黃薇薇， 沈 非， 吳 悅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

邊緣型山岳旅游地的旅游開發(fā)研究
——以安徽齊云山為例

黃薇薇， 沈 非， 吳 悅

(安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

邊緣型山岳旅游地是山岳旅游地中特殊卻廣泛存在的一種類型.隨著大眾旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展以及核心旅游地環(huán)境容量的超載，邊緣型山岳旅游地的開發(fā)與研究價(jià)值日益凸顯.以安徽齊云山為例，從區(qū)位空間、自身資源、發(fā)展模式、政策惠及和經(jīng)營管理等角度剖析了邊緣型山岳旅游地的形成機(jī)理，提出了突出產(chǎn)品差異、聯(lián)動(dòng)借力發(fā)展、多元立體營銷、穩(wěn)定經(jīng)營管理和重視社區(qū)參與的開發(fā)策略.

邊緣型山岳旅游地；旅游開發(fā)；齊云山

山岳旅游地是以山地為旅游資源載體和構(gòu)景要素的具有美感的地域綜合體[1].在我國225處國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)中，山岳旅游地?cái)?shù)量居各類型風(fēng)景區(qū)的首位，是我國旅游目的地體系的重要支撐.邊緣型山岳旅游地是山岳旅游地中特殊卻廣泛存在的一種類型，其地處某一核心名山旅游地邊沿，雖具有一定的旅游潛力或特色比較優(yōu)勢(shì)，卻處于明顯劣勢(shì)的一類溫(冷)點(diǎn)旅游地[2].長期以來，受山岳旅游地共性大、重游率不高及核心名山旅游地遮蔽效應(yīng)的影響，邊緣型山岳旅游地的旅游形象晦暗，旅游經(jīng)濟(jì)低靡.但近年來，隨著大眾旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展以及核心旅游地環(huán)境容量的超載[2]，邊緣型山岳旅游地迎來了新的發(fā)展契機(jī).

齊云山位于安徽省黃山市休寧縣境內(nèi)，中國四大道教名山之一，現(xiàn)為國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級(jí)景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家森林公園，素以道教文化、丹霞地貌、摩崖石刻和田園風(fēng)光著稱.然而，由于緊鄰世界遺產(chǎn)黃山風(fēng)景區(qū)，齊云山旅游發(fā)展緩慢、滯后，是一個(gè)典型的邊緣型山岳旅游地.以齊云山為例，剖析邊緣型山岳旅游地的形成機(jī)理，探討新契機(jī)下的開發(fā)機(jī)制，旨在為邊緣型山岳旅游地的深度開發(fā)和科學(xué)管理提供有益參考.

1 邊緣型山岳旅游地的形成機(jī)理

1.1 臨近核心名山旅游地，遮蔽效應(yīng)顯著

黃山風(fēng)景區(qū)強(qiáng)勢(shì)的遮蔽效應(yīng)是抑制齊云山旅游發(fā)展的最主要因素.在資源屬性上，齊云山與黃山同屬山岳型景觀.雖然在品牌知名度和美譽(yù)度上，齊云山旅游資源的絕對(duì)價(jià)值具有國家級(jí)或省級(jí)影響力，但在黃山的強(qiáng)勢(shì)影響下，其相對(duì)價(jià)值無形中降成了省級(jí)、市級(jí)，“安徽的齊云山”無論從資源類型等級(jí)、社會(huì)影響的廣度和深度、景觀美譽(yù)度等方面都無法與“世界的黃山，中國的黃山”比擬(表1).此外，在空間分布上，齊云山與黃山同處皖南旅游區(qū)，兩山僅距70千米[3]，由于產(chǎn)品同質(zhì)，在時(shí)間、體力和金錢等因素制約下，大多數(shù)旅游者多會(huì)擇地位級(jí)別高的名山，棄地位級(jí)別較低的名山[4].

2002年之前，齊云山年游客接待量尚不足15萬人次，同期黃山年游客接待量則多達(dá)134.42萬人次[5]，差距甚大.經(jīng)過十多年的發(fā)展，齊云山各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)雖有所增長，但與黃山相比，旅游發(fā)展水平依然相差巨大(表2)，市場占有率偏低，仍舊處于黃山黃金旅游鏈條的“末梢”.在黃山風(fēng)景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)遮蔽下，齊云山旅游的邊緣性一直未能改觀.

