□文│王勝源

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傳媒經(jīng)濟(jì)：一種社會(huì)資本經(jīng)濟(jì)?*
——兼論傳媒企業(yè)的社會(huì)資本及其開發(fā)策略

□文│王勝源

［摘要］社會(huì)資本理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源，可以為探討傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提供一種新的思考路徑。但社會(huì)資本并不等同于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別是在分析具體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，必須從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“資本化”入手來(lái)理解企業(yè)的社會(huì)資本。在此認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，文章討論了傳媒企業(yè)社會(huì)資本的三種表現(xiàn)形式及其在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新變化，并從開放式生產(chǎn)、多元化經(jīng)營(yíng)和嵌入式營(yíng)銷三個(gè)方面嘗試提出了針對(duì)性的開發(fā)策略。

［關(guān)鍵詞］傳媒經(jīng)濟(jì)社會(huì)資本關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“資本化”

*本文系2015年度遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目、2014年度遼寧工程技術(shù)大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目的階段性成果

在社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，“社會(huì)資本”并非通常意義上的社會(huì)資金和民間資本，而是討論社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特定話語(yǔ)。自20世紀(jì)70年代末80年代初產(chǎn)生以來(lái)，社會(huì)資本理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，其中就包括企業(yè)的社會(huì)資本研究。

討論傳媒企業(yè)的社會(huì)資本有其特殊的意義。這是因?yàn)?，傳媒?jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的社會(huì)屬性，相比一般企業(yè)，傳媒企業(yè)與社會(huì)也有著更為廣泛而密切的聯(lián)系，傳媒企業(yè)的生存和發(fā)展始終嵌合在其與政府、廣告商、公眾（特別是受眾群體）等利益相關(guān)群體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。問(wèn)題在于，這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是傳媒企業(yè)的社會(huì)資本嗎？在傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，如何把握社會(huì)資本的概念？對(duì)傳媒企業(yè)而言，社會(huì)資本又有何具體指涉？特別是，在新媒體環(huán)境下，有關(guān)傳媒企業(yè)社會(huì)資本的討論如何回應(yīng)傳播生態(tài)的新變化？這些問(wèn)題顯然需要深入的探討。

一、社會(huì)資本：理解傳媒經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特路徑

在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，很多學(xué)者圍繞傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)展開了不少爭(zhēng)論，比較有代表性的觀點(diǎn)包括“注意力經(jīng)濟(jì)”“影響力經(jīng)濟(jì)”“輿論經(jīng)濟(jì)”“意義經(jīng)濟(jì)”等。這些論斷都從某個(gè)側(cè)面揭示了傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，但如果我們希望在理解傳媒經(jīng)濟(jì)的社會(huì)屬性方面更進(jìn)一步，就有必要引入社會(huì)學(xué)的理論視角。對(duì)此，社會(huì)資本理論或可提供一個(gè)合適的切入點(diǎn)。

1.社會(huì)資本的概念內(nèi)涵

1980年，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄正式提出了“社會(huì)資本”的概念，時(shí)至今日，關(guān)于社會(huì)資本的定義仍然是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一，但“社會(huì)資本”一詞已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的意義指向，即主要是指從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)聯(lián)系中獲取的資源，它為結(jié)構(gòu)內(nèi)的行動(dòng)者提供規(guī)范、信任、制度和網(wǎng)絡(luò)等資源形式。

需要特別指出的是，國(guó)內(nèi)學(xué)者在引入社會(huì)資本概念時(shí)，大多把它與中國(guó)社會(huì)研究中的“關(guān)系”相提并論。事實(shí)上，二者的概念內(nèi)涵不盡相同，但社會(huì)資本研究從未也不可能排斥對(duì)家庭、鄰里、朋友等“關(guān)系”的討論，在現(xiàn)實(shí)情境中，二者也很難被截然區(qū)分開來(lái)。當(dāng)然，這種區(qū)分有助于澄清不同學(xué)術(shù)話語(yǔ)各自的規(guī)定性，并因此提醒我們?cè)诓捎眠@些理論分析工具時(shí)所必須注意的語(yǔ)境和界限問(wèn)題。

2.傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出并不意味著經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的一般理論不適用于傳媒領(lǐng)域，但傳媒經(jīng)濟(jì)的確有其獨(dú)特之處。相比其他工業(yè)化產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品顯示出更強(qiáng)的外部性特征和公共物品特質(zhì)，兼具經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性雙重特性。因此，在判定傳媒企業(yè)的優(yōu)劣成敗時(shí)，不僅需要看它經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱，也需要看它對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展所發(fā)揮的影響。正因如此，有學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)：“傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程，影響社會(huì)決策，影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為?！保?］

