□仲海

（煙臺日報傳媒集團(tuán)，山東　煙臺　264000）

探尋媒體融合那片藍(lán)海
——煙臺日報傳媒集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型實踐探析

□仲海

（煙臺日報傳媒集團(tuán)，山東煙臺264000）

近幾年，隨著各類新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)報業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，在新的媒體和市場環(huán)境下，中央審時度勢，發(fā)出“媒體融合”號召，及時為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展指明了一片藍(lán)海。山東省煙臺日報傳媒集團(tuán)立足自身實際、整合外界資源，高舉媒體融合大旗，以創(chuàng)新發(fā)展為突破口，通過構(gòu)建全媒體方陣、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、拓展經(jīng)營空間等方式，走出了一條扎實、穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型之路。

創(chuàng)新媒體產(chǎn)品線，借力內(nèi)容資源和影響力優(yōu)勢，做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級

2008年，煙臺日報傳媒集團(tuán)成功研發(fā)出“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，實現(xiàn)了從報紙供應(yīng)商向內(nèi)容供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，近些年集團(tuán)堅持“立足煙臺、輻射全國，適度超前、無縫覆蓋”的戰(zhàn)略思路，建立起包括門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、手機(jī)終端、社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的四大產(chǎn)品集群，目前擁有15個網(wǎng)站、5個手機(jī)應(yīng)用終端、33個微博微信宣傳服務(wù)平臺，合計注冊用戶數(shù)150多萬，粉絲數(shù)近200萬，再加上傳統(tǒng)媒體的11份報紙、4份雜志，形成了真正意義上的“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展方陣。

一是打造覆蓋煙臺各縣市的門戶網(wǎng)站產(chǎn)品集群。集團(tuán)統(tǒng)籌市區(qū)和縣域兩個層面，有針對性地推出門戶網(wǎng)站產(chǎn)品，力求達(dá)到無縫覆蓋。市區(qū)層面，煙臺第一家大型綜合門戶網(wǎng)站——水母網(wǎng)，現(xiàn)已成為全市最大的網(wǎng)上新聞發(fā)布中心和公眾信息服務(wù)中心，2014年底成為國家一類新聞網(wǎng)站，設(shè)有20多個頻道，日IP訪問量超過40萬；縣域?qū)用?，依托集團(tuán)龍口、萊州、招遠(yuǎn)等七家縣域報，分別成立龍口網(wǎng)、招遠(yuǎn)新聞網(wǎng)、今日萊州網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，扎根縣域?qū)嶋H，開展貼近性宣傳，成為各縣市區(qū)的網(wǎng)上門戶。

二是打造覆蓋細(xì)分市場領(lǐng)域的垂直網(wǎng)站產(chǎn)品集群。2002年至2011年，集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展需求，先后成立了中國酒業(yè)新聞網(wǎng)、黃海數(shù)字網(wǎng)、37°女人網(wǎng)等專業(yè)性垂直網(wǎng)站，精耕細(xì)作酒類、數(shù)字出版、影視傳媒、娛樂消費等細(xì)分市場領(lǐng)域，通過專業(yè)化、集約化運作，各垂直網(wǎng)站在同行業(yè)中全國排名均居前列，平均日IP訪問量超10萬，實現(xiàn)了集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)在全國的延伸和拓展。

三是打造自媒體社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品集群。微博、微信的誕生，開啟了自媒體傳播新時代。順應(yīng)這一潮流，2009年至2012年，集團(tuán)先后開通新浪、騰訊法人微博、微聯(lián)盟微博、法人微信以及公眾服務(wù)號煙臺圈，直播重大事件，提供公眾服務(wù)，將官方媒體的權(quán)威性和公信力最大程度發(fā)揮出來。目前，集團(tuán)法人微博、微信的粉絲數(shù)合計超70萬，每天發(fā)布信息的閱讀量過百萬。