表1 黃山、齊云山資源類型等級(jí)比較及所獲部分行業(yè)榮譽(yù)稱號(hào)

表2 黃山、齊云山旅游人次及門票收入比較(2011-2014)

資料來源：黃山市旅游局

1.2 部分資源要素的吸引力不強(qiáng)，市場認(rèn)知不高

旅游資源的本質(zhì)特征是對(duì)游客具有吸引力.從山體景觀美學(xué)角度而言，齊云山屬丹霞低山風(fēng)景區(qū)，最高海拔585米.黃山屬花崗巖高山風(fēng)景區(qū)，1000米以上的山峰有77座，1800米以上的山峰有6座.丹山碧水的丹霞地貌山地雖景觀獨(dú)特，科考價(jià)值較大.對(duì)大多數(shù)普通游客而言，則更傾心于花崗巖高山的大氣磅礴，加之有奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”助力，必然是“薄海內(nèi)外無如徽之黃山，登黃山天下無山，觀止矣”.

圖1 2014年齊云山旅游者旅游目的結(jié)構(gòu)(%)Fig.1 Structure of tourists’ travel aim of Qiyunshan Mountain in 2014

此外，從人文要素來看，道教文化是齊云山旅游的特色之一，但由于中國道文化遠(yuǎn)不如佛文化影響深遠(yuǎn)、信眾廣泛，加之文革時(shí)期山中道教文物遺址破壞嚴(yán)重，現(xiàn)僅存玉虛宮、太素宮兩座道觀，道文化景觀較普通，道文化氛圍不夠濃厚.調(diào)查顯示，2014年齊云山游客中62%為休閑觀光度假旅游者，宗教朝拜者僅占12%(圖1)，以香客信徒為固定游客群的客源市場規(guī)模十分有限.

1.3 區(qū)域旅游新吸引物興起，“比附”效用弱化

學(xué)者們的研究表明，齊云山游客絕大多數(shù)是游黃山順道而來，景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)尚需借助黃山聲望來帶動(dòng)[6].依附于黃山風(fēng)景區(qū)強(qiáng)大的市場輻射，齊云山旅游發(fā)展早期以“比附”營銷模式為主，即憑借與核心旅游地之間的距離優(yōu)勢(shì)，分流、截流核心旅游地的部分客源，“借用”、“組合”、“搭載”周邊核心景區(qū)(點(diǎn))的品牌.

然而隨著上世紀(jì)九十年代末皖南古村落旅游的異軍突起，特別是2000年宏村、西遞被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)后，兩大世界遺產(chǎn)開始聯(lián)手捆綁營銷.徽學(xué)的厚重古樸與黃山的優(yōu)勢(shì)生態(tài)相得益彰，“山上看風(fēng)光，山下看文化”成為大多數(shù)游客皖南旅游的最佳安排，產(chǎn)品特異性不足、等級(jí)略低的齊云山受到嚴(yán)重影響，漸漸被摒棄在皖南黃金旅游線路之外.使用百度搜索引擎，分別搜索主題詞“黃山+宏村”、“黃山+西遞”、“黃山+宏村西遞”，顯示相關(guān)結(jié)果分別為2740000個(gè)、1910000個(gè)和1890000個(gè)，而搜索“黃山+齊云山”，相關(guān)結(jié)果為1500000個(gè)(截至2016年3月16日18時(shí))，關(guān)注度明顯處于劣勢(shì).區(qū)域旅游新吸引物的興起使得齊云山傳統(tǒng)“比附”定位發(fā)展模式的效用弱化.

1.4 政策惠及較少，經(jīng)營管理穩(wěn)定性差

政策惠及是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展和格局演化的重要推手.1984年齊云山旅游業(yè)剛開發(fā)時(shí)和黃山游客基本數(shù)量持平，然而伴隨鄧小平“黃山講話”精神的落實(shí)，安徽省“兩山一湖”旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展等一系列政策、規(guī)劃的實(shí)施，安徽省開始舉全省之力建設(shè)黃山風(fēng)景區(qū)，黃山旅游從開拓起步階段迅速邁入快速發(fā)展階段，游客由1979年的10.43萬人次增加到2015年的318.26萬人次，36年間年均增長率高達(dá)8.55%.反觀齊云山，雖臨近黃山，多年間并未到實(shí)際重視，政策惠及分享較少，加之缺乏足夠的資金投入，景區(qū)內(nèi)索道、公路、游步道等基礎(chǔ)設(shè)施陳舊破損，部分景點(diǎn)建筑毀壞嚴(yán)重，無法跟得上旅游發(fā)展需求，難以留住游客[7].