從社會(huì)資本理論的視角看，傳媒對(duì)社會(huì)的影響力無(wú)疑是一種“社會(huì)資本”。傳媒的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，始終處于其與受眾、政府、廣告商和公眾等群體的聯(lián)系和互動(dòng)之中，這種聯(lián)系和互動(dòng)不僅具體化了傳媒對(duì)社會(huì)所發(fā)揮的影響，也構(gòu)成了傳媒運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的社會(huì)環(huán)境和關(guān)系資源，影響甚至決定傳媒的生存方式、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)空間。因此，在某種程度上，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種“社會(huì)資本經(jīng)濟(jì)”，其關(guān)鍵之處在于“實(shí)現(xiàn)傳媒社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本之間的良性的循環(huán)轉(zhuǎn)化”［2］。

在理論層面，社會(huì)資本強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以較好地揭示傳媒運(yùn)營(yíng)的核心特征，不啻為理解傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的有益路徑。在實(shí)踐層面，社會(huì)資本被認(rèn)為是國(guó)家與市場(chǎng)之外、一種基于信任的資源配置方式，可以幫助企業(yè)降低交易成本。問(wèn)題是，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，如何科學(xué)界定傳媒企業(yè)的社會(huì)資本？它能泛指?jìng)髅剿械纳鐣?huì)聯(lián)系和關(guān)系資源嗎？對(duì)此，引入有關(guān)企業(yè)社會(huì)資本的討論應(yīng)該是可行之道。

二、傳媒企業(yè)的社會(huì)資本

在社會(huì)資本研究中，企業(yè)的社會(huì)資本是一個(gè)重要的討論面向。有別于金融資本、人力資本、文化資本等資本形式，社會(huì)資本強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，突出了社會(huì)結(jié)構(gòu)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信任等因素的重要性，可以為分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為提供一種新的理論視角。

1.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“資本化”：企業(yè)社會(huì)資本的概念界定

對(duì)于什么是企業(yè)的社會(huì)資本，一個(gè)較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，“社會(huì)資本是行動(dòng)主體與社會(huì)的聯(lián)系以及通過(guò)這種聯(lián)系涉取稀缺資源的能力……能夠通過(guò)這些聯(lián)系而涉取稀缺資源是企業(yè)的一種能力，這種能力就是企業(yè)的社會(huì)資本。”而企業(yè)的社會(huì)聯(lián)系分為三類：一是縱向聯(lián)系，即“企業(yè)與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、當(dāng)?shù)卣块T以及下屬企業(yè)部門的聯(lián)系”；二是橫向聯(lián)系，“指的是企業(yè)與其他企業(yè)的聯(lián)系”；三是其他社會(huì)聯(lián)系。與這三類聯(lián)系相對(duì)應(yīng)，有三個(gè)測(cè)量指標(biāo)：一是企業(yè)法人代表是否在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)任過(guò)職；二是企業(yè)的法人代表是否在跨行業(yè)的其他任何企業(yè)工作過(guò)及出任過(guò)管理、經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；三是企業(yè)法人代表的社會(huì)交往和聯(lián)系是否廣泛。［3］

然而，這種分類的問(wèn)題在于，首先，企業(yè)的社會(huì)資本并不等同于企業(yè)法人代表的社會(huì)資本，不能以企業(yè)法人代表的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取代企業(yè)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其次，企業(yè)法人代表的社會(huì)資本并不一定為企業(yè)所用，在產(chǎn)權(quán)不清晰、治理結(jié)構(gòu)不健全的企業(yè)，法人代表的社會(huì)資本更可能成為個(gè)人的牟利工具。再次，社會(huì)資本并不等同于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并非所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源都可以成為企業(yè)的社會(huì)資本。在以社會(huì)資本理論分析傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，這種認(rèn)識(shí)顯得尤為重要。這是因?yàn)?，一方面，如前所述，在中?guó)的學(xué)術(shù)話語(yǔ)和現(xiàn)實(shí)情境中，社會(huì)資本往往與“關(guān)系”雜糅在一起，澄清二者的區(qū)別更顯必要；另一方面，盡管中國(guó)傳媒業(yè)正致力于建立“歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢”的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，但當(dāng)下國(guó)有傳媒企業(yè)恰恰存在產(chǎn)權(quán)模糊、治理結(jié)構(gòu)不健全、國(guó)家與經(jīng)營(yíng)者的委托—代理關(guān)系尚未形成等諸多問(wèn)題。