四是打造快捷高效的手機(jī)終端產(chǎn)品集群。2011年面，集團(tuán)研發(fā)推出“煙臺手機(jī)報”，覆蓋煙臺14個縣市區(qū)，用戶超過10萬。2014年，集團(tuán)成立媒體融合領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動“大小新聞手機(jī)客戶端建設(shè)”項目，以旗下全媒體新聞中心為平臺，打通報紙、期刊、網(wǎng)站、微信、微博等信息渠道，建設(shè)以手機(jī)新聞客戶端為核心的媒體融合集群，把新聞生產(chǎn)帶入“即時采集、滾動發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的融合發(fā)展新時代。2015年5月12日，大小新聞客戶端上線試運行，現(xiàn)已成為煙臺第一、全省領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體。

創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體充分融合互動，做好新聞宣傳的轉(zhuǎn)型升級

集團(tuán)充分發(fā)揮大小新聞“中央廚房”的作用，整合傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大采編能力和公信力的同時，利用新媒體產(chǎn)品集群海量、及時、互動傳播的優(yōu)勢和特點，始終立足煙臺輿論最前沿，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合方式，傳遞煙臺正能量，引領(lǐng)輿論正方向。

一是聚焦重大事件，傳遞煙臺聲音。集團(tuán)緊緊圍繞市委中心工作，及時抓住新聞事件話題，以最生動、最靈活的方式傳達(dá)政策方針，以最有力、最快捷的渠道匯聚輿論正能量，將煙臺的主流聲音擴(kuò)散出去。如，2015年6月，在煙臺市委宣傳部帶領(lǐng)下，集團(tuán)旗下煙臺日報、煙臺晚報、今晨6點、水母網(wǎng)和大小新聞5家媒體作為采訪團(tuán)成員，赴青島和蘇州，采訪兩地在招商引資、項目建設(shè)等方面的亮點和經(jīng)驗，為全市跨越騰飛擷取他山之石。尤其大小新聞，作為采訪團(tuán)中唯一一家手機(jī)媒體，以全媒體報道方式，向近40萬用戶傳送兩城采訪期間的所見所聞、所思所想，得到市委領(lǐng)導(dǎo)高度肯定。

二是開辟互動欄目，搭建民意橋梁。配合報紙上“黨報聲音”、“老于幫辦”、“社區(qū)大管家”、“溫暖煙臺”等民生欄目，集團(tuán)在水母網(wǎng)和大小新聞客戶端上，也專門開辟了匯集民意的互動性欄目，網(wǎng)上解難答疑，搭建起政府與群眾之間的一座座“連心橋”。如在水母網(wǎng)開設(shè)“煙臺民意通”欄目，廣泛征集市民意見和建議，并組織市直各部門，每月兩次通過網(wǎng)絡(luò)和熱線電話解答市民問題，5年時間該欄目共接聽電話4100多個，為群眾解決實際問題1300多件。

三是加強(qiáng)報網(wǎng)融合，打造立體報紙。一方面，集團(tuán)借鑒和引入網(wǎng)絡(luò)傳播手段，豐富傳統(tǒng)報紙的形式和內(nèi)容，打造適應(yīng)新媒體傳播特點、對年輕受眾有吸引力的特色欄目。如《煙臺晚報》《今晨6點》開設(shè)“入煙網(wǎng)事”、“融媒體試驗田”等欄目；另一方面，創(chuàng)新讀者讀報體驗，讓新聞內(nèi)容變得“有聲有色”，《今晨6點》在版面中嵌入二維碼，讀者手機(jī)掃描后即可進(jìn)入煙臺網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站，觀看相關(guān)新聞視頻。

四是借助活動宣傳，擴(kuò)大媒體影響。集團(tuán)充分整合全媒體資源，采取線上推廣和線下活動相結(jié)合的方式，聚集人氣，叫響品牌。2015年下半年，由煙臺市委外宣辦主辦的城市綜合營銷活動，集團(tuán)作為承辦單位，整合報紙、網(wǎng)站、微信等各媒體力量，吸引了海內(nèi)外上萬名熱心人士參與和互動，先后征集到城市綜合營銷廣告語作品12285條、城市別稱作品4163條、城市形象標(biāo)識作品519件，使城市和媒體的影響力同時得到放大。