此外，自1984年開發(fā)至今，齊云山景區(qū)經(jīng)營管理權(quán)變更頻繁，已易手五任私企公司經(jīng)營.經(jīng)營管理過程中，利益最大化的訴求使得經(jīng)營者盡可能地壓縮對(duì)景區(qū)的維護(hù)與開發(fā)，加之不同經(jīng)營者的管理思路不同，經(jīng)營不連續(xù)，景區(qū)多年來也一直未能形成統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，很大程度上制約了齊云山的深度發(fā)展.近三十年來，齊云山發(fā)展速度大大落后，不僅與核心地黃山的差距越拉越大，甚至都滯后于周邊一些新興景區(qū).

2 邊緣型山岳旅游地的發(fā)展機(jī)遇

現(xiàn)階段，邊緣型山岳旅游地確是旅游發(fā)展的“邊緣區(qū)”，但隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，旅游扶貧政策的實(shí)施，以及產(chǎn)業(yè)比較效益的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)和消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，一些邊緣型山岳旅游地面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，有機(jī)會(huì)、有能力慢慢成長為區(qū)域旅游發(fā)展的“潛力區(qū)”.

2.1 拓展核心區(qū)發(fā)展空間，緩解核心區(qū)生存壓力

核心名山旅游地經(jīng)歷多年開發(fā)，發(fā)展空間已非常有限，難以滿足日趨多樣化的市場要求.附近的邊緣地因尚未完全商業(yè)化，有著獨(dú)特風(fēng)情和安靜環(huán)境，越來越受到消費(fèi)者的青睞，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)在一定程度上會(huì)彌補(bǔ)核心地旅游產(chǎn)品不足，豐富旅游者的旅游體驗(yàn)、滿足游客多層次的旅游需求.

另外，核心名山旅游地環(huán)境容量飽和、甚至超載的現(xiàn)象較為突出，對(duì)交通運(yùn)輸、景區(qū)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)及游客安全造成了很大壓力.以黃山為例，2016年2月10日(大年初三)，景區(qū)單日接待游客48657人次，已接近天氣晴好時(shí)最高預(yù)警(50000)人次.相對(duì)于黃山風(fēng)景區(qū)的“人滿為患”，周邊齊云山等旅游地仍有充裕的接待空間.進(jìn)一步開發(fā)邊緣型旅游地，是合理疏散核心旅游地客源，緩減景區(qū)承載力，促進(jìn)核心旅游地保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要手段.

2.2 培育新的旅游增長極，開創(chuàng)旅游扶貧新模式

不少邊緣型山岳旅游地的資源等級(jí)并不低，甚至還有一些“精品、絕品”資源.其資源豐度和強(qiáng)度效應(yīng)并非絕對(duì)“非優(yōu)”，只是與核心旅游地相比，相對(duì)“非優(yōu)”[8].如能很好的規(guī)劃開發(fā)，將提高整個(gè)區(qū)域旅游資源和服務(wù)設(shè)施的綜合利用率.此外，在旅游業(yè)發(fā)展中期，核心地將會(huì)出現(xiàn)“人才、資金、項(xiàng)目、技術(shù)”等要素的外溢，如果邊緣旅游地能好好把握擴(kuò)散效應(yīng)所帶來的要素“外溢”的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)結(jié)合自生的資源特色，那么就有可能成為另外一個(gè)核心旅游地，甚至超越原有的核心地，有效地調(diào)整、升級(jí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮旅游扶貧功能.

3 邊緣型山岳旅游地的發(fā)展機(jī)制

在核心名山旅游地的遮蔽下，邊緣型山岳旅游地的邊緣性特征十分明顯.如何走出核心地陰影，突破臨近名山抑制，不再依賴傳統(tǒng)的“比附”生存，成為一個(gè)獨(dú)立的、有一定市場辨識(shí)度、知名度的旅游目的地，是邊緣型山岳旅游地當(dāng)前旅游發(fā)展亟待突破的瓶頸.

3.1 突出產(chǎn)品差異，激活旅游文化特質(zhì)

根據(jù)生態(tài)位理論，同質(zhì)或相似的產(chǎn)品在同一市場區(qū)間競爭難以同時(shí)生存.為了避免或者減輕生態(tài)位重疊給旅游地帶來的負(fù)面影響[9]，可以通過實(shí)施旅游生態(tài)位創(chuàng)新策略，力求邊緣型旅游地的資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持與核心旅游地的異質(zhì)性和互補(bǔ)性.

