn)了西藏改革開放30年的變化。創(chuàng)作者為了達到良好的傳播效果，硬是把300個小時的拍攝素材縮減到5個小時，運用五種不同季節(jié)的背景來展示內容。有影評人表示，這部記錄片素材真實可靠，拍攝手法猶如影片一般流暢清晰，每一集都可以單獨成為一個互不干涉的微電影。

微電影《一個人的西藏》是中國留美大學生田凈沙徒步穿行西藏2000多千米拍攝的作品，作者懷著一顆赤子之心，以獨特的視角和敏銳的眼光，向外界呈現(xiàn)出一個真實的西藏。敘述里包含歷史、文化、宗教、哲學等多方面的體悟。一經播出就引發(fā)了海內外媒體的關注，大型視頻網站競相轉發(fā)，尤其是全球訪問量最大的視頻網站YOUTUBE的轉發(fā)引起了眾多旅游愛好者對中國西藏的向往。同時最近播放的微電影《不一樣的西藏》講述的是攝影師費雁鵬認為孩子們眼中的西藏應該是最真實的西藏，于是他從孩子們的角度進行影片創(chuàng)作，通過不同的鏡頭語言、超乎尋常的鏡頭表現(xiàn)、孩子們的敘述方式，向世人展現(xiàn)出一個最不一樣的西藏，10分鐘的片長卻給了我們一個無限想象的時空。

“行走的力量”是演員陳坤創(chuàng)立東申童畫公司發(fā)起的心靈建設類的公益項目。該紀錄片一共五集，每集都是20分鐘左右的微電影，通過行走這種簡單的方式，向大家傳達與自己內心對話的力量，將正能量的公益活動和西藏的精神信仰、歷史文化以及對西藏這片熱土的愛傳達給全世界，影片播出后吸引了無數(shù)人的參與?！靶凶叩牧α俊边€舉辦過多次慈善藝術展覽、慈善演唱會、慈善義賣、支教等活動，用多種方式傳播行走精神，并將善款撥給需要幫助的組織機構。在展示西藏地區(qū)形象的同時，也在借助宣傳的力量來幫助西藏邊遠地區(qū)的人們擺脫貧困、自強不息。

通過微電影這種宣傳方式，不僅彰顯了西藏遠離城市繁華、清新圣潔的雪域仙境的城市精神，同時也帶動了西藏地區(qū)的戶外旅游、文化產業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，間接地促進了城市品牌知名度和價值度的提升。微電影所展現(xiàn)的內容豐富多彩，將西藏的政治經濟文化全面地呈現(xiàn)在人們面前，人們從字里行間中可以了解到西藏地區(qū)的風土人情，這便更加直擊人們心靈深處對西藏這片神秘土地的向往。

（三）城市更加自覺地進行自我營銷與傳播

城市形象的塑造與傳播，不僅僅是政府的工作需要，更重要的是激發(fā)城市的受眾自覺地進行自我營銷和廣泛傳播。首先受眾要從內心真正地接受西藏，關心西藏，熱愛這片土地，繼而通過新媒體的互動性，積極有效地進行城市形象的建設工作。在新媒體平臺中利用微博作為我們的傳播媒介，利用自媒體傳播方式的便捷性和螺旋式互動的特點，充分實現(xiàn)新媒體平臺的功能。通過平板電腦、手機或其他便于攜帶的移動終端，發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞的新聞事件。這種形式互動性強，交流方便，易于傳達與溝通，是實現(xiàn)受眾進行城市自我營銷與形象傳播的重要渠道。