這樣看來(lái)，傳媒企業(yè)的社會(huì)資本還需要作進(jìn)一步的厘定。如果回到布迪厄、科爾曼、林南等人對(duì)社會(huì)資本的定義上，我們可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)資本這一概念的要義正在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“資本化”，即是說(shuō)，“效用性”和“生產(chǎn)性”是社會(huì)資本區(qū)別于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源的主要特性。因此，筆者傾向于把傳媒企業(yè)的社會(huì)資本界定為“動(dòng)用了的、用來(lái)從事生產(chǎn)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)資源”。［4］

2.傳媒企業(yè)社會(huì)資本的表現(xiàn)形式

從“效用性”和“生產(chǎn)性”出發(fā)，傳媒企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)聯(lián)系獲取的稀缺資源包括：公信力、資金、新聞線索、合作伙伴、政策空間、職業(yè)規(guī)范等等，這些社會(huì)聯(lián)系構(gòu)成了傳媒企業(yè)的社會(huì)資本，具體表現(xiàn)為以下三種形式。

一是縱向關(guān)系資本，主要指?jìng)髅狡髽I(yè)與各級(jí)政府部門的聯(lián)系，包括與主管部門、宣傳部門和其他行政部門的聯(lián)系。這種關(guān)系資本并非體現(xiàn)在針對(duì)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理所制定的政策法規(guī)和行政規(guī)章上，而是體現(xiàn)在各級(jí)政府部門可能為傳媒企業(yè)提供的經(jīng)營(yíng)便利和發(fā)展空間，比如信息采集的優(yōu)先地位、運(yùn)營(yíng)發(fā)展的傾斜政策等。

二是橫向關(guān)系資本，包括傳媒企業(yè)之間的聯(lián)系以及傳媒企業(yè)與其他市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的聯(lián)系。這種聯(lián)系性質(zhì)多樣、范圍廣泛，是傳媒企業(yè)建立合作伙伴、發(fā)展戰(zhàn)略同盟的基礎(chǔ)資源。在傳媒經(jīng)營(yíng)漸趨多元化的今天，這種基于信任的橫向關(guān)系資本對(duì)于傳媒企業(yè)拓展市場(chǎng)空間顯得尤為重要。

三是社會(huì)關(guān)系資本，主要包括兩個(gè)方面：一是傳媒企業(yè)與社會(huì)公眾的聯(lián)系，這種聯(lián)系可以通過(guò)受眾的數(shù)量、忠誠(chéng)度、滿意度等指標(biāo)具體測(cè)量，實(shí)際上構(gòu)成了傳媒企業(yè)的注意力、影響力、公信力等發(fā)展資源。二是傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)聯(lián)系。盡管企業(yè)社會(huì)資本的主體是企業(yè)而非個(gè)人，但對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)資本不容忽視。特別是在以科層制為主要特征的社會(huì)管理架構(gòu)下，經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)資本甚至是積累企業(yè)社會(huì)資本的重要通路。

需要指出的是，在目前的管理體制下，有些傳媒企業(yè)可以“先天”地獲取更多社會(huì)資本，比如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社等國(guó)家級(jí)媒體在時(shí)政新聞報(bào)道方面就擁有顯著優(yōu)勢(shì)。但是，傳媒企業(yè)的社會(huì)資本更需要在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中不斷積累，特別是對(duì)于注意力、公信力、影響力一類的“社會(huì)關(guān)系資本”，更是需要傳媒企業(yè)經(jīng)年累月的維護(hù)和開發(fā)。

三、新媒體環(huán)境下傳媒企業(yè)社會(huì)資本的開發(fā)策略

近年來(lái)，隨著全球3G商用的日益推進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)UGC（User Generated Content）業(yè)務(wù)正在日漸崛起，而以社交媒體為代表的新媒體傳播則越來(lái)越呈現(xiàn)出“關(guān)系傳播”的特質(zhì)。這種由技術(shù)變革引致的信息生產(chǎn)方式和傳受關(guān)系的變化，構(gòu)成了傳媒企業(yè)開發(fā)社會(huì)資本的新環(huán)境。

在社會(huì)資本研究中，羅納德·博特（Ronald Burt）曾提出著名的“結(jié)構(gòu)洞”（Structure Hole）理論，意指在由三人以上構(gòu)成的封閉關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其中任何兩個(gè)關(guān)系發(fā)生中斷，則第三人就會(huì)因?yàn)樘幱凇敖Y(jié)構(gòu)洞”位置而獲取相關(guān)利益。［5］在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳播渠道有限，受眾的選擇空間小，傳媒企業(yè)往往處在社會(huì)信息交流網(wǎng)絡(luò)的“結(jié)構(gòu)洞”位置，從而更容易獲取進(jìn)一步發(fā)展的社會(huì)資本尤其是社會(huì)關(guān)系資本。

