□景德明

（伊犁日?qǐng)?bào)社，新疆　伊寧　835000）

報(bào)網(wǎng)融合形勢(shì)下新媒體的內(nèi)容傳播

□景德明

（伊犁日?qǐng)?bào)社，新疆伊寧835000）

摘要：隨著移動(dòng)媒體的迅猛發(fā)展，信息超載造成閱讀率降低。新聞媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的傳播模式，采用與用戶需求相適宜的新聞內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，才能打造出用戶喜聞樂見的新媒體。

關(guān)鍵詞：信息超載傳播模式篩選呈現(xiàn)

在中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合政策的指引下，各地媒體都在積極探索融合發(fā)展問題，地市黨報(bào)的新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端發(fā)展迅速。在當(dāng)前信息量日益超載的情況下，如何增強(qiáng)新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，成為當(dāng)前新聞媒體面臨的重要問題。

信息超載造成閱讀率降低

本世紀(jì)以來人們對(duì)“信息爆炸”這個(gè)詞有了更深切的感受。今天，中國(guó)的微博、微信用戶超過6億，每天信息發(fā)布超過200億條，一些朋友圈微信和商業(yè)微信極具黏性，打開手機(jī)，各種網(wǎng)站、客戶端、微信應(yīng)接不暇，社會(huì)新聞、文化體育、旅游保健、趣聞?shì)W事等應(yīng)有盡有，信息超載導(dǎo)致閱讀率降低。一些新媒體在上線之初，用戶逐漸增加，但到一段時(shí)間以后，停滯不前，有的明顯下滑。如在社會(huì)性媒體Twitter上，由于信息龐雜，關(guān)聯(lián)性低，體驗(yàn)差，其用戶黏性差，新注冊(cè)用戶數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)。為了保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些社交媒體的功能和界面變得越來越復(fù)雜，讓用戶不知所措，進(jìn)一步加劇了用戶的逃離。由于信息過載，網(wǎng)民應(yīng)接不暇，其有效注意力時(shí)間在進(jìn)一步縮短。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年時(shí)，人們的注意力集中時(shí)間是12秒，到2012年，已經(jīng)下降到8秒，互聯(lián)網(wǎng)上有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民在其上停留的時(shí)間少于4秒。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)人都有社會(huì)傳播和信息采集的自主權(quán)，只要他上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和信息能夠得到比較多的感情共振和價(jià)值認(rèn)同，便可以層層轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播?，F(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人與社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息渠道，人們獲取信息的方式已經(jīng)不一定是選擇傳統(tǒng)媒介，而是從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會(huì)關(guān)系中構(gòu)建自己的信息源，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新聞傳播受到影響。因此，如何將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入到人們獲取信息的生活渠道中，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵問題。

以互聯(lián)網(wǎng)思維打造新的傳播模式

媒體融合發(fā)展的目的是為了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論陣地，在網(wǎng)絡(luò)空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的社會(huì)輿論引導(dǎo)功能。在媒體融合發(fā)展中，地市黨報(bào)作為傳統(tǒng)主流媒體，只有報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，才能增強(qiáng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是新聞資源的廣泛性、權(quán)威性和公信力。媒體融合發(fā)展中，新聞媒體要以自身的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)空間中聚合用戶資源，建立用戶服務(wù)平臺(tái)，從用戶需要出發(fā)生產(chǎn)多種新聞信息或服務(wù)資訊產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)新聞資訊和服務(wù)的大規(guī)模有效傳播，這將是未來媒體的主要運(yùn)行模式。為此，媒體首先要構(gòu)建新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品和其他服務(wù)信息。如“轉(zhuǎn)基因食品不得不知道的十件事”、“在新疆生活你應(yīng)該關(guān)注的五個(gè)微信號(hào)”等等，將媒體積累的報(bào)道、圖片等資源加以整合、集納、分析，為用戶提供最關(guān)注的新聞信息和服務(wù)資訊；其次，要建立客戶數(shù)據(jù)庫，將讀者用戶和廣告客戶的需求與特性加以積累和分析，以此掌握企業(yè)的營(yíng)銷傳播需要以及銷售需要。有了這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)新聞信息和其他各類服務(wù)的精準(zhǔn)推送服務(wù)和銷售服務(wù)。