微博的用戶分布較廣，也比較多元化，通過移動客戶端將信息傳播然后互動反饋，進一步實現(xiàn)了“全時化”。城市微博涵蓋了政府、企業(yè)、事業(yè)單位、組織機構、市民、游客等等，面對的這些受眾都是城市形象的傳播者，在微博中，無意識地共同塑造和傳播城市形象的各個方面。在微博上搜尋有關西藏的資訊，迄今為止（2016年6月15日）新浪認證的官方微博已有500個，其中政府微博所占比例約為50%，當?shù)仄髽I(yè)所占比例約40%。帶有個人觀點的轉發(fā)微博已經成為了微博最基礎的使用方式，而帶有官方認證的微博，更能夠得到受眾的信任，激發(fā)受眾的自我認同，具有較大的傳播能力以及影響力。微博所具備的這種特性極適合一個城市形象的塑造與傳播，也最容易將城市形象的具體化信息傳遞出去。傳播通過微博發(fā)布或搜索所有和城市生活相關的微博信息，比起大型的搜索引擎以及城市生活服務信息門戶網站具有更強的高效性、便捷性、時效性和真實性。

“中國西藏網”的官方微博粉絲數(shù)量達到36萬，在官方微博的內容中有一條《祖國，你好！西藏，扎西德勒！》的文章，舉國歡慶西藏自治區(qū)成立五十周年，這篇文章展示了精彩多姿的七彩拉薩，弘揚了“老西藏精神”和“兩路精神”，呈現(xiàn)了幸福美好的拉薩生活。通過微博窗口，讓我們感受到了拉薩這座“連續(xù)七年被評為全國幸福感最強的城市”榮譽稱號的實至名歸。西藏城市形象的傳播正是通過官方微博的窗口，將西藏精神、西藏文化、西藏歷史潛移默化地傳播給受眾。同時受眾對于相關信息的反饋轉發(fā)至公共平臺上，積極倡導并影響更多的受眾去關注西藏、關心西藏。人們看到平臺上的信息，會相應地進行轉發(fā)、點贊或是留言并且積極互動，在表達自己看法的過程中，進一步進行城市形象的自我營銷與傳播。

四、西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺建設的問題與成因

西藏自治區(qū)拉薩市在2015中國最美城市評比中排名前列，被評為“高原圣城”。圣潔的美景吸引著世界各地游客，但由于氣候環(huán)境等因素制約，西藏地區(qū)的建設發(fā)展依然面臨著許多問題。目前，西藏是全國唯一沒有通高速公路的省份，交通運輸十分不便。此外能源缺口大，工業(yè)受到限制，發(fā)展模式相對較為單一和閉塞。第二是經濟增長動力不足，長期依靠中央財政扶持。其中成本制約是重要原因，高原氣候需要較高的技術成本和運行成本，重要資源勘探和利用水平低，經濟發(fā)展受到極大限制。此外還有來自于環(huán)保、安全和基本公共服務方面的問題。

近年來，西藏政府積極建設新媒體公眾平臺，通過新媒體整合線上線下傳播資源，大力推廣西藏地區(qū)所特有的藏區(qū)文化旅游、藏區(qū)文化推廣項目。2000年5月25日由中央統(tǒng)戰(zhàn)部創(chuàng)辦的國內最權威和最有影響力的“中國西藏信息中心”（http：// www.Tibetinfor.cn）成立，向世界客觀、系統(tǒng)、全面地介紹和展示西藏的歷史和西藏當前的風貌。該網站有中文、英文、藏文三個版本，其訪問者IP地址顯示，不僅有來自中國國內的訪客，還有世界上44個國家的訪問者留下的足跡。該網站在2010年7月8日15時起更名為“中國西藏網”（http：// www.Tibet.cn），是目前中國最大的涉及西藏主體的綜合性網站，向世界全面地展示西藏的歷史文化和現(xiàn)實生活。除了著名的“中國西藏網”外，還有“中國西藏新聞網”、“新華網西藏頻道”、“西藏大全”等等。這些媒體一邊將原有載體擴充的同時，一邊積極尋求在新媒體平臺方向的發(fā)展與突破，不斷完善媒體平臺領域的擴充與蔓延，建立自己的微信、微博公眾賬號，力求全方位擴充媒體視角以達到全面覆蓋。通過宣傳西藏城市發(fā)展中取得的成就，提高城市美譽度、知名度，增加城市曝光的頻率。新媒體公共平臺的建設發(fā)展，使西藏文化產業(yè)、旅游產業(yè)迎來了全新的發(fā)展黃金期，帶動了周邊的產業(yè)結構調整，改變了經濟發(fā)展方式，推動西藏地區(qū)經濟的不斷騰飛。