創(chuàng)新市場經(jīng)營模式，以多元化方式拓展盈利空間，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級

集團(tuán)堅持“縱向上沿產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，橫向上按產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度擴(kuò)張”的多元化發(fā)展思路，鞏固好報紙主業(yè)基礎(chǔ)上，立足自身優(yōu)勢，整合外部資源，充分發(fā)揮媒體融合作用，做深做透產(chǎn)業(yè)價值鏈文章，不斷對市場經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，開辟出多條可持續(xù)發(fā)展的盈利新路徑。

一是推廣煙臺原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。集團(tuán)子公司黃海數(shù)字出版社瞅準(zhǔn)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)”商機(jī)，2014年1月正式啟動新文學(xué)中文網(wǎng)，通過整理自有作品、簽約網(wǎng)絡(luò)作者和購買外部電子圖書，初步完成了網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。后期，出版社先后與亞馬遜、百度閱讀等十多家國際國內(nèi)主流閱讀平臺完成簽約，搭建起覆蓋全球的傳播渠道。經(jīng)過授權(quán)的電子書，在更廣闊的領(lǐng)域推廣文學(xué)產(chǎn)品，上線首月即實現(xiàn)盈利60多萬元。

二是整合傳播資源，嘗試O2O電子商務(wù)營銷新業(yè)務(wù)。2013年，集團(tuán)旗下今日龍口報與龍口市供銷社合作，共同注冊今日龍供商標(biāo)，建設(shè)14個鎮(zhèn)街店、110個村級加盟店和20余家綠色聯(lián)營超市，打造出農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品兩條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。2014年11月，集團(tuán)組建商貿(mào)公司，推出煙臺報業(yè)第一購物平臺，為煙臺市民提供上千種信譽(yù)高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，1個月時間，銷售額即突破百萬元。

三是構(gòu)建社區(qū)服務(wù)中心融合平臺，牢牢掌控“最后一公里”商機(jī)。2015年8月，集團(tuán)啟動報達(dá)社區(qū)服務(wù)中心項目，打造以同城配送為基礎(chǔ)，以媒體宣傳和社區(qū)活動為先導(dǎo)，以報紙社區(qū)專欄、微信公眾號、服務(wù)熱線和電商平臺為媒介，以社區(qū)服務(wù)綜合體為觸角的O2O社區(qū)服務(wù)體系。該項目一方面拉動新聞媒體深入基層社區(qū)，另一方面拉動傳統(tǒng)報紙發(fā)行向同城物流配送轉(zhuǎn)型，將媒體的權(quán)威性和影響力，轉(zhuǎn)化為社區(qū)服務(wù)能力。目前，報達(dá)社區(qū)服務(wù)中心項目已成立四家社區(qū)服務(wù)站，運營基本保持盈虧平衡。

四是做好數(shù)據(jù)收集、整理和分析，為開展大數(shù)據(jù)營銷打基礎(chǔ)。隨著整個社會信息化進(jìn)程的加快，數(shù)據(jù)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中的作用日益突出，做好數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，對于報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。近兩年，集團(tuán)一直在做這方面的前期籌備，對內(nèi)，重新理順內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、發(fā)行用戶數(shù)據(jù)庫、廣告用戶數(shù)據(jù)庫等；對外，通過一系列活動積累數(shù)據(jù)資源，建立大數(shù)據(jù)庫。如集團(tuán)正在舉行的“惠惠激吻·讓愛有家”地產(chǎn)營銷活動，整合宣傳、房產(chǎn)、交通、金融等資源，活動包含航拍、購房大篷車、微信紅包雨等七項內(nèi)容，是集團(tuán)首次采用融媒體矩陣，以線上線下相結(jié)合方式，對大數(shù)據(jù)營銷的一種嘗試。活動時間從5月20日至6月10日，僅一周時間，通過電話、網(wǎng)站、微信等形式，就收集超過2000名市民的購房需求信息，為下一步的精準(zhǔn)化營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。■

（本欄編輯：高秉喜）