奎多·卡斯特拉諾/文+李耀洋/譯

從阿爾卑斯山到西西里島——在意大利30萬平方公里的土地上，數(shù)百萬人正熱衷于買賣二手貨。這是個(gè)價(jià)值180億歐元（約合1223億元人民幣）的大市場，深受全社會各階層的喜愛。梅拉尼·里布拉羅的經(jīng)歷就是當(dāng)下新型消費(fèi)的一面鏡子——她所執(zhí)牛耳的網(wǎng)站正是意大利點(diǎn)擊量最大的二手商品買賣平臺。如今，網(wǎng)絡(luò)交易已然駛進(jìn)了快速超車道。

擁有翻盤的機(jī)會大概是全人類的共同夢想吧？重玩一次游戲，考一門課，重獲女友的芳心——將過去拋諸身后，重拾生活——每個(gè)人都曾這樣“異想天開”。然而，這個(gè)夢想并非遙不可及。

“人是很難獲得第二次機(jī)會的，但物卻是另一回事：它們完全可以擁有第二次、第三次，甚至第四次生命，”意大利第一大交易網(wǎng)站SUBITO執(zhí)行經(jīng)理梅拉尼·里布拉羅如是說，“而改變物品的命運(yùn)非常簡單——將它賣掉即可。商品繼續(xù)流轉(zhuǎn)，才能在城市、住所與家庭繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱——本該‘存活的不應(yīng)該被束之高閣。二手買賣是個(gè)新鮮事兒，但很快博得了意大利人民的歡心?！崩锊祭_女士進(jìn)一步指出：“在3000萬意大利居民中，有將近一半曾至少買賣過一次二手商品。”

雖說二手商品買賣是個(gè)新興事物，但一點(diǎn)兒也不小眾。在美國，它甚至有個(gè)很準(zhǔn)確的定義：二手經(jīng)濟(jì)。在意大利，“二手經(jīng)濟(jì)”也愈發(fā)重要：它不僅是一種“現(xiàn)象”，還成為一個(gè)重要的“現(xiàn)實(shí)”?！叭ツ辏獯罄质袌龅某山涣扛哌_(dá)180億歐元，”里布拉羅女士說，“這個(gè)數(shù)值很龐大，相當(dāng)于意大利國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%?！?/p>

在這個(gè)巨大的二手市場中，將近一半（46%）的成交量是通過網(wǎng)絡(luò)來完成的。梅拉尼·里布拉羅所領(lǐng)導(dǎo)的SUBITO網(wǎng)絡(luò)平臺在意大利擁有900多萬廣告客戶，每月投放廣告10萬余條;商品琳瑯滿目，多達(dá)600萬件;線上的網(wǎng)民你來我往，平均每5秒鐘就完成一單交易。在意大利，SUBITO網(wǎng)的點(diǎn)擊量甚至比在線拍賣巨頭eBay還大。

如此看來，分析人們在二手經(jīng)濟(jì)下的數(shù)字行為有助于我們看清這個(gè)國家。當(dāng)然，整個(gè)國家要走出危機(jī)，終究還得靠創(chuàng)新能力。

SUBITO成功的秘訣是什么？里布拉羅女士回答說：首先，對于成交的商品，我們一律不收回扣（譯者注：eBay和其他類似網(wǎng)站都收取一定傭金）;其次，用戶注冊也不需要提供過多的個(gè)人信息——只需數(shù)次點(diǎn)擊，用智能手機(jī)也能完成。事實(shí)上，SUBITO一半以上的訪問量都來自于移動設(shè)備。我們可是花了大力氣排除技術(shù)障礙，啃下這塊硬骨頭，才能讓人們隨時(shí)隨地，想上就上。另外，說到盈利，我們賺的主要是廣告費(fèi)。

里布拉羅曾在谷歌任國際市場營銷經(jīng)理。如今，她把搜索引擎巨頭的運(yùn)行模式套用了過來?！拔覀儾皇菫榱私⒏嗟挠脩魴n案，而是要幫助大家建立聯(lián)系，完成交易。我們的平臺每周都有2000多萬人次登陸，用戶遍布意大利各地，而每個(gè)月的頁面點(diǎn)擊量高達(dá)十多億次。因此，我們成了一些企業(yè)和個(gè)人眼里的香餑餑：企業(yè)要在全國范圍內(nèi)提高知名度和競爭力，打廣告本來就是必需品;而普通人有時(shí)也希望更快地將自己的產(chǎn)品以更高的價(jià)格出手，因而也會選擇用廣告來加大曝光率?！?/p>

去年，單憑廣告營銷，SUBITO的營業(yè)額就增長了190萬歐元（約合1291萬元人民幣），還因此新增30個(gè)工作崗位。里布拉羅女士說：“現(xiàn)在我們共有102名員工。要是在2016年仍保持較高增速的話，工作人員也要相應(yīng)增多?！?/p>

不過，從二手貨中獲利的并不只有因特網(wǎng)。在意大利，實(shí)體的二手?jǐn)倷n和古董店有3500多家，共吸納雇員1萬多名。來自DOXA的研究數(shù)據(jù)表明，一個(gè)國家會因危機(jī)而變得不那么勢利，但不可能停止消費(fèi)。里布拉羅女士則進(jìn)一步指出，人肯定是要花錢的，只不過消費(fèi)的方式在變化——如今，三分之一的意大利人正在網(wǎng)上做著買賣。