但西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺建設仍存在一些問題。

一是在城市形象傳播中，政府對新媒體公共平臺建設重視不夠，缺乏頂層設計和系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要求媒體融合，媒介迅速擺脫原有發(fā)展思路；另一方面，卻又缺乏良好的發(fā)展路徑與前沿思路，這使得新媒體平臺建設固步自封，難以施展手腳。一個城市的形象建設，無論是在政治、經濟、文化，還是在交通、教育、基礎建設方面，政府應該將宣傳目的具體化、系統(tǒng)化，重要的是將決策的內容和意義有效地傳遞給公眾。對城市形象傳播進行的互動性傳播活動，為的是“主我”與“客我”之間有意識的對話和互動形成統(tǒng)一的社會自我，這樣才可以對社會起到積極作用，對受眾起到引導和“呼應”作用。即“個人一旦參加了保障社會秩序和穩(wěn)固社會協(xié)作性關系，就可以作為能動的主體參與新的社會秩序和社會關系的創(chuàng)造”，［6］為了加強個人參與到社會形象的傳播過程中，就需要將傳遞信息符號的新媒體平臺重視起來，政府在政策上引導和完善主體性思路，進行媒體平臺的系統(tǒng)規(guī)劃和建設保障。通過這樣的方式，將主體核心通過文化旅游發(fā)展，文化背景構建滲透到西藏的各行各業(yè)，媒介促使經濟產業(yè)激活、城市繁榮發(fā)展，良性提高城市在全國的影響力，同時也穩(wěn)步提升西藏地區(qū)政治地位，經濟發(fā)展的前景平臺逐漸拓寬，實現(xiàn)政治、經濟、文化相輔相成，共同邁入新的階段。

二是新媒體資源整合力度不夠，尚未形成城市形象傳播的聯(lián)動機制。目前，西藏地區(qū)雖然在網站、微博、微信、APP、微電影方面都有相應的宣傳路徑，但相對于信息產業(yè)發(fā)達的前沿城市來說，還有巨大的發(fā)展空間。北京、上海、廣東、天津等地已經就移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)等新型技術媒體領域進行跨界戰(zhàn)略布局。西藏去年6月份拿出專項資金在微博、微信等新媒體推出“山南微旅行”活動，雖然是借助新媒體的影響力重磅推薦藏源山南旅游的新舉措，可是由于推廣力度有限、宣傳手段過于單一、媒介平臺影響力欠缺的現(xiàn)實情況制約，并沒有取得預期的效果。自治區(qū)政府并沒有強化新媒體平臺思維的運營意識，單一地認為獨立平臺的宣傳和推廣就可以達到預期效果。我們應當主動適應新興媒體平臺的交流、互動傳播特點，轉換受眾被動接受的傳統(tǒng)規(guī)則，注重用戶體驗的同時著重加強受眾樂于接受的信息傳遞方式，滿足其多樣化、個性化的互動需求。對新媒體資源進行合理的整合，形成聯(lián)動機制，樹立搶占先機的意識，占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。

三是新媒體公共平臺運營管理制度不夠完善，管理不規(guī)范，管理效率低。西藏地區(qū)要將城市形象傳遞給世界各地的關注者，達到良好的吸引力和有效的影響力，就要利用新媒體平臺進行組織化傳播。組織化傳播對于結構的特點描述非常詳細，要有專門的部門分工、職務分工和崗位分工以及系統(tǒng)的組織階層制和執(zhí)行等級制。新媒體平臺建設根據(jù)組織傳播的結構特點，將松散的媒介平臺集中起來進行優(yōu)勢互補，使得城市形象的傳播取得事半功倍的良好效果。假若制度不夠完善、管理不夠規(guī)范，同時工作效率不佳，就會對信息的傳播造成不量影響，信息輸送管道極易堵塞和變形。