圖2 齊云山道文化主題多元旅游產(chǎn)品體系Fig.2 Multiple tourism products system of Qiyun Mountain’s Taoism culture

作為一個(gè)低山景區(qū)，齊云山的旅游主題不能只定位于自然風(fēng)光上，單一同質(zhì)的觀光產(chǎn)品無法與核心名山旅游地抗衡，形成不了核心競爭力.既然“黃山歸來不看岳”，如欲在市場競爭中搏得一席之地，齊云山就必須錯(cuò)位發(fā)展，異質(zhì)互補(bǔ).濃郁的道教文化是齊云山區(qū)別于黃山的最大特質(zhì).然而，道教相對(duì)虛無縹緲，修幾座道廟宮觀、畫幾個(gè)八卦圖案，講幾個(gè)道家故事，僅僅是初級(jí)的道文化景觀展示，無法使得齊云山“香火”再度鼎盛.只有緊扣道文化主題，深挖道文化內(nèi)涵，以道文化恢復(fù)型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，持續(xù)打造道文化體驗(yàn)型產(chǎn)品，陸續(xù)創(chuàng)新道文化延伸型產(chǎn)品(圖2)，不斷設(shè)計(jì)出契合大眾旅游者需求和偏好的實(shí)體化旅游新產(chǎn)品，才能深度激活和充分利用道文化基因，真正彰顯齊云山得天獨(dú)厚的旅游特質(zhì).

旅游的本質(zhì)是文化，將文化與自然、體驗(yàn)與觀光融合，把休閑健身和體育競技作為齊云山道文化旅游的新業(yè)態(tài)，以文化體育活動(dòng)帶動(dòng)傳統(tǒng)觀光型景區(qū)旅游發(fā)展，不僅符合現(xiàn)代人健康養(yǎng)生的新理念，也契合安徽省加快建設(shè)皖南旅游文化示范區(qū)的現(xiàn)實(shí)需要，更是齊云山走出“寄生”核心旅游地的有效模式[5].

3.2 聯(lián)動(dòng)借力發(fā)展，彌補(bǔ)單體開發(fā)不足

一般來說，邊緣山岳型旅游地的單體較小，游覽面積不大，游客停留時(shí)間有限，旅游消費(fèi)以門票、交通為主，娛樂、餐飲、購物等項(xiàng)目比重較低，僅靠景區(qū)的“單打獨(dú)斗”，旅游經(jīng)濟(jì)效益必然十分有限.要想做大做強(qiáng)，可以通過旅游生態(tài)位擴(kuò)充策略來減少或避免旅游競爭.如繼續(xù)強(qiáng)化自身“內(nèi)功”；完善提升、定位打造景區(qū)景觀集群外；聯(lián)動(dòng)周邊一切可用資源，延長游客停留時(shí)間，刺激游客旅游消費(fèi).

未來齊云山旅游開發(fā)的空間演進(jìn)應(yīng)全力配合休寧縣建設(shè)“中國休閑養(yǎng)生之都”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以“點(diǎn)”(齊云山景區(qū))連“線”(橫江生態(tài)旅游度假帶、山南文化旅游發(fā)展帶)搭“面”(橫江山水度假組團(tuán)、高源休閑運(yùn)動(dòng)組團(tuán)、山南樂活養(yǎng)生組團(tuán)、蘭渡—典口文化創(chuàng)意組團(tuán))[10]，充分借助主題酒店、農(nóng)業(yè)示范、旅游集散、文化創(chuàng)意、老年愛心樂活、國際會(huì)議中心等旅游綜合體的度假、休閑、娛樂功能，全面提升旅游品質(zhì)，彌補(bǔ)齊云山單體開發(fā)的不足.

3.3 加大多元立體宣傳營銷，提升品牌知名度

知名度是景區(qū)的潛在財(cái)富，也是景區(qū)核心競爭力的前提和基礎(chǔ).如欲突破核心地的遮蔽效應(yīng)，必須努力提升邊緣地品牌影響的廣度和深度，采取多類型、多元化的宣傳推介手段.除了組織各方媒體走進(jìn)齊云山，充分利用電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體提升營銷推廣力外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，如與專業(yè)旅游網(wǎng)站互通鏈接、開展“三微”宣傳營銷、開發(fā)手機(jī)APP營銷平臺(tái)等，擴(kuò)大營銷覆蓋面.

