□申慧萍（張掖日報(bào)社，甘肅　張掖　734000）

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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新

□申慧萍
（張掖日報(bào)社，甘肅張掖734000）

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、微博等新媒體，以其廣泛性、開放性、融合性和實(shí)效性的優(yōu)勢，改變了大眾接受信息的習(xí)慣和渠道，并改變著媒體的發(fā)展格局。傳統(tǒng)紙媒如何揚(yáng)長避短、積極參與到新媒體環(huán)境下的市場競爭中？這是媒體人思考的熱點(diǎn)問題。

創(chuàng)新產(chǎn)品，推出受眾歡迎的新聞

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒要想擁有大量受眾，傳播的新聞內(nèi)容必須不斷滿足受眾的信息需求、閱讀習(xí)慣和接受方式，展現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性并不被復(fù)制。這是紙媒立足市場的策略之一。

傳統(tǒng)紙媒要充分發(fā)揮在采訪權(quán)、公信力、專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)新聞采編隊(duì)伍等方面的優(yōu)勢，采集、核實(shí)、歸類和分析新聞，推出受眾歡迎的新聞產(chǎn)品。一要研究受眾心理。根據(jù)受眾共同的認(rèn)識、興趣和愛好，尋找與受眾生活密切相關(guān)的新聞，從求真、求新、求短、求深、求活、求近、求知、求樂、求異方面入手，歸納受眾對新聞產(chǎn)品的新要求、新愿望，使受眾在閱讀中領(lǐng)略新聞傳播的魅力。二要展示多樣價(jià)值。改變傳統(tǒng)紙媒側(cè)重于政策宣講、成績褒揚(yáng)的“灌輸”模式，引導(dǎo)受眾從大量的信息中作出自己的判斷，從媒體上看到不同新聞事件中不同價(jià)值觀念的激烈碰撞，看到一個(gè)五彩斑斕的世界。三要提供有效產(chǎn)品。面對新媒體信息幾何級增長和虛假信息泛濫，傳統(tǒng)紙媒要運(yùn)用專題報(bào)道、深度分析、解釋預(yù)測、記者述評、連續(xù)追蹤等形式，從歷史淵源、因果關(guān)系、矛盾演變等方面，對紛繁蕪雜的信息進(jìn)行梳理整合后再傳播，體現(xiàn)紙媒對新聞事件的深刻洞察和理性分析，使人們看到事件發(fā)生發(fā)展的全過程及精彩細(xì)節(jié)，了解事實(shí)的歷史背景及未來的發(fā)展趨勢，以優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品引領(lǐng)社會輿論，爭取更多的受眾群體。四要彰顯個(gè)性化。媒體提供的新聞必須是有創(chuàng)意的、與眾不同的，或者在相同的條件下能夠做出不一樣的結(jié)果，從同質(zhì)化競爭之中脫穎而出，讓受眾完全出于自愿，通過消費(fèi)新聞產(chǎn)品，享受服務(wù)。要應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)媒介即時(shí)新聞客戶端等工具，打造不同的新聞產(chǎn)品、報(bào)道品種，從內(nèi)容生產(chǎn)、版面設(shè)置、版式風(fēng)格到多媒體應(yīng)用方面構(gòu)成豐富的產(chǎn)品鏈。要重本土、重原創(chuàng)、重思想、重獨(dú)家，追求主流、品質(zhì)、好看、有用，將傳統(tǒng)優(yōu)勢化為受眾的認(rèn)知和信任。

創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)傳播渠道的變革

電腦上網(wǎng)到手機(jī)上網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新和應(yīng)用，催促著紙媒必須改變、擴(kuò)大傳播渠道。新媒體不僅能夠更好地基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播，準(zhǔn)確掌握用戶的消費(fèi)內(nèi)容，還能夠迅速壟斷大批量的粉絲型受眾群體，迅速打破傳統(tǒng)媒體的單一與狹隘，形成多種新的傳播渠道。因此，傳統(tǒng)紙媒要順應(yīng)新媒體傳播移動(dòng)化、社交化的趨勢，嫁接運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，培育新業(yè)態(tài)，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、生產(chǎn)手段、傳播渠道的變革，增強(qiáng)紙媒的生命力。