四是新媒體公共平臺建設缺乏市場化運營，傳播渠道開發(fā)力度不夠。新媒體平臺這幾年發(fā)展迅猛、高速，如入無人之境，將傳統(tǒng)媒體的市場份額侵占得所剩無幾。相關政府機構卻并沒有及時對這個新興領域做出市場化運營的相應管理，新媒體平臺在運營過程中出現(xiàn)了暴力、色情、虛假的惡性信息，網絡監(jiān)督平臺建設還停滯在互聯(lián)網時期，相對應的應急機制還未建立。2015年初，西藏利用獨特的自然生態(tài)環(huán)境孕育的高原特色農產品通過網絡渠道進行銷售。然而在魚龍混雜的媒介通道中，夾雜了非常多來路不明的虛假信息，很多經銷商互相詆毀、惡意競爭，謠言充斥其中，虛假產品和質量不合格的商品隨之流入市場，對西藏地區(qū)城市形象造成難以修復的負面影響。新媒體平臺所擁有的人際傳播特性，為信息傳播和渠道推廣增加了多樣性和互動性，但人際傳播本身就是一種非制度化的信息傳播，這其中裹挾了很多不真實性與不公正性。如果新媒體平臺建設運營不規(guī)范、不嚴謹，對于傳播渠道的管理力度不夠科學、公正、合理，那么城市形象的傳播不光達不到預期效果，甚至會背道而馳，形成難以挽回的局勢。

五、建設思路

一是加強頂層設計，制定新媒體公共平臺建設的系統(tǒng)規(guī)劃運營策略。想要做好頂層設計，制定系統(tǒng)的規(guī)劃和運營策略，就要做到以下3點：①頂層決定性。頂層設計是自決定層向執(zhí)行層提出的設計思路，核心理念與目標都源自頂層，因此頂層決定底層，頂端決定末端。在頂層設計的基礎上，創(chuàng)造良好的媒介發(fā)展環(huán)境、執(zhí)行環(huán)境和評估系統(tǒng)。新媒體時代下，沉默的螺旋鏈條中的沉默者已不再沉默，他們有自己的思考方式、參與意愿，所以頂層設計者應當通過科學的頂端設置，運用新媒體的特性充分吸收社會各個階層的聲音，鼓勵民眾參與到城市的治理與建設當中，人人都為城市的發(fā)展建言獻策。首先，政府要扮演好“把關人”“發(fā)布者”的角色，主動將信息的傳遞公開化、透明化、具體化，從社會經濟發(fā)展的角度與人民長治久安的方向來考慮信息傳播的影響力以及現(xiàn)實意義。②整體關聯(lián)性。雖然新媒體平臺建設中，新媒體占據(jù)主導作用，但是對于傳統(tǒng)媒體的資源配置以及資源整合也要發(fā)揮積極作用。對于傳統(tǒng)媒體而言，要做到的就是深入透析西藏地區(qū)的歷史文化形象、政治經濟發(fā)展以及宗教信仰等重大事件。新媒體和傳統(tǒng)媒體各司其職，發(fā)揮其不同優(yōu)勢，將歷史、文化、精神等不同方面逐一向世人展示。③實際可操作性。政府媒體是城市形象傳播的主要渠道，也是提升城市形象的主要力量。西藏政府雖然采取了通過短信的形式，發(fā)送具有“城市形象”意義的文字使初到拉薩來的旅客增添了許多歸屬感和親切感，但這種方式較為單一也缺乏時代特色?？梢酝ㄟ^戶外媒體廣告大屏或者車載公交電視放映西藏宣傳片，使人們更加直觀地感受西藏的文明、輝煌與進步，類似這樣的傳播方式會在短時間內迅速拉近城市與公眾之間的距離，消除神秘與未知所帶來的隔閡。