打造新的傳播模式，構(gòu)建用戶服務(wù)平臺(tái)時(shí)，最關(guān)鍵的兩個(gè)因素是用戶規(guī)模和用戶黏性。在新的媒體格局下，用戶不僅僅是讀者、受眾，而且是群眾，是陣地；用戶就是消費(fèi)者，就是市場(chǎng)，是合作伙伴。媒體融合發(fā)展能不能成功，取決于用戶的規(guī)模大小和用戶的黏性。因此，媒體融合發(fā)展，必須牢固樹立用戶至上和服務(wù)用戶的理念，通過不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量，努力擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性。

從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展來看，構(gòu)建大規(guī)模的用戶服務(wù)平臺(tái)主要是依靠?jī)?nèi)容、技術(shù)和服務(wù)，如騰訊、新浪、阿里巴巴等。黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)是新聞內(nèi)容資源廣泛性和權(quán)威性，但以黨報(bào)為依托發(fā)展起來的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等新媒體，要想依靠新聞性內(nèi)容集聚并黏住用戶有一定的難度，可以采用“新聞信息+服務(wù)資訊”的方式逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模，黏住用戶。如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“新聞+服務(wù)”的概念及“服務(wù)聚集用戶，新聞創(chuàng)造價(jià)值”的理念，就是以優(yōu)質(zhì)權(quán)威的新聞服務(wù)形成品牌和公信力，同時(shí)增加其他各種服務(wù)的公信力，產(chǎn)生聚合用戶的能力，然后以服務(wù)構(gòu)建起用戶平臺(tái)，建起了更精確、更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)庫。

目前，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與修正藥業(yè)合作，開展社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，廣泛收集用戶數(shù)據(jù)，并將其納入自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行分析，為未來的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。此外，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)合智慧城市建設(shè)中正在試點(diǎn)的地方智慧政務(wù)平臺(tái)建設(shè)、區(qū)域電商平臺(tái)建設(shè)和正在布局的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院建設(shè)等業(yè)務(wù)，在浙江省境內(nèi)廣泛聚集用戶群，力求實(shí)現(xiàn)全省用戶群數(shù)據(jù)的整體覆蓋?！?】浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以新的理念構(gòu)建用戶服務(wù)平臺(tái)，以“新聞+服務(wù)”方式主動(dòng)開拓和占領(lǐng)主流媒體輿論陣地的經(jīng)驗(yàn)和做法值得學(xué)習(xí)和借鑒。

精心篩選用戶喜聞樂見的內(nèi)容

在媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下，黨報(bào)及其新興媒體必須正確把握新媒體發(fā)展規(guī)律，打造一次采集、多種生成、全媒體發(fā)布的運(yùn)行機(jī)制，針對(duì)不同渠道和終端的用戶需求，多樣化、個(gè)性化地生產(chǎn)新聞信息產(chǎn)品，努力做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。那種將紙質(zhì)媒體內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)站和客戶端上的做法注定是要失敗的。

新媒體需要新的思維，需要與之相適宜的新聞內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。“篩選與呈現(xiàn)將成為移動(dòng)媒體的主流。”【2】對(duì)新媒體而言，“內(nèi)容為王”依然成立，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)要做好“篩選”，提供用戶最關(guān)心、最感興趣的新聞資訊，同時(shí)鏈接更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。一些媒體忽視內(nèi)容“篩選”，強(qiáng)調(diào)以讀者為中心大量推送內(nèi)容，使讀者陷入信息海洋中，導(dǎo)致閱讀興趣下降，客戶端打開率低，有效傳播力很低。同時(shí)，要重視新聞的視覺化呈現(xiàn)，特別是對(duì)于重要的新聞報(bào)道，使用圖片、文字、視頻、音頻等，使優(yōu)質(zhì)新聞獲得更好的傳播效果。如果內(nèi)容呈現(xiàn)與紙媒相差無幾，長(zhǎng)篇大論，讀者沒有時(shí)間和興趣讀完就放棄，信息傳播率也會(huì)很低。

無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，正確把握新媒體發(fā)展規(guī)律和用戶心理及需求，積極響應(yīng)和滿足用戶需求，才能成為用戶喜聞樂見的新媒體?！?/p>

注釋：

【1】宋建武.以服務(wù)構(gòu)建用戶平臺(tái)是媒體如何發(fā)展的關(guān)鍵.《新聞與寫作》（京），2015.2.5-9

【2】鄧建國(guó).篩選與呈現(xiàn)：信息疲勞背景下的移動(dòng)內(nèi)容傳播新趨勢(shì).《新聞?dòng)浾摺罚?015.6.16-24