然而，這種優(yōu)勢(shì)地位正在被信息傳播技術(shù)的快速革新所瓦解。在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播渠道大大增加了，而且信息的內(nèi)容也更加豐富、多元了。這種由技術(shù)創(chuàng)造的多元選擇，使得受眾對(duì)特定傳媒的依賴程度越來(lái)越低，傳媒企業(yè)與受眾的關(guān)系強(qiáng)度不斷減弱。更重要的是，技術(shù)變遷開啟了一個(gè)真正意義上的自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為自主的傳播者乃至信息的生產(chǎn)者，傳統(tǒng)意義上信息傳播的傳受關(guān)系已經(jīng)名存實(shí)亡。

那么，從社會(huì)資本的視角看，傳播生態(tài)的這種根本性變化對(duì)傳媒企業(yè)意味著什么？筆者認(rèn)為，盡管傳受關(guān)系的重構(gòu)極大地挑戰(zhàn)了傳媒企業(yè)在信息傳播網(wǎng)絡(luò)的“結(jié)構(gòu)洞”優(yōu)勢(shì)位置，但它也為傳媒企業(yè)的社會(huì)資本開發(fā)帶來(lái)了新的機(jī)遇。一方面，傳媒企業(yè)的社會(huì)關(guān)系資本特別是基于與公眾之間的聯(lián)系所形成的注意力、影響力、公信力等資源，正在前所未有地面臨分流的危險(xiǎn)。另一方面，由于具備專業(yè)化的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力，傳媒企業(yè)并未真正喪失“結(jié)構(gòu)洞”優(yōu)勢(shì)，而日趨開放的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，更是有利于傳媒企業(yè)豐富經(jīng)營(yíng)手段、拓寬合作渠道，積累和開發(fā)新的社會(huì)資本。

建立、維護(hù)和發(fā)展自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源，促成社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本的良性循環(huán)轉(zhuǎn)化，是傳媒企業(yè)發(fā)展的基本路徑。比較而言，盡管技術(shù)變革、市場(chǎng)變化、領(lǐng)導(dǎo)更替等因素都有可能促使政府調(diào)整管理思路和產(chǎn)業(yè)政策，但傳媒企業(yè)的縱向關(guān)系資本始終相對(duì)固化。因此，面對(duì)傳播生態(tài)的新變化，傳媒企業(yè)應(yīng)該更多致力于橫向關(guān)系資本和社會(huì)關(guān)系資本的積累和開發(fā)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.開放式生產(chǎn)，提高公眾的參與程度

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)沿循單向的線性過(guò)程，傳媒組織及其從業(yè)人員掌握了大部分的媒介技術(shù)和社會(huì)資源，公眾往往只是作為受訪者參與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式將傳媒組織置于中心位置，有利于保證媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)周期，但在媒介技術(shù)和資訊日益發(fā)達(dá)、公眾媒介素養(yǎng)不斷提升的今天，這種生產(chǎn)方式已經(jīng)很難培養(yǎng)和維持受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和滿意度了。換句話說(shuō)，傳媒企業(yè)的核心社會(huì)關(guān)系——資本與社會(huì)公眾的聯(lián)系相比以往要脆弱得多。

改變這種局面的一個(gè)可行途徑是堅(jiān)持開放化的生產(chǎn)方式，將公眾納入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之中。所謂的開放化生產(chǎn)，既是要變單向傳播為雙向互動(dòng)，為受眾搭建即時(shí)高效的互動(dòng)反饋通道；更是要整合社會(huì)資源，讓公眾直接參與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。事實(shí)上，如果換個(gè)角度看待媒介產(chǎn)品的二次售賣特點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介消費(fèi)者從來(lái)就兼有“生產(chǎn)者”的角色，媒介消費(fèi)在一定意義上也是一種生產(chǎn)實(shí)踐。只是當(dāng)傳媒企業(yè)打破自閉的生產(chǎn)流程、將媒體打造為信息和意見平臺(tái)時(shí)，受眾的“生產(chǎn)者”角色才更為突出。從社會(huì)資本的角度看，開放式生產(chǎn)不僅有助于重建和深化傳媒企業(yè)與公眾的聯(lián)系，甚至公眾的社會(huì)資本也成為傳媒企業(yè)可資利用的社會(huì)關(guān)系資本，社交媒體的運(yùn)營(yíng)即是典型例證。當(dāng)然，在吸納公眾參與媒介產(chǎn)品制作時(shí)，傳媒企業(yè)也應(yīng)對(duì)公眾提供的內(nèi)容有所甄選，不能因過(guò)度追求注意力資源而偏失影響力和公信力資源。