二是優(yōu)化新媒體資源整合渠道，形成城市形象傳播的聯(lián)動機制。新媒體城市形象傳播，其實就是符號的傳播。形象化符號傳播的特性是區(qū)別于其它信息化符號傳播的重要因素，它更多的是把具象的符號系統(tǒng)化、修飾化。為的是將城市的形象主旨立體而又生動地呈現(xiàn)給公眾，引發(fā)公眾的榮譽感與自豪感，然后進行此類符號的廣泛傳播與滲透。新媒體平臺進行的符號傳播，最基礎的功能就是快速表述和碎片式說明，人際交流的信息傳播，需要借助某種可感知的物質形式。新媒體平臺傳播的具象符號就可以發(fā)揮它的作用，它將傳遞的信息轉化為各類符號，公眾對接受到的不同符號自己加以闡釋說明，讀取不同的意義，思考每一個符號之間建立的關系。將畫面、聲音、文字、圖表這些不同媒體渠道得到的信息來源不斷融合、不斷組合、重復利用，形成狂歡式的發(fā)布場域，引發(fā)蝶陣式互動循環(huán)以此產生廣泛的影響。城市形象通過新媒體平臺創(chuàng)建的這種聯(lián)合式符號載體進行傳播、互動與特征結合，使城市形象傳播的方式更為具體也更為生動。形象與符號共存，也就將城市形象傳播內容打上了西藏特有的標簽。

三是完善新媒體運營管理制度，促進新媒體科學規(guī)范化運行。推廣先行、內容筑基、制度保障這是新媒體平臺運營中必不可缺少的幾個步驟。城市的形象構建是長時間歷史沉淀的產物，也是城市經濟文化發(fā)展的外在表現(xiàn)。為了保證城市形象在傳播的過程中更加穩(wěn)定、更加順暢，我們必須建立一整套運營管理制度，根據(jù)不同的信息內容，利用不同的傳播渠道，不同的傳播深度，根據(jù)不同的受眾角度進行角色轉換。在發(fā)布關于西藏政治新聞以及相關法律法規(guī)、政策利好信息時，就要通過傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺雙管齊下的傳播渠道，增加新聞的關注度和影響力，避免傳播死角，豐富傳播路徑。經濟發(fā)展、招商引資方面的信息就要著眼于公眾的自身利益，貼近群眾生活，加強自媒體渠道推廣宣傳和微信微博公眾平臺的宣傳與互動。在文化旅游信息方面，我們需要積極宣揚西藏文化、西藏歷史、西藏精神在受眾中的影響力，就要通過微信、微博、微電影等互動媒體的廣泛擴散和良性互動，加大對外信息傳播，利用平臺進行相關話題的檢索和信息搜索的良好運用，更好地帶動西藏文化旅游的穩(wěn)步發(fā)展。

四是加大市場化運營力度，融合多方優(yōu)勢，開發(fā)傳播渠道。一個城市的形象根基，除去自然地理環(huán)境的優(yōu)勢和歷史文化悠久的先決條件，更多的是需要依靠政府和公眾來進行正面宣傳。政府作為一個城市形象的“把關人”，融合可以傳播信息的各路渠道，積極探尋新的傳播模式，運作市場機制，開發(fā)傳播新路徑，豐富傳播手段。可以將人文建筑、自然景觀聯(lián)合組成具有西藏特殊文化特色的標志符號，加大市場化運營包裝當中的文化特色。同時也要從政府包辦過渡到政府主導，加強和引導市場的發(fā)展趨勢，同時創(chuàng)新開發(fā)模式，充分調動各級市場資源，構建多元化與特色化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，用科學的方式融合多種渠道全面立體推廣，有效提升傳播渠道的孵化力度。

