楊帆

·智庫新銳·

主觀認(rèn)知難以作為客觀評(píng)價(jià)的依據(jù)

楊帆

今天，試著在百度上搜索“淘寶刷信用”，發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果竟有150多萬條。這個(gè)信用是怎么刷的呢，根據(jù)淘寶網(wǎng)的解釋，“淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為‘好評(píng)’‘中評(píng)’‘差評(píng)’三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分?！焙喍灾?，就是將每一筆交易中客戶反饋的信息作為店鋪信用等級(jí)評(píng)價(jià)的依據(jù)。

也就是說，通過大量虛假訂單的途徑也是可以快速改變一家店鋪在平臺(tái)上的信用狀況的。于是，就有了“刷好評(píng)、刷信用”和“勒索店鋪”的情況，所謂的“信用等級(jí)”也就變得不那么可信了。這里，就產(chǎn)生了一個(gè)問題，源自客戶提供的主觀認(rèn)知能否作為店鋪信用客觀評(píng)價(jià)的依據(jù)？

所謂“主觀”就是憑借自己的感情去看待事物，并作出結(jié)論、決策和行為反應(yīng)。由于人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，總會(huì)加上自己的理解，經(jīng)過大腦信息整合之后才存儲(chǔ)起來，正是因?yàn)槊總€(gè)人思考和整理信息的方式不同，才會(huì)出現(xiàn)“有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”的現(xiàn)象。所以，單個(gè)主體的主觀評(píng)價(jià)結(jié)果不足以代表被評(píng)價(jià)主體的真實(shí)狀況。

那么，為什么客戶會(huì)更愿意向信用等級(jí)高的商鋪采購物品，為什么商鋪會(huì)對(duì)給予好評(píng)的客戶進(jìn)行返現(xiàn)，為什么不良商家會(huì)花錢雇人刷店鋪信用，為什么不法分子會(huì)利用這個(gè)評(píng)價(jià)模型勒索商家？如此簡單的一個(gè)評(píng)價(jià)模型和被視為主觀的一個(gè)結(jié)論，為何卻得到如此重視？筆者認(rèn)為，主要有三個(gè)原因：一是評(píng)價(jià)結(jié)果指標(biāo)化；二是評(píng)價(jià)對(duì)象多元化；三是約束機(jī)制軟化。

評(píng)價(jià)結(jié)果指標(biāo)化。將復(fù)雜的主觀評(píng)價(jià)歸納成簡單的幾個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，可以降低評(píng)價(jià)結(jié)果的差異度，同時(shí)也將難以統(tǒng)計(jì)的描述性評(píng)價(jià)變成了可量化的指標(biāo)。簡單而言，就是把“1000個(gè)哈姆雷特”變成了“3個(gè)哈姆雷特”中的1個(gè)。以淘寶網(wǎng)商鋪信用等級(jí)評(píng)價(jià)為例，“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”的劃分代表了對(duì)商鋪信用的所有評(píng)價(jià)，并將這些評(píng)價(jià)形成3類數(shù)據(jù)集，作為最后評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。

評(píng)價(jià)對(duì)象多元化。將同一類評(píng)價(jià)中單一的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行累計(jì)，可以提高評(píng)價(jià)結(jié)果的趨同度，這也是近代統(tǒng)計(jì)學(xué)中提出的用大數(shù)定律論證社會(huì)生活中隨機(jī)現(xiàn)象的規(guī)律性的統(tǒng)計(jì)方法。簡而言之，就是把“1000個(gè)哈姆雷特”變成了1個(gè)最接近于真實(shí)的哈姆雷特。

約束機(jī)制軟化。由于主觀評(píng)價(jià)的不可控，因利益驅(qū)動(dòng)、情緒影響難免有“眾口鑠金”“三人成虎”的情況發(fā)生，即如前文所說的“刷信用”“勒索商鋪”等現(xiàn)象。搭建一個(gè)公平評(píng)價(jià)的平臺(tái)，需要設(shè)置嚴(yán)密的評(píng)價(jià)流程，建立公正的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，制定可追溯的評(píng)價(jià)修復(fù)程序，通過對(duì)評(píng)價(jià)人、評(píng)價(jià)結(jié)果、被評(píng)價(jià)人的約束，修正評(píng)價(jià)結(jié)果，確保其準(zhǔn)確性。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場(chǎng)參與者的直觀感受是對(duì)主體評(píng)價(jià)最直接的反饋，若沒有指標(biāo)化、缺乏數(shù)據(jù)量的支撐和反饋機(jī)制的約束，主觀認(rèn)知只能是主觀判斷，在客觀評(píng)價(jià)中也就沒有任何價(jià)值了。