人們買賣二手貨的動機(jī)十分有趣：基本是為了省錢（占71%），或者脫手過剩的物品。另一方面，人們的消費(fèi)方式正變得越來越智能化。比如說，5個(gè)意大利人中就有3個(gè)使用智能的、可持續(xù)的方式購物。里布拉羅女士補(bǔ)充道：二手經(jīng)濟(jì)正重新定義消費(fèi)的社會范式，二手商品也逐漸在家庭經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)起核心功能。這位40多歲的經(jīng)理人在回意大利執(zhí)掌SUBITO（2015年9月是她入主該公司滿一周年）之前，曾在英國和美國生活過十余年，服務(wù)過沃達(dá)豐、思科和Skype等公司。

人們在網(wǎng)上都買賣些什么呢？“真是什么都有。沒有你買不到的，只有你想不到的。”里布拉羅女士說道，“有的人出手嬰兒推車、連環(huán)畫冊、洗衣機(jī)，還有的人——說了你也不信——在網(wǎng)上將糞便當(dāng)有機(jī)肥料來賣。與此相關(guān)的是，我們的網(wǎng)站上就出現(xiàn)過不少拖拉機(jī)廣告。還有的人甚至出售他們的所有財(cái)產(chǎn)，目的是要換一種生活，或者移居國外……這些奇奇怪怪的賣家和商品不在少數(shù)?？偟膩砜?，SUBITO網(wǎng)的廣告中有一大塊是房產(chǎn)，占30%：虛擬櫥窗讓人一目了然，我們甚至一躍成為意大利最大的不動產(chǎn)代理商。此外，還有14%的二手車廣告。為什么二手車廣告的份額也這么大呢？因?yàn)檐囍骺傁Ｍ聯(lián)Q代，而其中67%的賣家會選擇將舊車投放到SUBITO平臺。這個(gè)網(wǎng)站平均每分鐘就賣出一輛車子。”

房產(chǎn)的銷售情況如何呢？“每天有750單成交?！崩锊祭_女士答道，“意大利47%的房地產(chǎn)商已選擇了SUBITO作為網(wǎng)絡(luò)的虛擬展示櫥窗?！狈慨a(chǎn)、車產(chǎn)廣告占了總量的近一半，剩下的另一半份額則由裝飾用品、家居用品、家用電器、服飾配件和嬰幼兒用品等瓜分。她特別指出：“嬰兒床、玩具和嬰兒車都可以有至少3到4次‘生命?！倍蠹s只有11%的人會為電子產(chǎn)品（智能手機(jī)、平板電腦、音視頻播放器等）打廣告。

里布拉羅總結(jié)：意大利人正學(xué)著去擁抱全新的消費(fèi)哲學(xué)，尤其在金融危機(jī)之下，“對二手商品的出售和再利用，既是省錢之道，又是沖動消費(fèi)的一種彌補(bǔ)措施?！?/p>

從二手貨攤到互聯(lián)網(wǎng)

已有幾乎一半的意大利人使用因特網(wǎng)作為買賣二手商品的平臺。而且，上網(wǎng)出售二手貨的人數(shù)比使用傳統(tǒng)渠道的多。2014年全年，網(wǎng)上出售二手商品的賣家在廣告上平均花費(fèi)1290歐元（約合8765元人民幣）;二手貨實(shí)體店的成交量占總量的54%，但廣告費(fèi)平均只有1050歐元（約合7134元人民幣）。

在實(shí)體店……

在實(shí)體店……

服裝服飾賣得好

禮服、襯衫、其他衣物、鞋子

裝飾用品、家具配件

音樂、書籍、漫畫

科技產(chǎn)品更熱門

電腦、筆記本電腦、打印機(jī)

智能手機(jī)、平板電腦、照相機(jī)、攝影機(jī)

裝飾用品、家具配件

男女選擇不一樣

單從數(shù)量看，男性在網(wǎng)上交易略占優(yōu)勢（55%）。但如果仔細(xì)考查對商品的選擇，男人、女人則各有千秋，相互之間的區(qū)別相當(dāng)明顯：房產(chǎn)是兩性共同的興趣所在（顯然，這種情況與是否二手也沒太大關(guān)系）;嬰幼兒產(chǎn)品、衣服、化妝用品等劃歸女性“特權(quán)”，而機(jī)動車、科技產(chǎn)品則位于“男半球”。

蘿卜青菜，各有所愛

工人

35歲

腳踏實(shí)地，反對浪費(fèi)，但并不拒絕購物。他可能選擇網(wǎng)絡(luò)，也可能選擇實(shí)體店。

職員

28-30歲

財(cái)力并不雄厚，但就是停不下來。她買進(jìn)賣出，只為一直能用新的。

學(xué)生

20-24歲

平時(shí)兼職掙了點(diǎn)閑錢，愛買物美價(jià)廉的“牌子貨”，也喜歡信息產(chǎn)品、書籍、電子游戲等。

自由職業(yè)者

30-35歲

經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，四處尋找商機(jī)，熱衷于買入熱門商品和古董。

商人

40歲

舉止優(yōu)雅，熱愛美好的事物，但偶爾也會入手用不上的東西：比如昂貴的衣服、首飾等。

[譯自意大利《全景》]