在強(qiáng)勢(shì)營銷宣傳的基礎(chǔ)上，可制定不同區(qū)域旅行社合作方案和優(yōu)惠政策，建立與重點(diǎn)客源城市的社區(qū)、自駕游俱樂部、重要客流集散場所的營銷聯(lián)盟，不斷拓展國內(nèi)及國際客源地，提升市場輻射力.此外，還可憑借事件營銷這種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段，舉辦大型特色節(jié)事/賽事活動(dòng).齊云山可以將“休閑養(yǎng)生”與“運(yùn)動(dòng)健身”相結(jié)合，舉辦一些有影響力的戶外體育活動(dòng)，并將其規(guī)?；H化、品牌化、常態(tài)化，展現(xiàn)齊云山徽、道文化風(fēng)情和特色旅游，塑造齊云山的旅游地形象，不斷提升景區(qū)對(duì)外影響力和認(rèn)同感.

3.4 強(qiáng)化經(jīng)營穩(wěn)定性，重視社區(qū)參與

只有持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)營管理，才能保證景區(qū)快速、長效地發(fā)展.在當(dāng)前政企合作經(jīng)營開發(fā)的模式下，政府部門應(yīng)著力于產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化、設(shè)施配套推進(jìn)、項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督等，并在專項(xiàng)基金、信貸支持、財(cái)稅優(yōu)惠、旅游用地等方面給予長期傾斜，調(diào)動(dòng)和維系企業(yè)長久投資開發(fā)的積極性.企業(yè)則應(yīng)緊抓政府給予的長期利好，做好景區(qū)的計(jì)劃管理，傾力于項(xiàng)目建設(shè)、景區(qū)精細(xì)化管理、旅游產(chǎn)業(yè)化、品牌營銷， 以穩(wěn)定的經(jīng)營思路和規(guī)劃方案確保景區(qū)有序發(fā)展.

除了政府和企業(yè)的長期通力合作外，社區(qū)參與也是實(shí)現(xiàn)旅游持續(xù)發(fā)展的重要保證.調(diào)查表明，齊云山當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門較忽視村民對(duì)旅游發(fā)展的建議，加之因土地征用賠償、景區(qū)收益分紅等事項(xiàng)未達(dá)成一致意見，村民對(duì)旅游開發(fā)存在著不滿和“事不關(guān)己”的情緒，對(duì)旅游部門的相關(guān)工作認(rèn)可度較低，均值只有3.64(最大值為7)[7].今后，應(yīng)在土地征用、增加工作機(jī)會(huì)、環(huán)境保護(hù)等方面強(qiáng)化村民對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化正效應(yīng)感知，提高社區(qū)參與度.

4 結(jié)語

核心名山旅游地憑借其突出的資源優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，形象感知鮮明.相比之下，邊緣型山岳旅游地的發(fā)展徘徊不前，形象模糊.然而，“邊緣”是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的，只要邊緣型山岳旅游地在開發(fā)中突出個(gè)性、差異互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)借力，彌補(bǔ)單體開發(fā)不足，同時(shí)加大宣傳營銷力度，保證經(jīng)營管理的穩(wěn)定性，則完全有可能擺脫核心旅游地的陰影制約，成為未來旅游發(fā)展的“潛力區(qū)”，甚至成為新的“核心區(qū)”.

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A Study on the Development of Peripheral Mountain Resort Tourism——Taking Qiyun Mountain as an Example

HUANG Wei-wei, SHEN Fei, WU Yue

(College of Territorial Resource and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241003, China)

Peripheral mountain resort is a type of unique but ubiquitous mountain tourism area.With the change of mass tourism consumption structure,the development of transportation and the overload of core tourism destination environmental capacity,the value of the development and research of peripheral mountain resort is increasing.Taking Qiyun Mountain as an example,the formation mechanism of peripheral mountain resort is dissected from the perspectives of its location,resources,developing model,policy benefit and operation and management,and then a developing strategy is proposed to highlight the differences between products,work in partnership with other sectors for development,merchandise in a dimensional way with multi-elements,stabilize the operation and management and value the participation of community.

peripheral mountain resort; tourism development; Qiyun Mountain

10.14182/J.cnki.1001-2443.2016.06.014

2015-09-26

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41301128).

黃薇薇(1976-)，女，安徽滁州人，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事旅游開發(fā)與管理研究.

黃薇薇，沈非，吳悅.邊緣型山岳旅游地的旅游開發(fā)研究——以安徽齊云山為例[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2016，39(6)：580-584.

F592.1

A

1001-6443(2016)06-0580-05