2.多元化經(jīng)營(yíng)，拓寬企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

作為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的經(jīng)營(yíng)方式，多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被普遍應(yīng)用于傳媒經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐之中。多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)在相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)，不但可以建立企業(yè)的內(nèi)部資本市場(chǎng)，促進(jìn)解決企業(yè)投資不足的問(wèn)題；而且有助于穩(wěn)定企業(yè)收益，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大的今天，傳媒企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。

從社會(huì)資本的角度看，多元化經(jīng)營(yíng)正是傳媒企業(yè)積累和開發(fā)橫向關(guān)系資本的重要途徑。在多元化的經(jīng)營(yíng)思路下，傳媒企業(yè)不僅積極擴(kuò)展電子通訊、廣告服務(wù)、信息咨詢、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至將經(jīng)營(yíng)觸角延伸至體育、零售、金融、旅游等傳媒領(lǐng)域之外的產(chǎn)業(yè)。此一過(guò)程，既有助于傳媒企業(yè)圍繞自身的核心業(yè)務(wù)，形成企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系支持網(wǎng)絡(luò)；也有助于傳媒企業(yè)與外部建立合作伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)張企業(yè)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，多元化經(jīng)營(yíng)并非沒有負(fù)面效應(yīng)，更非所有傳媒企業(yè)所適用，盲目的多元化經(jīng)營(yíng)在為企業(yè)擴(kuò)展社會(huì)聯(lián)系的同時(shí)，也可能使此種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資源喪失“效用性”和“生產(chǎn)性”。

3.嵌入式營(yíng)銷，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系

嵌入式營(yíng)銷是一種新型的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式，意指“在對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系?！保?］對(duì)傳媒企業(yè)而言，嵌入式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，媒介產(chǎn)品能夠在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，既為受眾本人所消費(fèi)，也嵌入到受眾的日常生活之中，從而“在受眾所能輻射的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品被更多受眾選擇的可能性，有效利用受眾的人際傳播渠道”［7］。傳媒企業(yè)可以采取的嵌入方式包括：提供增值服務(wù)、體驗(yàn)式服務(wù)，策劃和舉辦社會(huì)活動(dòng)，以電子郵件、博客、微博、RSS訂閱等形式建設(shè)渠道平臺(tái)，等等。

與開放式生產(chǎn)將公眾納入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同，嵌入式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在銷售環(huán)節(jié)上充分尊重受眾的消費(fèi)習(xí)慣，并積極利用受眾的關(guān)系資源。因此，在一定程度上，嵌入式營(yíng)銷也可以理解為一種關(guān)系營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是要建立企業(yè)與消費(fèi)者之間穩(wěn)定而具有擴(kuò)張力的供需關(guān)系。在新媒體環(huán)境下，這種供需關(guān)系一旦建立起來(lái)，不僅可以彌合傳媒企業(yè)與受眾之間的脆弱聯(lián)系，重新凝聚傳媒企業(yè)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系資本；而且可以有效利用受眾的社會(huì)資本，進(jìn)一步提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和社會(huì)影響力。

需要指出的是，社會(huì)資本的積累總是與企業(yè)自身的發(fā)展互動(dòng)共生的，社會(huì)資本的開發(fā)策略實(shí)際上亦是傳媒企業(yè)的發(fā)展策略。但是，以社會(huì)資本的視角切入，有助于我們把握關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“資本化”潛能及其在傳媒企業(yè)發(fā)展中所扮演的重要角色。在新媒體傳播日益顯現(xiàn)出“關(guān)系傳播”特質(zhì)的時(shí)代，這種視角無(wú)疑具有深刻的啟發(fā)意義。當(dāng)然，本文只是對(duì)傳媒企業(yè)社會(huì)資本的初步探討，有關(guān)社會(huì)資本的測(cè)量與具體應(yīng)用、不同性質(zhì)傳媒企業(yè)社會(huì)資本的異同、社會(huì)資本與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)區(qū)隔等議題還需要更深入的討論。

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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［7］喻國(guó)明.媒介經(jīng)營(yíng)邏輯的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變［J］.新聞與寫作，2011（3）