一要加快紙媒網(wǎng)站建設(shè)。雖然大多數(shù)紙媒有了網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站絕大多數(shù)僅僅是平面媒體的數(shù)字化而已，既未能實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站的即時(shí)更新、受眾互動(dòng)，更無法實(shí)現(xiàn)以休閑娛樂等賣點(diǎn)來鎖定受眾群。報(bào)紙網(wǎng)站不是簡單的報(bào)紙內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，也不是報(bào)紙的電子版，而應(yīng)該是報(bào)紙的擴(kuò)展和延伸。網(wǎng)站定位于PC端瀏覽，除了報(bào)紙上報(bào)道過的新聞資訊，還可以圍繞定位和受眾，開設(shè)相關(guān)欄目和專題，以圖片、文字、視頻等形式向受眾傳遞新聞資訊，實(shí)現(xiàn)對已采編新聞的二次傳播。二要擴(kuò)大微博使用群。傳統(tǒng)紙媒開設(shè)微博，能充分發(fā)揮新媒體的交互性和時(shí)效性，網(wǎng)友還可以通過微博的“@”和私信功能聯(lián)系紙媒的微博管理員，為紙媒提供新聞線索，提高網(wǎng)友的關(guān)注度和積極性。另外，可利用微博等新媒體平臺對人們感興趣的話題進(jìn)行監(jiān)測，或設(shè)置話題投票等，更好地了解讀者的需求，準(zhǔn)確把握民間輿論脈搏，依此安排采編、組織報(bào)道，實(shí)現(xiàn)主流輿論場與民間輿論場的融合。三要打造微信公眾賬號和開發(fā)應(yīng)用二維碼技術(shù)。通過微信公眾平臺在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞以文字、圖片、語音方式傳遞給網(wǎng)友，實(shí)現(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)和多級傳播；通過用手機(jī)掃描紙媒的二維碼鏈接上網(wǎng)，把報(bào)紙和手機(jī)、網(wǎng)站聯(lián)接起來，用戶看到的就不再是單一靜態(tài)的文字，還有圖片、音頻和視頻，實(shí)現(xiàn)了立體傳播。四要與受眾互動(dòng)。新媒體傳播的速度、途徑、影響力和針對性表明，受眾不單是接受信息方，更是互動(dòng)關(guān)系。他們已不滿足于僅當(dāng)一名新聞接受者，希望能直接參與傳播，發(fā)表意見和主張。因此，吸納更多用戶的關(guān)注和參與，是極好的與民眾互動(dòng)、增強(qiáng)親和力的平臺。

創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)傳播流程的再造

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮來勢洶洶，傳統(tǒng)紙媒必須創(chuàng)新生產(chǎn)模式和生產(chǎn)流程，延伸行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化的經(jīng)營平臺。要通過創(chuàng)新匯聚資源和要素，突破管理、采編、經(jīng)營各領(lǐng)域各層次間的壁壘，充分釋放人才、資本、信息、技術(shù)等創(chuàng)新要素；通過市場機(jī)制的推動(dòng)，建立健全新的機(jī)制和平臺，統(tǒng)領(lǐng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，推動(dòng)新聞傳播流程的再造，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位經(jīng)營。

一要組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。新媒體環(huán)境下所有傳統(tǒng)紙媒必將以脫胎換骨的面貌適應(yīng)生存。要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，以紙媒為龍頭，進(jìn)軍新媒體和非媒體企業(yè)，形成多元化聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)經(jīng)營主體與市場的對接；實(shí)現(xiàn)管理方式、用人制度、分配制度的變革，吸引優(yōu)秀人才加盟，使傳統(tǒng)紙媒順應(yīng)媒體創(chuàng)新的發(fā)展大勢，搶占全媒體發(fā)展先機(jī)，永葆青春與活力。二要打造數(shù)字化信息平臺。新媒體環(huán)境下生存的核心在于創(chuàng)建一個(gè)以內(nèi)容提供者為立身之本的強(qiáng)大數(shù)字化信息平臺，在于內(nèi)容呈現(xiàn)渠道的移動(dòng)化和數(shù)字化——將內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)嫁接，拓展新的信息增值空間，推動(dòng)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程再造。當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營模式仍然是傳統(tǒng)的編輯部模式，沒有與其他媒體平臺形成很好的互動(dòng)和資源利用，也沒有形成數(shù)字內(nèi)容分享和電子商務(wù)綜合性開放平臺，受眾參與性較弱。因此，要改變傳統(tǒng)靜態(tài)定式機(jī)構(gòu)設(shè)置，建立一個(gè)面向多渠道發(fā)布、多終端呈現(xiàn)、多形態(tài)融合的數(shù)字一體化內(nèi)容采編和信息服務(wù)平臺，在此基礎(chǔ)上，建立一種資源加工、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字內(nèi)容分享分銷、電子商務(wù)為一體的綜合性開放式云服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品多品種配置和多元化傳播。三要應(yīng)用新媒體營銷。對于紙媒來講，通過新媒體營銷可節(jié)約時(shí)間成本，提高傳播速度與廣度，使新聞傳播更新穎、受歡迎。要向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建立“系統(tǒng)+終端+內(nèi)容+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張。同時(shí)，提升用戶體驗(yàn)，推出“云報(bào)紙”、手機(jī)客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)的平滑閱讀，培植未來讀者，開展增值服務(wù)。四要與新媒體深度融合。傳統(tǒng)紙媒要利用新技術(shù)，在“嵌入”新媒體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的過程中拓寬自身體制創(chuàng)新的空間，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生更大的影響力，通過傳播理念、傳播形態(tài)、傳播內(nèi)容的深度融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張，創(chuàng)造美好未來。