五是不斷提升城市內涵和城市發(fā)展水平，增強城市綜合影響力。城市形象不僅可以對外展示城市的地理風貌和發(fā)展水平，也反映了公眾對城市內在實力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。城市形象的傳播過程，就是城市建設和社會發(fā)展的過程。城市建設是推動城市進步和一體化發(fā)展的戰(zhàn)略重點，應當從大局入手，借鑒國內一線城市建設模式，均衡提升城市實力，將城市硬實力和軟實力的共同進步劃上等號。西藏目前交通不便、氣候惡劣、基礎設施建設不全，這些因素無疑是阻礙藏區(qū)發(fā)展的重要短板，那么加強西藏民族特色的城市文化傳播建設，深入挖掘西藏本土化信息傳播活動中的內涵和意義就顯得尤為重要。積極推進西藏特色城市文化建設，在延續(xù)中華民族特色文化的基礎上改善城市居民生活質量、促進城市經濟發(fā)展、提高城市品位、促進城市的可持續(xù)發(fā)展，增強西藏地區(qū)城市的綜合影響力。

信息技術的發(fā)展為城市形象的傳播提供了更為完善的媒介環(huán)境，新媒體平臺憑借自身獨特的優(yōu)勢，已逐步成為西藏地區(qū)城市形象傳播的主力軍。雖然西藏地區(qū)新媒體平臺的建設和發(fā)展會面臨各種危機和挑戰(zhàn)，但作為新時代下社會主義文化建設和精神文明建設的重要陣地，相信這些困難在頂層設計者和媒體工作者不斷進取和勇于開拓的精神面前都會迎刃而解。習近平主席在中央第六次西藏工作座談會中說道：“中央和全國人民要支持西藏，西藏人民也要自己努力?！保?］西藏，一個廣袤而美麗的神圣之地，在新形勢下，要抓住機遇，面對挑戰(zhàn)；鞏固政治，發(fā)展經濟；積極利用新媒體平臺，探索開發(fā)出適應西藏地區(qū)文化形象發(fā)展規(guī)律的渠道和手段，使藏區(qū)民族文化和新媒體平臺相互融合，更好地服務于西藏地區(qū)城市形象的塑造和傳播。

［1］陳柳欽.城市形象的內涵、定位及其有效傳播［EB/OL］.光明網，2010-07-15.

［2］朱玲.以汕頭市為例談城市形象與城市“文化資本”［EB/ OL］.中國城市發(fā)展網，2010-12-08.

［3］葉南客.城市形象塑造戰(zhàn)略新論［J］.學術研究，2000（12）.

［4］孫瑋，謝靜.城市傳播:傳播研究的范式創(chuàng)新［N］.中國社會科學報，2015-09-10.

［5］淺析微電影的發(fā)展優(yōu)勢和局限［EB/OL］.http://www.doc88. com/p-2052060256345.html

［6］（日）林進.傳播論［M］.東京:有斐閣，1994:8.

［7］王坎.關于西藏的五個問題聽聽習近平怎么說［N］.人民日報，2015-09-07.

A Discussion on New Media Public Platform Construction in the Process of City Image Propagation in Tibet

WANG Xiang BAO Hai-bo

（Xi'an Physical Education University，Xi’an，Shaanxi 710062）

In recent years，the construction of city image has gradually become an important link in the development of urban economy and culture.As Tibet is located in the southwest border areas，it is worth to research how to develop its economy and culture，how to construct city image as a platform to display city's comprehensive strength in the process of constructing Tibet as a tourist destination.With the rapid development of new media，city image propagation is of an important meaning in promoting the development of Tibet’s economy，and its unity and stability.Furthermore，it also contributes to the permanent stability of China’s frontier.

Tibet；city image propagation；new media platform

10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.03.026

G206.2

A

1005-5738（2016）03-182-008

2016-06-21

2014年度國家社會科學基金項目“邊疆地區(qū)少數(shù)民族媒介變遷與國家安全意識研究”階段性成果，項目號：14XW071

王翔，男，漢族，陜西西安人，西安體育學院體育傳媒系教師，主要研究方向為傳播學。

［責任編輯：周曉艷］